直播不是神藥,治不了產品的病

直播不是神藥,治不了產品的病

來源於微信公眾號:筆記俠(ID:Notesman)

內容來源:2020年7月3日,由億邦動力舉辦的2020億邦直播社交電商雲峰會2.0。

分享嘉賓:周兵,鍾薛高聯合創始人、副總裁。品牌掌舵人,擁有12年廣告市場從業經驗。2018年,作為聯合創始人共同創立雪糕品牌鍾薛高,是鍾薛高跨界聯名、品牌建設背後的靈魂操盤手。

直播

筆記君說:

從2019年開始,直播行業就像一個冉冉升起的新星,而這次疫情則是加推了一把。很多品牌和產品紛紛湧入直播行業,以期實現業績增長,但直播不是神藥,治不了品牌和產品的病。

接下來,就和筆記君一起走進今晚的文章共同學習吧。

大家好,我今天主要和大家聊一下我們對直播的一些看法。

直播這個行業從2019年到現在一直是很火的行業,各個企業、各個平臺都在做這個事情,阿里淘系、抖音、小紅書等其他平臺都在追這個潮流,它們起到了行業引領者的作用。這些平臺不光在做,還會結合平臺自身特色打造專屬的KOL。

可能也是受到疫情的影響,疫情期間所有的明星也紛紛下場做了直播和帶貨行為。

各行業頭部KOL形成了寡頭壟斷,頭部和腰部效果差距還是很大的,每個平臺頭部就一兩家,如李佳琦、薇婭,這是直播的現狀。

一、對於商家,直播就2個關鍵詞

對於商家來說,直播可能就兩個關鍵詞:

第一,帶貨。

帶貨這個事情很好理解,透過直播的行為賣出更多產品,只要這個品牌和產品願意花對應的代價(比如折扣)。

短時間內找到很多帶貨行為,GMV(成交總額)就可以迅速增長上去,很多品牌、很多產品在直播的銷量可以佔到整個銷售額50%以上。

第二,品牌曝光。

剛才說到一些直播寡頭現狀已經形成,李佳琦、薇婭每場直播有上千萬人看,很多產品和品牌看中了這一點,哪怕混一混臉熟,也起到一些告知作用,所以也具有一部分的品牌曝光作用,但是這個品牌曝光到底起多少作用要打一個問號。

二、直播三難:

復購率低、退貨率高、關注度低

1.復購率低

說完行業現狀和商家,再說一下消費者,我把消費者看直播的行為做了一個歸類:大部分消費者都是在放鬆狀態下看直播,比如在家無聊,看直播打發時間,所以對於產品更趨向於價效比。

簡單來說,就是折扣越高產生消費行為的比例也越高,變成了不促不銷的狀況。因為折扣的原因,導致整個直播的產品復購率和品牌復購率不高。

2.退貨率高

因為一些頭部主播在直播時過分渲染氣氛,以及對產品的誇張介紹,導致消費者產生衝動型消費。

消費者熱情過後,發現自己買了很多不適合自己的產品或者不是自己當下需要的產品,所以導致直播退貨率居高不下。

3.品牌、產品關注度低

很多消費者已經慢慢變成了頭部主播的粉絲,只要這些頭部賣什麼消費者就願意買什麼,他們的注意力都集中到了頭部主播身上,對於他們買的產品和產品背後的品牌並不是特別關注。

總結下來,直播賣貨有三難:

第一,折扣力度越大購買人數越多,導致復購率不高。

第二,衝動型消費,消費者冷靜下來產生很多退貨行為,退貨率居高不下。

第三,消費者更多關注的是主播,對產品本身關注的比較少,對於產品或品牌來說,有點得不償失。

三、鍾薛高對直播的理解

1.直播,是一個以打折銷售為主的促銷場

接下來談談鍾薛高對直播的理解,我們認為直播也是一個場,這個場中必須要有對應的貨和對應的人。我們對於這個場的理解是:以打折銷售為主的促銷場。

在這個促銷場下,我們總結了一個結論:這個場不適合所有的品牌和產品參與。

簡單歸納一下,可能有三個型別的產品不適合在這個場裡做一些大的活動。

第一類,決策成本高、客單價高的產品。

第二類,遍地開花的普通的標品(規格化的產品)。

第三類,不便於展示產品使用方法、使用過程、使用結果的產品和品牌。

如果這三類產品願意給消費者更多的折扣或回饋,也可以做直播。

2.直播不是神藥,治不了品牌和產品的病

直播現在太火了,很多品牌、很多商家都紛紛選擇做直播,直播變成對GMV、對銷售做業績很好很便捷的方式。對於品牌商家或品牌市場部來說,在這個時間內找到更多的主播帶貨就可以了,這個事情太功利了。

我們的觀點是:直播不是神藥,救不了屬於品牌、產品細微處的瑕疵。一個品牌自己沒有做好規劃的時候,貿然做直播只會把品牌越做越變形。

如果我們的產品不能給消費者很好的驚喜,口味也好、使用也好、其他精神層面的附加值也好,其實直播只會加速這個產品的生命週期。

3.做直播之前,先解決售後服務

不管對於品牌,還是對於產品,如果不能解決售後服務的狀況,我也不建議它做直播,因為直播賣出貨後,這些售後的問題解決不了只會遭來更多的人罵。

四、對於直播,鍾薛高的3個做法

說完了我們對於直播的理解,下面跟大家介紹一下鍾薛高在直播興起的做法。

第一個做法,理性挑選直播物件。

我們很清楚地知道,這些直播對於鍾薛高來說,主要以品牌曝光度為主,銷售額並不是很看重。

當然,我們也會做一些銷售性行為,比如大促的時候、確實需要一些銷售行為的時候會選擇性的做一些銷售性直播,但是鍾薛高一定以品牌曝光為主,選擇直播物件的時候就非常苛刻。

比如我們和羅永浩老師的首播,集合抖音全網流量,曝光量巨大。

比如我們和吳曉波老師的首播,基於人群的硬質,我們也會和吳曉波老師做結合,還是以品牌導向為主。

第二個做法,製作定製產品系列。

選定這些直播物件以後,我們更多會在產品端做針對性的處理,不會拿出常規品或者既有產品來做,而是和這些直播物件做一些定製的產品系列。

同時,我們不會打很大的折扣,儘量把我們的產品定價維持在消費者既往或者品牌一直定的價格區位。

鍾薛高所有的直播以品牌曝光為主,所以對於銷售不會給予太大的希望。

比如,羅永浩老師直播的時候,明明知道全網的流量過來了,但是我們當時只准備了2萬套產品組合,不是為了銷售,而是讓更多的人知道我們、看到我們,這也是鍾薛高對於直播時候的思考和選擇。

第三個做法,建立直播的售後團隊。

在直播進行以後,我們還建立了專門的售後團隊,解決由直播帶來的所有售後問題。

售後是很重要的環節,這是消費者和產品、品牌之間很好的紐帶和維繫關係。我們必須要把售後放到很大的層面考慮這個事情。

為了組建專門的售後團隊,我們在公司內部進行了多部門的聯合,對整個直播的售後進行了跟蹤和調查,因為每個平臺的直播不一樣,可能會有一個跳轉過程,導致產品、品牌和平臺之間出現問題。

所以,售後要站在最前端介入,把售後當做第一件大事情來解決。

直播不是神藥,治不了產品的病

當消費者與售後發生衝突的時候,我們往往選擇的辦法是消費者至上。不管因為消費者的問題還是我們的問題,首先我們在自身上找問題,幫助消費者解決問題。

比如雪糕融化的狀況,無論是用理賠的方式,還是再來一單的方式,我們一定會給消費者一個滿意的答覆。

五、直播的兩種型別

直播分兩大型別:第一,直播帶貨(公域直播)。第二,品牌自播(私域直播)。

我們覺得品牌的自播是一個將品牌、產品優劣勢與消費者溝通的紐帶,不是很功利化地以銷售為導向。

自播,是一個值得大家用心思考的形式,這裡的形式非常多樣性。比如大家一直在聊沉浸式消費、多變式消費,直播的形式各種狀態,其實都是將來很好的演變形式。

其實自播只是一個平臺的關係,怎樣在其中新增更多內容進去,是值得每個品牌、每個產品要去思考的問題,它是客戶服務的概念,會增加客戶的粘性,讓消費者和品牌之間有很好的關係。

小結一下,2019年到現在為止,直播一直是非常火熱的模式。所以我的建議是,必須要參與直播,但是每個平臺、每個品牌要怎樣參與,需要各自認真的思考,用自己的一些方式,自己的行為理解這個事情。

我的分享就到這裡,謝謝大家!

來源:公眾號 @筆記俠。中國最大的新商業知識筆記共享平臺,微信價值排行榜總榜前十,獨家筆記支援湖畔大學、混沌大學、青騰大學、高山大學、中歐創業營、京東商學院、北大國發院等頂尖商學院課程,BAT、TMD、小米、華為、網易等知名企業,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60萬企業決策及管理層都在看。

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