泰国天丝加速在中国市场“落地”。8月10日，北京商报记者获悉，泰国天丝宣布签约多位代言人：九球天后潘晓婷、电竞巨星SKY李晓峰作为泰国天丝红牛品牌大使，歌手周震南和希林娜依·高成为其代言人。这是泰国天丝西北生产基地投产17天后，又一次本地化的新举措，也是其“讨好”中国年轻消费者的具体动作。
业内人士认为，虽然泰国天丝授权生产了红牛安奈吉饮料，并从泰国进口了红牛维生素风味饮料，但前者配方与红牛传统口味截然不同；后者为进口产品，成本高且竞争力相对较弱。因此，泰国天丝需要本地化生产红牛，加快市场落地。但红牛维生素风味饮料的国产，也将冲击红牛安奈吉的市场份额，两款产品如何平衡，将考验泰国天丝的把控力。
启用本土代言人
泰国天丝签下的代言人分别来自传统体育、电子竞技、娱乐圈三个年轻消费者热衷的领域，泰国天丝“讨好”中国年轻消费者的意图明显。
数据显示，泰国天丝与这四人的互动微博发出仅一小时，转发量已经破万。目前，周震南和希林娜依·高微博的转发量分别达100万和16万。
对于此次签约背景，泰国天丝方面对北京商报记者表示，目前无法回答。
红牛功能饮料是体育、电竞、司机等工作人群热衷的饮料。资料显示，红牛功能饮料中含有牛磺酸、赖氨酸、肌醇、维生素B6、维生素B12等元素，上述各种功效成分相互配合，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的功效。
值得注意的是，这是泰国天丝首次直接在中国市场推出品牌代言人。
据了解，泰国天丝是功能饮料品牌红牛的持有者，授权了欧洲和中国的企业生产红牛功能饮料。各地红牛饮料的代言人也是主要针对体育、电竞和司机等消费人群开展。如泰国红牛授权生产的奥利地红牛经常成为极限运动的赞助商，其中翼装飞行运动明星杰布·克里斯曾担任过该品牌的代言人。并且，奥地利红牛还赞助过欧洲电竞赛场的FW、C9和TSM战队。林丹等明星则曾担任过泰国天丝授权的中国红牛维他命饮料的代言人。
对于此次启用中国代言人，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，泰国天丝生产的红牛维生素风味饮料，在中国市场的认知度并不高，需要通过明星代言加快在中国消费者中的传播。
加快本地布局
在徐雄俊看来，泰国天丝启用多领域代言人，与投资合作建设工厂生产红牛维生素风味饮料的目的相同，均是加快本地化运营，降低成本。
7月22日，泰国天丝宣布其中国西北红牛生产基地在宁夏银川正式投产。该工厂由泰国天丝与宁夏厚生记枸杞饮品股份有限公司共同建设。业内人士透露，宁夏工厂生产与进口红牛维生素风味饮料相同的功能饮料。并且，泰国天丝承诺每年收购10亿元的产品。
其实，2019年，泰国天丝就开始本地化布局，授权广州曜能量生产红牛安奈吉功能饮料。同年6月，红牛安奈吉正式上市销售。2020年，泰国天丝称，2019年下半年，红牛安奈吉销售额超过10亿元。按此数据以及红牛安奈吉6元/罐的价格计算，红牛安奈吉销量约为1.67亿罐，再根据红牛安奈吉主要生产企业昇兴股份的财报数据，功能饮料市场规模约为80亿罐，以此计算，红牛安奈吉的市场份额约为2%。
对此，业内人士认为，红牛安奈吉的市场份额与红牛维他命、东鹏特饮、乐虎等主流功能饮料品牌差距较大。主要原因在于产品添加了西洋参，口味与红牛截然不同。
2019年底，泰国天丝开始直接参与本地化运营。首先成立了泰国天丝北京分公司，进口原装泰国红牛风味饮料，并在半年左右的时间实现了新生产基地投产。“从成立分公司，到合作建厂，再到签约产品代言人，半年多的时间，泰国天丝完成了一系列的操作，可以看出泰国天丝希望实现本土化运营的急迫性”。营销战略管理专家沈博元认为。
目前，泰国天丝在中国市场掌控着红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料，与之合作的企业包括普盛食品公司、广州曜能量和宁夏厚生记枸杞饮品股份有限公司。
面临诸多新难题
本地化是泰国天丝加快在中国市场布局的重要手段，但能否在中国市场站住脚，根本在于渠道建设和差异化运营。
目前，在中国市场，红牛饮料有四种，包括红牛维他命、红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料以及进口的奥地利红牛。其中红牛维他命市场份额最大，年销售额超过220亿元，市场占有率近50%。
红牛维他命、红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料包装极为相似，一般消费者在购买时很难认清三个红牛的区别。
徐雄俊说，“泰国红牛需要差异化运营，而非与传统市场上的红牛维他命采取相似的包装和策略。相比原来合资生产红牛维他命，此次与泰国天丝合作的企业更多，如何将这些企业的利益平衡好，考验泰国天丝的运营能力”。
据知情人士透露，红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料均由普省食品负责具体运营。据了解，普省食品负责人为王睿，该人曾在红牛维他命担任高管，深谙渠道对快消品行业的重要性。
对于同时操盘两个相似的产品，泰国天丝方面对北京商报记者表示。在泰国天丝看来，这两个产品是公司旗下的两个不同的产品线，互为补充关系。
不过，北京商报记者注意到，北京部分超市曾经销售红牛安奈吉产品，但近期红牛安奈吉却消失了，取而代之的则是红牛维生素风味饮料。
“与红牛维他命相比，红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料最大的差距在于渠道覆盖程度。两个相似的产品若同时出现在一个渠道中，必将占据大量的费用和资源，泰国天丝必将进行取舍，否则对泰国天丝而言得不偿失。”沈博元认为。
据了解，泰国天丝的直接对手红牛维他命拥有400多万个销售网点、5000家批发零售民营企业共同体、60万家核心终端。东鹏饮料在全国的经销商超也过1000家，销售终端超过100万个。红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料的覆盖面相对较小，2019年底，前者覆盖了全国24省、直辖市的227个城市，后者则只在17个省、直辖市共计123个城市上市。北京商报记者 李振兴/文并摄