前两天叔打开微博，发现硬糖少女新改的LOGO又上了热搜。
原来的LOGO属于一看到就会对制作流程很有画面感的，五花大绑的八边形塞到寻人启事字体的文字中间，设置文字环绕。
像是word设计美学的一次出圈，又是对平衡原则心狠手辣的背叛，足以让强迫症天灵盖挨锤。扑面而来的一个“硬”字仿佛梗在观者的喉咙里，这糖真的硬到咽不下去。
虽然新版的LOGO仍然遭到众多吐槽，好歹它减少了一点敷衍。设计主体是斜体字，整体图形几乎是斜向对称的平行四边形，像是镶了钻石的矛尖，三0三颜文字的形式增加了一点甜度。
当然，彩色的硬糖变成了黑白的钻石还是让人觉意难平，迷宫一般的字体难以辨别，给人带来烦躁的情绪。
当初叔很想问问你硬糖少女的LOGO为何能这么敷衍，但看到微博的讨论氧叔还是闭了嘴。一个敷衍的LOGO让众多粉丝生出扶她们一把的再创作热情，这营销真是令人拍案惊奇。
说起LOGO设计，韩国女团在这个维度依然是标杆。blackpink粉墨的LOGO，粉色和黑色的组合梦幻又有叛逆的调调，字母的翻转有颠覆的态度与鬼怪般的精灵。
LOGO抽去色彩与海报背景搭配也很耐看。
Red?Velvet对LOGO很有执念了，几乎每张海报都能看到不同气质和风格的LOGO设计。有的甜美古怪，有的飘逸华丽，和海报背景配合起来气质浑然一体。
川久保玲著名的playLOGO，是一个画下来就再没改变过的初稿。在充斥精致的现实中，这是一点儿难得的随意态度。正是这个简单的符号，述说和引导服装品牌的路线。
LOGO是品牌的脸面，同样讲求故事感和细节。简简单单的图像，比起文字能给人直白的冲击力。好的LOGO是一根简单又强韧的钓线，背后串起大量信息——文化历史，品牌路线，提着品牌的精气神儿。LOGO有一种扑面而来的诉说感。
今天叔就来告诉你，LOGO诉说的是什么~
经典文化のLOGO
图形符号是生活中事物的抽象。LOGO的意思是商标，徽标，最早的徽标可以追溯到上古时代的图腾。我们最熟悉的图腾就是龙。图腾是古代氏族和部落的吉祥物，许多部落都会将一种动物作为本部落的象征，并在自己的领地画上这种动物的纹饰，龙的形象就是是在部落融合的过程中形成的。
当时的图腾有交感巫术的成分。交感巫术通过接触起作用，人们相信接触了这些动物，就能从中获得动物具备而人不具备的力量。后来的图腾脱离了动物崇拜的成分，渐渐成了部落和群体的象征。
比如道教的阴阳鱼图形，我们常常叫做太极图。这张图是两条首尾相接的鱼的抽象，后人画出了这两条鱼的水墨形式，画面天真活泼，恬静灵性。
“易有太极,?是生两仪,?两仪生四象,?四象生八卦。”古代中国人相信天圆地方。简单的抽象图案，描绘出苍穹之下万物交游的场景，永不静止，甚至事物的对立面也可以互相转化。
东亚文化圈的众多国家都受到了这个图标的影响。比如韩国和蒙古国的国旗。
西方文化中最著名的徽标就是十字架了，大家都知道基督被钉死在十字架上的传说。纵长十字架，一般代表天主教和基督新教。和道教的阴阳鱼对比起来，可以看到线条中透露出不同的文化气质。
中国的阴阳鱼是中心对称的，在沉凝思索中有动感，旋转和融合的意味。没有直线，只有曲线，轮廓是一个完美的圆，象征中国人喜欢的调和圆满，以及万物的融汇新生；
西方的十字架只有直线，没有曲线，是一个轴线对称，永恒静止的形象，形象之中就包含着死亡意味。垂直象征神性的批判，水平象征蔓延的欲望。
十字标志看起来更加理性和男性化，而阴阳鱼更具有柔和的女性气质，这与中国古代女性可以靠纺织赚取收入，地位较高有关。
十字军东征时，肃穆高冷的十字形被重新设计成带有锐角的形式，边角锋利，攻击力进化。马耳他十字由前者发展而来，是骑士团的符号，由四个V形状组成。八个顶点象征骑士的八种美德：忠心，虔诚，诚实，勇敢，荣耀，无惧死亡，同情穷人与病人，尊敬教会。
江诗丹顿的LOGO由这两个十字架的设计元素融合而成，克制的小LOGO沉稳优雅。
除了形象的永恒静止，宗教给了十字符号肃穆意味和冲突感，让十字架有了再加装饰也不显艳俗的能力。
▲Docle?&?Gabbana?2013秋冬高级成衣，黑色花卉花纹的上衣装饰感十足，金色十字架拼接的头冠，耳环以及项链，华而不俗。
十字架符号可以有效地对冲艳俗，表现出一种笃信的超越和定力。
品牌LOGOの心灵烙印
在中世纪的欧洲，手工艺匠人会用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，让顾客可以识别产品的产地和生产者。1804年，法国率先采用商标注册制度，LOGO正式出现。
消费社会中，我们购买品牌是在维系身份认同。现代的LOGO一般都是图形+文字的形式，研究发现，图形和文字一起出现时会比单独出现更容易获得好感。LOGO是品牌内核凝聚的图像化表达，图像传达的气质自然就是消费者对品牌的第一认知。像叔上面说过的一样，LOGO就是品牌的脸，奢侈品牌对LOGO的细节非常严谨。
2018年迪奥的LOGO由Dior变成了DIOR，大写字母增加了距离感，显然设计者希望消费者将它放在殿堂上。
DIOR是个非常好认的品牌，包包和皮夹上的菱形格纹是它的经典设计；挂链是用DIOR四个字母串成的钥匙圈；创始人名字Christian?Dior的缩写CD在DIOR出品的衣饰上也常常能看见。
从Chanel到CK到NIKE，用的都是同一种英文字体，叫做Futura。不管是奢侈还是运动品牌都能驾驭。这种字体的块状有独特的沉重感和几何性。高兴奋度的消费者偏爱非对称设计，因此虽然用了同一种字体，只有NIKE的商标字体是倾斜的。
阿玛尼有两个常用的LOGO，每个LOGO都用同一个字体：具有三百多年历史的Didot字体。这种字体粗细对比强烈，衬线锋利。
先科普一下衬线：
衬线让字体看上去轻松优雅。对比强烈的Didot看上去端庄又不失活力，带着纤薄的冷感，有副高级滤镜。除了时尚品牌，一众时尚杂志同样在这种字体面前不能自拔。
做马鞍和马具起家的爱马仕，最经典的标志也是皮质的橙棕色。它的LOGO线条纤细走向清晰，出自一幅叫做《四轮马车与马童》的画。
图形易于理解，马童注视着高扬的马头，马车正等待着主人。爱马仕是这么解释的：“爱马仕提供的虽是一流的商品，但如何显现商品特色，需消费者自己的理解和驾驭。”
LV和DIOR满足了人们对符号的消费欲望，而爱马仕却显得十分低调。但爱马仕的野心更甚。远超其他品牌的价格，让它的形象足够坚固。每一个款式都是一个单独的符号，不需字母作为标记。
▲《三十而已》中的贵妇们轻松认出每一款包并按包的价格排位置
人是生活在自己编织的意义之网上的动物。品牌不会放过雕琢LOGO的机会，现代的logo，甚至可以成为消费者心灵上的烙印。符号的背后，是品牌故事和身份认同，每个人都要不可避免的消费它们。
消费符号，是踏入时代狂欢节的钥匙。如何使用，全看你怎么定义自己。