撰文 / 张 鸥
编辑 / 张霖郁
设计 / 师玉超
来源 / Automotive News，作者：Lindsay Vanhulle，题图：CloudLot
范霍恩汽车集团（Van Horn Automotive Group）在2020年疫情之前就已经有了数字零售业务，目标是完全在线上向消费者销售车辆。
该集团在威斯康星州和爱荷华州拥有19家经销商，最初利用既定的品牌名称，将产品称为“范霍恩直营”（Van Horn Direct）。然而，负责经销商运营的副总裁亚当·盖德克（Adam Gaedke）透露，这个过程被证明是脱节的，而且不可能完全在线上完成购买。
范霍恩计划通过CloudLot来改变这种状况，CloudLot是他们在6月推出的一个二手车数字品牌，CloudLot是在考克斯汽车公司新的Esntial Commerce数字零售工具的支持下，与潘世奇汽车集团（Penske Automotive Group）共同开发，并为其他经销商提供白标服务——CloudLot使车辆选择、融资、交付和签名都能够在网上完成。
CloudLot的与众不同之处并不仅仅是它的功能，而在于它的名字。虽然它的网站提到了范霍恩汽车集团，但CloudLot这个名字的设计是为了独立。
范霍恩网站的CloudLot线上平台图标▼
（图源：Van Horn Automotive Group）
其他经销商集团也在尝试类似的方法。
在华盛顿州拥有六家特许经营店的Titus-Will汽车集团在2022年3月首次推出了CarBreezy，这是一个同样基于考克斯技术的数字销售平台。
2021年，马里兰州的Koons汽车公司将自己的Inride车辆订购平台转化为一个独立的二手车收购品牌，拥有自己的员工和一个新的网站以及正在开发的移动应用程序。
推出数字品牌在某种程度上其实是向在线二手车零售商Carvana和Vroom取了经，这两家公司一直营销自己是特许经销商之外的便利选择。一些经销商表示，他们希望一个独立的品牌能够帮助他们扩展更多样化的市场，接触到那些以前可能不会考虑传统经销商的客户。
“我们起初确实也有反思：这是否会成为‘范霍恩直营’的另一个版本？”范霍恩汽车集团的营销总监瑞安·泰尔（Ryan Thiel）说，“最终，下定决心的原因是，我们想要使用一个独特的品牌将产品线从通常的经营范围中进一步延伸出去。我们希望保持大门开放，或者说给自己更多选择，例如，如果我们想在伊利诺伊州或其他我们没有经营的州为CloudLot做广告，人们不知道范霍恩汽车集团也完全没问题。”
一些经销商领导人称这是控制自己命运的一种方式。二手车市场很大，随着汽车制造商在电气化、疫情和供应短缺的推动下追求新的分销方式，一些人担心特许经销商模式的前景不再明朗。
与经销商合作的营销顾问布莱恩·帕施（Brian Pasch）说，将二手车划分为自己的品牌，有品牌承诺和完整的在线购买体验，这可能是传统零售商对冲不确定未来的一种方式。
他认为，这种方法不会把整车厂想做的事和二手车经理想做的事混为一谈。
Koons汽车公司▼
一张白纸
一些公共经销商集团已经接受了这一战略，利用他们的规模在全国范围内的经销商网络中建立了电子商务平台。
阿斯伯里汽车集团（Asbury Automotive Group）负责战略和创新的高级副总裁米兰·马里奇（Miran Maric）说，在使用阿斯伯里汽车集团Clicklane线上工具的客户中，约有92%的人在三年或更长时间内都没有从阿斯伯里购买过车辆。
“事实上，我们是在与一个全新的客户沟通。”马里奇说。
J.D. Power的视频营销部门UnityWorks的战略发展执行副总裁蒂姆·科帕西亚（Tim Copacia）说，经销商集团希望有一个单一的、核心的品牌，用来在线上与竞争对手区分开来，这种想法是有道理的，特别是因为消费者已经意识到，技术可以加速购车过程，并为他们提供传统经销商以外的选择。
但他同时也告诫考虑采取这种方式的经销商团体，必须深入思考品牌建设的要求。
他说：“如果你要创立品牌，你必须真正的投资并建设它，而这需要时间、金钱和一致性。你承诺的体验必须兑现，因为如果你制定了所有的战略，而消费者没有得到积极的体验，所有的愿景和规划都可能付诸东流。”
考克斯汽车公司电子商务副总裁保罗·达·席尔瓦（Paulo da Silva）说，在积极使用考克斯Esntial Commerce技术的10个经销商集团中，约有三分之一是首次推出独立的数字品牌，而其余的则是使用既定的集团品牌。
席尔瓦说：“独立品牌可能是一张白纸。与之相比，选择既有品牌的集团能够利用现有资产的优势，例如塔吉特百货（Target）利用实体店帮助他们在网上与亚马逊竞争。”
他认为这两种策略都可以发挥作用。这完全取决于品牌承诺和投资水平。
总部位于美国加利福尼亚州德卢斯市的阿斯伯里汽车集团收购并保留了在当地知名的经销商品牌，但是该集团旗下的在线工具Clicklane为阿斯伯里在全国的经销商网络提供了一个统一品牌，无论其位置或特许权如何。
“我们看了大约五六个不同的名字，它们都具有非常有趣的概念，但我们的计划是，我们需要一个跨越所有世代、跨越所有人口统计学的品牌，而且它需要在我们的每一个州引起共鸣。”马里奇说，“在犹他州有效的名字在乔治亚州可能并不适用。”
与传统并行
拥有强大本地品牌资产的零售商可能希望将他们的经销商品牌纳入数字平台。商店分布较远或不太集中在某一地区的经销商可能会从一个单独的、更通用的名称中受益。
帕施说：“这就是为什么这项业务如此令人兴奋。条条大路通罗马，企业家能够自由地尝试新事物。”
（图源：izmocars）
Koons汽车公司的老板亚历克斯·珀迪基斯（Alex Perdikis）说，该公司的Inride二手车收购品牌最终可以扩展到华盛顿特区附近的其他市场。
他说，Inride是接触消费者的一种方式，这些消费者可能拒绝与特许经营的经销商进行交易，哪怕是一个众所周知的知名品牌。这也是对他企业未来的投资。
珀迪基斯强调，他对传统的特许经营权抱有信心。只不过“你不能把鸡蛋装在一个篮子里”。
Titus-Will汽车集团在推出CarBreezy时，努力避免颠覆现有的商业模式。Titus-Will的一名营销员工担任团队领导，管理CarBreezy平台，该平台没有代理商销售岗。
该集团还经营着Titus-Will Direct，这是为新车店提供的数字零售工具，旨在满足那些想在网上完成购买但仍希望与销售人员互动的消费者。
“我们有销售顾问、销售经理和财务经理，他们都依赖于传统的商业模式。”集团副总裁特雷弗·威尔（Trevor Will）说，“如果试图引导通常与他们合作的客户离开他们，我们担心会对Titus-Will的文化造成破坏。而以并行的方式，我们可以把它完全分离出来。”
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