斯柯达的“官降”来得恰逢其时。
上周，在一场线上媒体沟通会上，上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌新任营销事业执行总监林元航宣布，斯柯达将调整全系车型市场指导价，调整幅度最高可达2.45万元。
这是今年第一个宣布“官降”的品牌，疫情席卷下，斯柯达降低厂商指导价，将在一定程度上降低经销商的压力。而“官降”背后，斯柯达实际上则在酝酿品牌在华的重新定位。
在沟通会后的小规模媒体采访中，上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示，此次“官降”是出于长久考虑，为的是让斯柯达与“正确的对手”同台竞技。
作为大众汽车集团旗下的子品牌，斯柯达与大众品牌在生产和技术方面高度共享，这一度成为斯柯达打开中国市场的优势，但长此以往，斯柯达本身也沦为“廉价版大众”，品牌定位模糊。更为关键的是，随着大众品牌本身的拓展，斯柯达产品在价位上与之重合不少，客观上蚕食了一部分大众的市场，地位尴尬。
此次市场指导价调整之后，斯柯达将与大众品牌产生明显区隔，这对上汽大众而言是一次聪明的“押大”选择。不过对于“官降”的斯柯达来说，这却是一场冒险。有汽车行业分析师对智库君表示，斯柯达需要更明确的品牌定位，若没有配套的营销活动与市场认可，当前的“官降”只会强化“廉价版大众”的刻板印象。
这一担忧不无道理。实际上，不少人已经习惯于把大众新成立的品牌捷达与斯柯达相提并论，此次斯柯达“官降”也被部分媒体解读为应对捷达的挑战。尽管从品牌定位和产品价格上看，斯柯达与捷达并不相同，但“廉价版大众”却可能成为越来越多的人对于二者的共同认知。
对垒的筹码？
全系“官降”之后，斯柯达成为更亲民的品牌，捷达成为绕不开的话题。
斯柯达来华十余年，捷达品牌独立不到一年，双方在产品及定价方面其实有显著差异，不过此次“官降”之后，斯柯达车型入门价格已低至7.79万元，而根据公开信息，捷达车型入门价格则在6.58万元。
捷达与斯柯达同属大众集团旗下品牌，定位都相对较低，与大众品牌产品相比，这两个品牌的车型都有明显的价格优势，且与大众集团有诸多技术共享，在终端市场也采取了类似的营销策略。
然而，捷达品牌独立之后表现超出预期，在一定程度上威胁到了斯柯达原来的地位。数据显示，2019年捷达品牌销量为4.3万辆，平均每月销量为1万辆左右；而斯柯达则在30万辆左右的规模停滞几年之后，2019年全年销量跌至28.2万辆，同比降低17%。
尽管没有证据表明捷达从斯柯达那里抢夺了一部分客户，但作为一个刚刚独立的品牌，捷达已经展现了不容小觑的冲击力。在此背景下斯柯达宣布“官降”，难免有与捷达同台PK的嫌疑。
不过上述说法遭到了贾鸣镝的否认。他表示，从产品品质、驾乘体验等方面来说，斯柯达和捷达面对的都是两种客户，并强调，捷达对“真正喜欢斯柯达或认可斯柯达品牌”的用户，转化程度不高。
“捷达品牌的使命实际上是在本土品牌的市场上分得一杯羹，也就是说占36%~38%的自主品牌的市场捷达能够进得去，但是斯柯达一定是进不去的，因为这里面差25%~30%的价格空间。”贾鸣镝说道。
如何定位斯柯达，尤其是在其产品价格已经再次降低之后？贾鸣镝指出的对标者是现代、福特、日产等二线合资品牌，而上汽大众旗下的主品牌大众，则继续与丰田等主流合资品牌展开竞争。在重新梳理斯柯达的价格体系之后，上汽大众希望在内部形成两个品牌的互补关系，并改掉此前斯柯达“抢食”大众份额的情况。
在上汽大众内部，斯柯达显然是相对“低端”的品牌，此次“官降”之后更是，但贾鸣镝却不太赞同这个说法。“不能简单说谁是高端谁是低端。”贾鸣镝说，“我们和欧洲斯柯达总部一直在探讨是不是需要完全一致的品牌定位，还是根据市场特点做一些品牌定位的调整。在中国，大众面向的是大众市场，斯柯达针对的则是小众的个性化市场。”
“不是低端”的尴尬
一位咨询公司汽车业务负责人对智库君表示，斯柯达“官降”主要是价位段竞争力的问题，之前斯柯达这样的品牌定义的品牌溢价都是高于自主品牌，又低于合资主流品牌，但考虑到现在本身合资品牌整体下探，自主品牌也通过新能源车型和自主高端进行品牌向上，就导致斯柯达的中间定位比较尴尬。
然而，这次的“官降”并不能彻底化解这份尴尬，反而又为斯柯达多增加了一重尴尬——作为大众集团旗下品牌，斯柯达的定位调整并不彻底，一边降价，一边又不愿意承认是“低端”品牌，仍在定位上举旗不定。
这一方面是因为捷达率先推出，其定价已经先发制人地杀入自主品牌领域，斯柯达必须与之作出区隔，发挥空间有限；另一方面则是因为斯柯达本身的品牌积淀，让它不能像捷达一样一探到底。
上汽大众的高管已经意识到这种尴尬，因此贾鸣镝不愿意谈“低端”，更不愿意谈“廉价版大众”，而是试图在捷达与大众品牌之间，找到一个合适的位置。
“曾经我们忽略了品牌特色的发展，有些追求量的增长，那时考虑更多的是，如何比大众品牌的产品尺寸更大，性价比更高，让客户觉得这是又大又便宜的大众。这种做法对斯柯达的销量提升有好处，但也会对品牌产生包袱。”他说，“如何抛弃包袱，让斯柯达品牌焕新前行，是我们目前面临的使命和挑战。”
在贾鸣镝看来，斯柯达“既具有欧洲的特点，又能够形成比较鲜明的冲击”，斯柯达产品的初衷是做一款“体现个性，但是又有高品质的产品”。
上汽大众力图再次重塑斯柯达的品牌形象。“后续我们会花更多的精力在品牌定位本身，传递它的欧洲血统、德系品质。”贾鸣镝表示，将借助品牌诞生125周年的契机进行系列传播，例如以“125个喜爱斯柯达的理由”的活动，宣传它的血统、品质、品牌的特色和定位。
据悉，斯柯达和大众两个品牌在将来的传播上会做比较大的区隔。大众品牌将通过更有规模效应的事件来进一步提升品牌影响力，斯柯达则注重突出品牌特色，选择更加特别的、个性的、小众的私域兴趣点，来提升品牌对客户的影响，提倡“抓得更准，抓得更紧”。
但找出精准的、可持续的品牌定位并不容易。实际上，在过去十多年中，斯柯达国产之后，品牌定位一直是个挥之不去的话题。从一开始的中高端化、聚焦精英人士，到后期的定位家庭、转战运动，再到现在的“年轻化”，斯柯达一直在摸索，却似乎始终不得要领。
这与国内汽车品牌多而繁杂的市场格局相关。贾鸣镝无奈表示，斯柯达在中国的定位是与欧洲总部一直探讨的内容，其实斯柯达在欧洲的品牌定位很清晰，但中国的市场环境复杂，不仅要面临大众、丰田、通用等的竞争，还要面临自主品牌的竞争，如今二者挤压之下，中间能够存活下的品牌会面临更大压力。
狭窄的市场空间中，斯柯达如何定位的确在考验着上汽大众和斯柯达的团队，相比较而言，没有包袱的捷达会走得更笃定一些。