「蔚小理」的羊毛不能一直薅下去

实现规模化的必经之路。

文｜苏鹏编辑｜李欢欢来源｜未来汽车Daily（ID：auto-time）封面来源｜视觉中国盈利迫在眉睫，蔚小理不得不在用户服务权益上“找平衡”。5月6日傍晚，小鹏汽车官方宣布，综合考虑疫情及供应链等外部因素影响，⾃2022年5⽉9⽇起，⼩鹏品牌全系车型不再提供终⾝免费充电服务权益和免费家⽤充电桩。但相应的，下订P5的E/E+/P版本车型和P7的E/E+版本车型，对应版本的智能辅助驾驶系统软件及升级服务调整为标配。调整用户服务权益的不只有小鹏汽车。理想汽车在今年2月份也表示，理想ONE新购车用户的三电及增程系统的终身质保权益调整为8年或12万公里。更早些时候，蔚来汽车将首任车主不限里程、不限次数的终身免费换电权益调整为首任车主可享每月4次免费换电（选择首桩权益）/每月6次免费换电（不选择首桩权益）。权益缩水，车主们褒贬不一。一位小鹏汽车的老用户有些不满，“权益一变再变，把老用户当韭菜割。”已经支付了两个月智能辅助驾驶软件硬件的费用，如今变为免费，心里难免有些不平衡。不过，也有车主表示理解，“不可能一直有羊毛薅，企业也要发展”。最初，为了吸引早期用户，蔚小理挖空心思讨好消费者，完成了一定规模的用户积累。随着交付规模攀升，蔚小理初步完成了品牌积淀，特别是以用户运营作为差异化竞争力的蔚来，逐渐不堪负重。

是时候寻找平衡之道了。

资金压力巨大蔚小理均面临不同程度的财务困境。

根据三兄弟发布的2021年财报，三家造车新势力仍深陷亏损泥潭。2021年，蔚来亏损40.2亿元；理想亏损3.22亿元；小鹏亏损额最高，达48.6亿元。关于亏损原因，小鹏与理想均表示：主要是由于研发、营销、促销和广告开支的增加，以及销售网络及大量相关人员成本和特许经销店销售佣金的增加所致。并且进入2022年以来，三兄弟面对的市场环境更为糟糕，亏损加重的风险始终存在。在发布2021年财报之前，小鹏汽车董事长何小鹏曾分析2022年的市场局势：“今年（2022年）新能源汽车厂商面临三大挑战：一是材料（主要是指电芯）；二是芯片，此前我们预计2022年下半年缺芯状况可能会得到缓解，但今年上半年非但没有缓解，还进一步恶化；三是疫情的变化。”按照市场预期，随着汽车交付量和盈利能力提升，造车新势力将逐步结束烧钱的状态。但制造成本上涨、上游零部件供应不足，导致车企盈利能力受限。面对这些棘手的问题，蔚小理除了上调在售车型的售价，也开始动态调整用户服务权益，以达到开源节流的目的。

蔚来汽车换电站来源：视觉中国蔚来曾在2019年9月开始为车主提供终身免费换电服务，一年后因运营成本过高，无奈之下将这项权益改为“每月6次免费换电”。时任蔚来汽车副总裁朱江表示：“（2019年8月）平均每天会有1000位用户自驾免费换电，单车单次成本大概为50元人民币，这项服务每天产生的运营成本约为5万元。”对于蔚来这样的创业公司而言，这无疑是一笔巨大的开支。

未来汽车日报针对小鹏汽车的免费充电服务也算了一笔账。在取消免费充电之前，小鹏汽车车主享有1000度/年的免费充电权益。小鹏自营充电桩的收费标准为峰值充电1.92元/度，谷值充电0.9元/度，中间时段则为1.38元/度。按照谷值价格估算，免费充电权益至少能为车主每年节省900元的充电费用，这些开销自然需要小鹏汽车来买单。截至4月1日，小鹏汽车的累计交付量已经超过16万辆，如果这项权益政策不调整，小鹏汽车在2022年为此将至少承担1.44亿元的成本（粗略估算）。虽然小鹏汽车取消了补能方面的福利，但在软件方面给用户做了相应补偿。在本次调整后，小鹏P7 E/E+系列版本部分辅助驾驶功能将采取自研方案，并通过OTA开放给用户。此前，用户需支付2.5万元（P版本）或2万元（E版本）才可使用智能辅助驾驶系统。调整后，意味着这一软件系统将作为标配，新用户不再需要额外付费购买。

小鹏方面表示，此次对于部分车型配置、价格及权益的调整不会涉及老用户，也不会影响5月9日前下定的车主权益。

实现规模化的必经之路这样的调整，在业内人士看来似乎并不意外。

“基于企业发展来判断，蔚小理势必会一步步削减用户服务权益，只不过目前市场大环境不好，蔚小理的动作提前了而已。”某造车新势力的一位品牌业务负责人告诉未来汽车日报。2021年全年，蔚来销售及一般管理费用为68.78亿元，平均单车销售及一般管理费用达到了7.52万元，这个数字在小鹏那里为5.41万元，理想为3.86万元。“随着用户数量增加，用户权益服务的成本就像是滚雪球，如果不减去这部分的成本开支，造车新势力很难靠卖车实现盈利。”上述人士分析称。

来源：视觉中国

除了钱的因素，当然也有其他考量。

首任车主权益是一把双刃剑，在前期有助于品牌打开市场，提升消费者的好感度。但另一面是，这项政策不利于蔚小理的车型在二手车市场流通。“免费充电、终身质保只有首任车主有资格享受，”这必然不利于二手车交易，一位二手车商告诉未来汽车日报。虽然“二手车过户时可以把首任车主的账号同时过户，”但这种操作相当于打“擦边球”，“目前蔚来和小鹏对首任车主的权益管理比较宽松，未来如何，谁也不敢保证”。也有车主认为，随着首任车主权益取消，最初购买产品的那批消费者，在二手车市场更有议价能力。“卖二手车同时可以把账号打包过户，我们享受的权益市场上没有，相当于增值品，可以把车主权益直接转化成钱，叠加在二手车的价格里。”不过，上述车主也心存顾虑，“这种交易不受法律和企业保护，未来难免会产生纠纷”。新势力忙着做减法，另一边传统车企孵化出的创二代，则在用户服务方面偷师学艺，尝试做加法。岚图FREE首任用户可享受终身免费充电、终身免费质保、终身三电质保、终身免费车机流量、终身免费道路救援、终身免费OTA升级、免费充电桩包安装等服务；智己L7天使轮及A轮用户可享受“终身质保”、“终身免费充电”和“终身免费道路救援”等一系列“终身”服务。“岚图、智己背后有东风、上汽撑腰，不愁资金，他们也可以通过前期提供优渥的用户服务，趁机抢夺造车新势力的市场份额。”乘联会秘书长崔东树表示。不过长远来看，用户服务权益属于可替代性竞争力，并不是长久之计。“可以很轻易的被效仿，比拼的是资本投入的多少与持续性。”崔东树认为。或许正是基于这样的考虑，小鹏用软件服务作为弥补。一位小鹏车主方言认为，一方面软件成本比真金白银的充电桩和电力资源成本要低，另一方面，软件标配也有利于提升其智能驾驶的真实数据积累，不仅可以促进小鹏的软件实力不断加强，还能广泛培养消费者的使用习惯。这才是真正的受益之处。

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