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编者按|市场最大的变化就是一直在改变，政策环境、经济水平、生活方式、技术变革等，甚至是具体的消费需求与情感偏好。这是对现有汽车品牌的挑战，需要不断改变自己适应新的变化。市场就像有生命的有机体，而企业与品牌类似于其中的细胞，有的在新生、有的在死亡。搜狐汽车研究室以汽车品牌的兴盛/衰落为研究对象，从成功或失败中寻找值得参考的运营经验，特策划此栏目。
出品| 搜狐汽车研究室
作者| 杜敏
海马汽车暂时松了口气。
5月15日，海马汽车股份有限公司（*ST海马，000572）发布公告称，其下属子公司近日累计收到各类政府补助合计1046.77万元，补助形式为现金补助。预计这批补助将会增加2020年二季度利润总额人民币9,180,259.46元（未经审计）。
这笔政府补助来得及时。虽然金额有限，但也能一解燃眉之急。
由于2017年度、2018年度连续两个会计年度经审计的净利润为负值，2019年4月，深交所对海马汽车股票交易实行“退市风险警示”，海马汽车股票名称由“海马汽车”变更为“*ST海马”，如果海马汽车在2019年依然不能实现盈利将面临退市风险。
幸运的是，通过出售闲置房产、转让子公司股权等措施，海马汽车2019年实现盈利，据其年报显示，2019年归属于上市公司股东的净利润为0.85亿元，相比上两年分别亏损的16.37亿和9.94亿元，已有极大改善。
不幸的是，2020年开局不利，突如其来的疫情让原本就不富裕的海马汽车雪上加霜。据其4月28日公布的财报显示，2020年一季度，海马汽车营业收入仅4.42亿元，同比下降37.85%，归属于上市公司股东的净利润为-0.99亿元。
卖房求生、出售股权、政府补助，如今的海马汽车风雨飘摇。生于逆境、成长坎坷，曾经凭借合资跻身主流车企，但与马自达“分手”自主发展接近14年，海马汽车似乎还未完全走出“合资后遗症”，自主研发实力不强、产品带着马自达影子、营销能力薄弱……海马汽车逐渐边缘化，甚至面临退市危机，已退休的董事长景柱去年重新回归“拯救大局”，海马汽车未来将何去何从？
坎坷合资经历：无资质、挂靠一汽、被马自达“抛弃”
海马汽车的最早前身是 “海南汽车制造厂”。1988年，获得政府支持的海南汽车冲压件厂从当时动荡的菲律宾低价购入美国褔特汽车与菲律宾前总统马科斯个人合资的汽车工厂，整体迁址到海口，更名为海南汽车制造厂，拉开了第一次创业的序幕。
虽然收购了福特工厂，但无车可造，而此时日本经济衰退，马自达积极寻求海外出路，两者一拍即合，于1992年成立了合资公司海南马自达，短短几年时间就组装生产了多款车型，如HMC6470旅行车、HMC6440面包车、HMC6450
MPV(|)等等，1994年推出的以第六代
马自达323(|)为原型的海南马自达323（HMC6430）还曾风靡一时。
但当时海南汽车制造厂并未取得国家颁发的汽车生产许可证，其生产的汽车只能在海南省内通行，市场有限，产品成本居高不下，导致海南汽车制造厂只能勉强维持运转，一度濒临破产。
1997年，景柱出任海南汽车制造厂厂长，开始了第二次创业。
为了取得生产资质，1998年海南汽车制造厂将国有资产100%划转给一汽集团。虽然成功挂靠到一汽集团名下，有了生产资质，但海南汽车制造厂并没有得到一汽集团车型、技术方面的支持，只能继续生产原先的老旧车型。
然而随着国内汽车市场的快速发展，HMC6470旅行车和马自达323这两款国外淘汰的老旧车型显然跟不上时代了，危机重重的海南汽车再次寻求与马自达合作，这次马自达选择了技术合作的方式。
2001年5月，马自达旗下紧凑型MPV
普力马(|)在一汽海南正式下线。当时国内MPV车型相对匮乏，兼顾舒适性与一定操控性的普力马一经推出便迅速占领国内紧凑型MPV市场，截止2001年年底，普力马产销量已达一万多台。
2002年7月，海南马自达将诞生于1998年的第八代马自达323引入国产，命名为
福美来(|)。福美来大获成功，被评为当时汽车市场的“新三样”（凯越、伊兰特、福美来）。普力马和福美来的热销，让当时的海南马自达成为国内主流汽车生产厂商。
同时日本马自达看到了中国汽车市场的巨大潜力，逐渐不满足技术合作带来的利润，陆续选择了实力更强的一汽集团和长安汽车。2006年海南汽车制造厂与马自达汽车“分手”，8月，福美来2代正式上市，不再使用马自达车标，而是以自主品牌“海马”的身份亮相，由此开启了自主发展的征程。
艰难自主发展：设计“拿来主义” 、产品偏低端、营销薄弱
2007年，海马集团收购郑州轻型汽车制造厂，成立了海马（郑州）汽车有限公司，开始布局中原版图，开启了第三次创业。
但对一直依赖马自达技术的海马汽车而言，要自主开发出全新车型并非易事。
其实早在2003年，海马汽车便成立了上海研发中心，注册资金2亿元人民币，总投资额5亿元。2004年8月，拥有八家零部件配套生产厂的海马一期工业园落成；2006年3月，海马汽车发动机工厂投入使用，成为当时国内为数不多的拥有发动机生产线、整车生产线、技术研发中心以及相关零部件配套企业在内汽车制造商。北上之后，形成了海口、郑州两大生产基地和上海研发中心三位一体的产业布局。
海马郑州基地
准备好了硬件条件，与马自达的合作经历又积累了不少宝贵经验，相对于同期白手起家的自主品牌来说，海马汽车拿了一手好牌，但也许正是牌太好，海马汽车很长时间都忽视了“技术”。
如果说2006年的福美来2代算是合资到自主的过渡性产品，只是在原有海南马自达福美来基础上推出的小改款尚可理解，那么此后多年，海马汽车推出的车型还带着马自达影子，就不免有点“不思进取”了。
2007年3月，海马汽车推出了福美来心动版（后更名为
海福星(|)）和新普力马，两车外观与此前悬挂马自达车标的车型并无明显区别，主要是换装了新的发动机。
2007年4月，海马汽车在北京车展上发布了自主研发的紧凑型轿车海马3，其外观由海马汽车上海研发中心与意大利IDEA汽车设计公司联合设计开发，算得上是海马汽车首款真正意义上的自主研发车型。但无论是从整体外观造型，还是命名方式，海马3都与同时期的马自达3颇为相似，受到很多质疑。
海马3 VS 马自达3
2009年12月，海马丘比特上市，定位于小型车，但其造型与马自达2如出一辙，连搭载的发动机都与马自达2有着相同的排量。
甚至到了2013年推出的海马M6，前脸还与马自达6睿翼十分相似。
当然，海马也并不是完全没有独立设计的产品，比如2010年推出的首款SUV车型海马骑士、2013年推出的紧凑型轿车海马M3、2019年推出的紧凑型SUV海马8S等车型都脱离了其他品牌的影子。
由于时代局限性，不少自主品牌早期都会借鉴海外成熟车型的设计经验，国人宽容度也比较高。在中国汽车市场，尤其是轿车市场高速发展的年代，虽然海马时而山寨时而创新，还是能稳居二线自主品牌之列。
但时代不同了。竞争对手在正向研发，消费者在成长，海马汽车还在原地踏步本身就是一种退步。近年来海马汽车销量连年下滑，主要原因还是没有拿得出手的产品，设计上屡次“拿来主义”，产品过于中低端，缺乏爆款车型。
从海马目前在售车型看来，除了新能源车型如E3/普力马EV等价格较高，海马大部分车型都在10万元以下。中低端市场历来是自主品牌的主战场，竞争最为激烈，海马汽车的产品没有优势就很难从该市场脱颖而出。
海马汽车车型多，但多而不精，很少有实力出众的车型，缺乏爆款车型。
销量最高的海马8S 2019年销量也仅6301辆，在SUV市场排在170名开外，多数车型年销量甚至不足千辆。
海马董事长景柱在分析海马亏损的原因时，提出有五大原因，其中一条就是产品投资失败：“如果说产品项目经理是团长的责任，经常找个连长担当，平常接受营长的管理,这些产品项目经理多数没有创新意识，也无创新压力，更无创新能力，至少造成十个项目失败。”
产品方面海马汽车没什么优势，在营销方面更为薄弱。或许是受制于体制、资金原因，多年来海马汽车在营销方面存在感很弱，即使有了好的产品也没能很好的传播出去。
发展副业：金融地产两手抓 “利润奶牛”
海马汽车看似一手好牌却打得稀烂，那么这些年海马在干啥？搞副业。
早在2007年入主中原开始，海马集团便着手布局金控、置地产业。在海马集团官网上，金控、置地是与汽车平起平坐的板块，三个板块的总资产都在100亿元以上，可谓势均力敌。
金融板块，海马集团拥有海田金融控股有限公司，成立于2015年4月，总资产100多亿元。控股、参股的金融机构有海马财务有限公司、海南海田小额贷款有限公司、深圳海马第一基金管理有限公司、海南银行股份有限公司、海保人寿保险股份有限公司。
其中很有分量的公司是，2008年成立的海马财务有限公司，这是海南第一家财务公司；2014年开业的海田小贷开业，这是海南规模最大的小贷公司；2015年成立的海南银行，海马是其第二大股东；2018年开业的海保人寿，这是海南第一家本土法人寿险公司。
与动辄上百亿营收的汽车业务相比，金融业务虽然营收不高，但毛利率十分可观。从海马汽车2011-2015年财报可以看出，其金融业毛利率每年都在50%以上，而汽车制造毛利率仅在10%左右。
2016年之后，海马汽车财报不再单独公布其金融业的财务状况，但在“主要控股参股公司分析”一项里，提到了子公司海马财务的营收状况，2019年，海马财务营业收入为1.57亿元，净利润为8982.9万元，比起净利润1850.2万元的海马汽车（即郑州海马）、亏损6023万元的一汽海马（海口）确实“争气”不少。海马财务2016-2018年的净利润也分别达到了1.38亿元、1.52亿元、1.27亿元。仅一个金融子公司的净利润，就远超汽车板块利润了。
2019年海马财务营收净利状况（来源：海马汽车财报）
地产板块，海马集团拥有青风置业，总资产100多亿元，产业分布于郑州、武汉、海口、开封等地，下设郑州地产、开封地产、武汉地产、海南地产等多家子公司。
虽然海马汽车财报里不涉及地产业务，但近年来房价的飙升、房地产的暴利大家应该都有所感受。从国家统计局公布的数据来看，全国住宅商品房平均销售价格从2007年的3645.18元/平方米，上涨到了2018年的8544.11元/平方米。这仅仅只是全国平均情况。
2014年8月，海马与建业联合，以14.4亿元的总价地王拿下郑州龙湖CBD里的95.5亩住宅用地，其所建楼盘刷新了该区域的销售记录，2016年度全年销售428套，总销售金额达29.4亿。2017年，青风置业又以20.85亿元拍下了郑州北龙湖黄金地段的15号地。据海马集团官网介绍，30年来，海马已累计生产汽车200多万辆，累计发放贷款500多亿元，累计建房200多万平方米。
除了拿地建房，海马汽车还拥有不少投资性房地产，据其财报显示，2019年末海马汽车拥有投资性房地产金额8439万元，这一指标在2017、2018年都在2.5亿元以上。
2019年海马汽车投资性房地产金额 （来源：海马汽车财报）
乘联会秘书长崔东树老师认为，前些年地方政府为了发展当地汽车产业而给予了车企一些土地优惠政策，海马发展房地产作为汽车主业的补充，也是无可厚非的。
海马汽车这些年的跨界经营，一方面增加了集团管理运营难度，一定程度上分散了对汽车板块的研发投入和营销精力，另一方面又起到了“输血”作用。
2007年北上郑州之后，景柱对海马集团多元化发展的布局规划，无疑踩对了市场发展的节点。近十年金融业和地产业的发展速度、利润水平远超制造业，海马集团能发展壮大，金融与地产功不可没，可谓“利润奶牛”。
在汽车销量大幅下滑、连亏两年的情况下，海马汽车面临退市危机，副业优势更加得以显现。
积极自救：卖房求生、聚焦主业、发展新能源
2019年4月，海马汽车股票名称由“海马汽车”变更为“*ST海马”后，海马汽车不久便宣布将出售旗下401套房，外加研发中心。2019年度最终共处置闲置房产342套，取得不含增值税处置收入1.61亿元，扣除处置成本费用共取得闲置房产处置收入1.35亿元。而其持有的上海海马汽车研发有限公司100%股权转让给睿之尚实业，最终交易确认资本公积1100万元、投资收益5.43亿元。
此外，其持有的河南海马物业服务有限公司全部股权转让给青风置业有限公司(控股股东全资子公司)，最终交易确认资本为公积202万元、投资收益1.23亿元。
通过处置闲置资产、出售子公司股权等方式，海马汽车2019年终于扭亏为盈。虽然还没有成功“摘帽”，但海马汽车是有决心要聚焦主业、重振汽车板块的。
2019年本已退休的景柱重新回到海马主持大局，在未来发展上提出以“聚焦”“瘦身”“减负”为目标，推行多种改革措施：建立扁平体制、效率机制；将产销基地聚焦、产品条线高度聚焦，出清无竞争力产品；开展新营销，通过“电商为魂，线上线下”改变汽车销售模式，从B2B转型为B2C，塑造“互联网直卖第一汽车品牌”。事实上，海马汽车的“互联网直卖”已初见成效，2019年“双十一”取得了京东平台汽车商家交易榜单第一名、京东平台汽车商品交易榜单第一名等成绩。
除了“保命”之外，海马汽车将未来的出路部分寄托在新能源上。作为海南省唯一具有新能源汽车生产资质的汽车企业，海南省打造“国际新能源岛”的规划无疑让海马汽车具备了天时地利的优势。按照规划，海南省将于2030年之前在全岛使用新能源汽车。不仅如此，海南省被赋予四大战略定位，国际旅游消费中心位列其中。如此一来，私家车和公共出行两个市场都为海马汽车提供了广阔的市场空间。
目前，海马汽车在新能源方面研发投资超过百亿，在纯电动汽车、插电式混合动力汽车和氢燃料电池汽车三大领域取得了较大突破。
在2019年两会上，景柱提出四项建议，其中一条便是：支持海南全岛推行纯电动汽车特别是氢燃料汽车并全面放开海南低空飞行。另外两条，“支持民营企业在海南设立国际贸易总部”和“全面放开外资在海南办大学”也将有助于增加海南的汽车消费人口存量。
结语：
从最初与马自达组装生产汽车，再到技术合作，合资经历对海马汽车可谓影响深远，与马自达分道扬镳后多年，海马汽车依然没有完全走出“合资后遗症”。从辉煌到落寞，从积极发展副业到聚焦主业，重拾初心的海马汽车，未来仍面临重重困难。老将归来能否带领海马汽车重现荣光？时间会告诉我们答案。