咖啡上线两个月成增长最快产品，乐纯酸奶模式能否多品类复制
Retnews｜第565期
“乐纯做产品的出发点是，比市场上现有的产品体验再好30%~40%。
文｜周应梅
编辑｜小荼
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近几年中国酸奶市场一直保持着高速增长，相比于牛奶市场一片红海酸奶市场的创新品类也更多。前瞻研究院数据显示，酸奶零售额在2017年超越牛奶，已经成为千亿市场。
从市场反应来看，在健康趋势下无添加、低脂、低糖也将成为酸奶新品的方向。今年5月主打无糖零添加低温酸奶的简爱酸奶获得由经纬中国领投，黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投的4亿元融资。6月，君乐宝也宣布推出无添加酸奶品牌纯享。
在此之前，主推希腊酸奶也标榜无添加的酸奶品牌乐纯已经获得了5轮融资，2018年4月的最新一轮融资获得了可口可乐领投，IDG资本、真格基金等老股东继续跟投，融资金额超过数亿元。
乐纯拥有国内唯一一条希腊酸奶生产线，从代工开始做起，现在两个乳制品工厂的管理人员都是乐纯的团队。乐纯CEO刘丹尼对《新零售百科》表示，融资资金70%都投入了上游的供应链建设。
在打造供应链壁垒的同时，乐纯也开始向多品类扩张，推出了咖啡、代餐、谷物等健康趋势产品。
事实上，做希腊酸奶品类的品牌在国外已经诞生了营收接近20亿美元的巨头Chobani。以希腊酸奶切入酸奶市场后，乐纯以什么样的节奏继续前行？如何去打造自己的壁垒？有没有可能成为中国的Chobani？乐纯CEO刘丹尼在FBIC食品饮料大会上接受了《新零售百科》专访。
1以乳制品为核心进行多品类扩张
当初乐纯选中酸奶作为切口，正是因为乳制品消费需求高频市场比较大。乳制品目前依然是乐纯最核心的品类，也是营收比重最高的品类，总共有十几个SKU。
乐纯酸奶一开始主打希腊酸奶。刘丹尼解释，希腊酸奶其实是一种过滤提纯的工艺。希腊酸奶的基础原料是生牛乳，通过工艺脱去生牛乳当中四分之三的水分，得到高蛋白的产品，口感接近冰淇淋。
刘丹尼对《新零售百科》表示，要做出100g希腊酸奶就需要400g的生牛乳。因此，乐纯的酸奶定价也相对较高，一盒134g的酸奶的价格普遍在15元到23元。刘丹尼提到，做酸奶成本最高的就是生牛乳。
乐纯正在抓住机会扩张自己的品类，首先从酸奶到牛奶。乐纯的牛奶产品万里挑一拉菲牛乳，现在是乐纯天猫旗舰店累计销量最高的产品，主要面向儿童人群。乐纯的酸奶产品主要面向关注健康的妈妈，产品广告标签也打上了孕妇，牛奶产品首先抵达的其实也是这些女性的宝宝。
事实上，美国希腊酸奶巨头Chobani也在2017年宣布将普通酸奶纳入产品线，希腊酸奶作为一个新品类靠健康的理念吸引了不少人，但是因为成本和价格都摆在那里，因此所触达的人群也将被限制。对于中国市场，希腊酸奶也处于正在普及的阶段。
除了牛奶产品之外，乐纯也入局了火热的中国咖啡市场，今年正式上线咖啡产品冰滴咖啡，同样打着乐纯标准“无添加”，原料只有精品咖啡豆。
刘丹尼对《新零售百科》表示，根据过去所有的新品类表现来看，按照头两个月的数据，乐纯冰滴咖啡是增长最快的产品。中国咖啡市场新品不断涌现，去年三顿半打出的精品速溶咖啡大火，乐纯的冰滴咖啡产品也属于精品速溶咖啡。
“做咖啡已经计划了两年”，刘丹尼提到，起初还是乐纯消费者给公司反应改善咖啡产品体验。乐纯团队观察到，市面上的产品在针对上班和出差的消费者上产品体验做得不够好。比如杯子状放在包里膈应，携带不方便。乐纯的冰滴咖啡采了圆管设计，将咖啡粉装在透明的小管里面，方便小包携带。
刘丹尼表示，乐纯做产品的出发点是，比市场上现有的产品体验再好30%~40%。
目前乐纯的产品包括乳制品、咖啡、代餐和谷物四类，总的SKU在三十个左右。
2保证百分百的用户满意度
乐纯的产品大多都具备高颜值的特点，这也使得很多消费者都会拍照社交平台上。《新零售百科》注意到此前也有消费者在电商平台反应乐纯的冰滴咖啡容易凝固，对于这个问题刘丹尼表示已经解决，主要跟咖啡冻干时的颗粒大小有关。
乐纯要做的是保证100%得用户满意度。“只要买了乐纯的东西，遇到问题或者不满意，售后服务就要100%解决。”刘丹尼说到。
对于多品类扩张的方向，刘丹尼认为品类不是最核心的，“品类实际上是商家讲的词，商学院讲的词，消费者关注的其实不是一个品类，而是说你是这个品牌你代表着保障。”
“乐纯不做问卷问消费者需要什么，而是走到消费者的生活中去，体察他们痛点是什么，哪些体验不顺畅。”刘丹尼表示，在消费者可能出现的每一个场景，包括办公室、家、商场，乐纯团队每周都会去做用户调研，了解每个用户在什么场景什么时段需要什么产品。最后是通过产品解决消费者的问题。
乐纯现在有一个走进用户文化，就算是中后台部门也要去了解内部员工的需求和痛点是什么。
对于用户运营，乐纯也遵循消费行业经典的1-9-90模型，抓住1%的深度互动用户和9%的分享型用户，然后去影响另外90%的消费者。乐纯也建立了会员福利机制，包括新品试吃，还有一些节点活动。对于1%的核心用户会直接包年乐纯的产品。
3受了大众点评的熏陶
刘丹尼22岁从沃顿商学院毕业后加入了黑石集团，2011年回国创业，创业的第一个项目是连客，期间还担任过百事公司和联想公司的顾问，2014年加入大众点评，2015年创立乐纯。
更期待做些创造性的东西，在黑石集团的时候刘丹尼就在思考自己最热爱的、能长期坚持做的事情到底是什么。在刘丹尼看来，投资依然不是一个在创造的东西，自己想做的是一个好产品好品牌。正式入职四个月又决然辞去年薪150万元的工作，回国创业。
现在看来，对产品的热爱让刘丹尼找到了人生价值的使命感和事业的成就感。
刘丹尼想做出更加极致的产品，回国之后所观察到消费品产品不够极致，“满分100分，只能打到60分”。刘丹尼所看到的，在2011年这个时间消费品牌大多以客户（经销商）为导向，只要能够生产出产品你就能够卖得好，是不是让消费者百分百满意，是不是有工匠精神可能不那么重要。
最终是在大众点评找到了答案。在刘丹尼看来，大众点评是一家非常关注用户的公司，并且很重视社区文化。相较而言，当时的美团更偏向于交易型平台。
“通过为用户做决策提供帮助，让用户分享生活，或者吃到好吃的东西以及增加各种活动等，让用户生活得更加幸福”，用刘丹尼的话说，在大众点评受到了熏陶，因此之后“以用户为中心，让用户幸福”就成了乐纯品牌的核心。
目前乐纯的线上渠道用户能统计到的有上百万人，线下有直营店，同时也覆盖了便利店和超市、酒店、连锁餐厅等渠道。刘丹尼称，希望消费者到线下到711、家乐福、盒马这些地方都能看到乐纯的产品，多渠道组合的方式就是为了触达到更多的用户。
乐纯独有的渠道是与连锁餐饮品牌和五星级酒店进行合作。乐纯与百胜旗下的肯德基、必胜客都有合作，肯德基甜品站酸奶奶盖就是用的乐纯产品，相当于双方联名。而类似希尔道夫、半岛酒店这样的五星级酒店也是乐纯的合作伙伴，他们的主厨会采用乐纯的酸奶代替奶油做食物。
刘丹尼强调，这对乐纯而言是产品的质量的认证。很多时候这些公司的员工可能都是乐纯的消费者，合作是对方主动找过来的。目前乐纯线上线下渠道收入占比相差不大。
除了在渠道上下功夫，乐纯在上游工厂建设上也投入了较大的成本。刘丹尼表示，公司融资的钱70%左右都投到了上游的建设当中。一开始做新品类会从简单的OEM代工模式开始，之后做越来越深的介入，现在乳品的两个工厂现场管理人员基本都来自乐纯团队。
乐纯会采购设备放到工厂，把旧的生产线全部拆掉，重新建一整条全新的生产线。“这其实是一种重资产模式，但是它能做一些市民上没有的产品。”刘丹尼说到。