红星美羚近三年的营收、净利增长缓慢，且近几年的经销商数量有较大波动，其所在的国产羊乳制品行业还被进口品牌占据主导地位。而在存货、应收账款高企的情况下，公司是否应该沉下来做好内控，做强做大品牌？
《投资者网》张伟
功夫不负有心人。在递交招股书近一年后，羊乳制品运营商陕西红星美羚乳业股份有限公司（下称“红星美羚”）终于等来证监会发审委的问询。
6月5日，证监会官网发布《陕西红星美羚乳业股份有限公司创业板首次公开发行股票申请文件反馈意见》（下称“《反馈意见》”）。三日后（6月8日），红星美羚进行了招股书预披露更新。之前，公司于2019年6月17日首次递交招股书, 拟到深交所创业板上市。
《投资者网》发现，红星美羚所在的陕西省暂无乳制品上市公司，而其所属于的羊乳制品产业又被进口产品占据主导地位。这种情况下，来自“中国羊乳之都”的红星美羚能否成为陕西省首家乳制品上市公司，并以此为契机增强人们对国产羊乳制品的信心呢？
市场空间有限 消费者信心待提升
“国货当自强”，这不仅是一句口号。在中国经济高速发展的今天，黑白家电、手机数码等产业早把这个理念付诸行动，并获得了国人的认同。但也有一些产业，比如国产羊乳制品，目前还面临着更多考验。
红星美羚援引《中国羊奶粉产业发展研究》预计，国内羊奶粉的销售额在2020年底能达200亿元。而截至2019年底，全国乳制品的销售规模已超过6000亿元，羊乳制品的在乳制品行业的比重不到3.5%，产品认可度有待提高。
与此同时，行业里某些厂家的无下限操作，又导致消费者对国产羊乳制品望而却步。比如，在2018年爆出有厂家“用固体饮料冒充羊奶粉”的新闻，就直接打击了消费者对羊奶粉的信心。
本来，比起牛乳制品的广泛受众，羊乳制品的市场非常小众，“固体饮料冒充羊奶粉”事件一出，导致羊乳制品的消费者就更少了。就算有拥趸对羊乳制品仍抱有信心，他们选择具体产品时，也可能倾向于进口羊乳制品。
对比相关公司的营收规模，也能给人“差距太明显”感受。《中国羊奶粉产业发展研究》显示，澳优（01717.HK）旗下的佳贝艾特（进口产品）是国内羊乳制品市场的第一品牌，市场占有率常年超过60%。
据2019年年报披露，佳贝艾特营业收入为28.56亿元，同期红星美羚的营业收入只有3.42亿元，仅占前者的12%。作为国产羊乳制品的头部企业，红星美羚的年营业额还不及佳贝艾特的零头。
红星美羚若能够上市，能否提振一下消费者对国产羊乳制品的信心？
经销收入占比高 经销商大进大出
《投资者网》调研发现，国内乳制品厂家目前主要采用经销、直销相结合的方式进行产品销售。红星美羚所在的陕西羊奶粉市场在这两种销售模式之外，还搞起了会销。
所谓会销，是一种线下销售模式，顾名思义，就是通过会议方式，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀式销售。据专业人士介绍，会销因其简单粗暴、行之有效、且具隐蔽性等特征，成为许多保健品推广的不二之选。
某券商不具名食品分析师表示，羊乳制品行业的用户基础不大，有些厂家不愿或无力支付商超进场的费用，便寻求通过会销这种低成本方式打开产品销路。
但会销也面临很大的政策风险。据多家媒体报道，针对保健食品乱象，国家市场监管总局于2019年开展“百日行动”，对包括成人羊奶粉会销在内的各种非法会销进行严厉打击，这波及到了陕西80%以上的羊乳制品企业。
不过，招股书中，红星美羚并未提及该公司是否曾参与会销。招股书显示，2017年至2019年（下称“报告期间”），其产品销售以经销、直销为主，其中经销（含线上、线下）收入在其营业收入中的占比超过90%，其余收入则全部来自直销（含线上、线下）。
不过，红星美羚近几年的经销商数量却有较大波动。据招股书披露，报告期间，公司期末存续的经销商数量分别为159家、112家和243家。其中，2017年增加71家，减少119家；2018年增加32家，减少79家；2019年增加131家，减少数量暂时难以统计。
对于经销商大进大出的情况，红星美羚在招股书中没有做出解释，只表示公司主要客户以商贸公司和个体户等非法人经营单位为主，报告期间公司与内外销前十大客户不存在关联关系或其他利益往来。
负债存货高企 内控待加强
作为生态地标产品，奶山羊为陕西省富平县赢得了“中国羊乳之都”、“中国奶山羊之乡”的称号。正是这种得天独厚的羊奶源优势，孕育出红星美羚这种陕西羊乳制品业的代表。
或许是行业地位使然，让红星美羚有点飘了。在其官网上，也曾打出“专注羊奶粉研究40年”、“连续18年销往欧盟、东南亚等国家和地区”的宣传口号，但也因这种浮夸的宣传被问询。
在《反馈意见》第12条中，证监会发审委就要求红星美羚的保荐律所就“相关内容是否真实、准确，网站是否涉及虚假宣传”进行核查并发表核查意见。
不过，所谓“专注于羊奶粉研究40年”的红星美羚，其业绩并不突出。招股书显示，报告期内，红星美羚的营业收入为2.61亿元、3.14亿元和3.42亿元，归母净利润为0.40亿元、0.41亿元和0.45亿元。
虽然红星美羚的营收、净利尚能维持，但其负债和存货并不低。财务数据显示，报告期内，负债为0.96亿元、1.49亿元和2.2亿元；资产负债率为25.62%、33.88%和39.73%。此外，存货账面价值为0.53亿元、1.30亿元和1.76亿元，在流动资产中的比例为30.34%、66.39%和67.13%。可见，有夸大宣传嫌疑同时，红星美羚的内控还有待加强。
另外，值得注意的是，红星美羚近两年来的业绩之所以能够提升，得益于产品提价。招股书显示，2017年11月，公司对婴幼儿羊奶粉价格上调30%，成人羊奶粉价格上调20%，其中婴幼儿羊奶粉品牌德瑞兰帝二段的售价为498元/800g，超过了佳贝艾特456元/800g的定价。
但价格不可能一直涨下去，在产品已经高于竞品，让消费者或经销商面临取舍的压力时，有市场人士表示，红星美羚更应沉下心来做好内控，做强做大品牌，以此提高产品竞争力，巩固现有市场地位，努力成为国产羊乳制品业的品牌之光。（思维财经出品）■