研发费用约1%！飞鹤高价奶粉由营销还是研发支撑

相信很多人都听过飞鹤奶粉这句“飞鹤奶粉，专为中国人研制，更适合中国宝宝体质”广告语。

飞鹤邀请国际影后

章子怡

代言产品，大量投放电视以及电梯广告，宣传产品，扩大产品知名度。

在近期飞鹤的一份财报显示，公司2019年全年实现营业收入137.22亿元，较上年同比增长32.0%；净利润为39.35亿元，同比增长75.5%。

与业绩增长同步的是营销支出，飞鹤去年销售及经销开支38.5亿元，占营收约28%，研发投入占1.24%。高额的营销费用，让人遐想这奶粉有多少“真材实料”。

-01-重营销轻研发

去年上市不久，飞鹤便引来了机构GMT质疑，发布做空报告，做空报告指出飞鹤盈利能力居全球之首，且手握大量现金且过去5年不分红，这是类似欺诈的特征。

针对GMT质疑中国飞鹤业绩增速过快，冷友斌直言“感到遗憾、愤怒和可笑”，认为对方“见不得一家中国企业出头”，并反问：“在中国乳业，为什么飞鹤就不能高速增长呢？”

双方各执一词，谁都没有给出有力的回应，而飞鹤重营销轻研发也饱受市场争议。

公开资料显示，飞鹤2017年-2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。

2017年和2018年营销费用同比增长56%和71%，2019年上半年下滑为11.2%。营收增长和销售费用的增长大体相当，说明营业收入增长基本靠加力销售实现。

也就是说100元的营收有30元用于营销支出。然而，一个品牌的核心竞争力应该来源于产品，但飞鹤研发投入却只有营收的1%左右。

近三年，飞鹤的研发费用分别是0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2019年第一季度为0.3亿元。以最新的营业收入计算，2018年和2019年第一季度的研发投入占经营收入比例分别只有1.05%和1.09%。

近年来，飞鹤更是在高端配方奶粉市场占有一席之地，价格更是与国际接轨。

然而对比飞鹤营销成本和研发投入的数据，到底是海量的广告营销塑造了高端，还是科研技术支撑了高端?

-02-飞鹤研发投入世界第一？

面对研发投入低的质疑，飞鹤创始人冷友斌接受《至少一个小时》的专访表示：“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一！大家认为飞鹤研发低，一是计算方式的原因。我们把很多东西计算进生产成本了，没有把它单提出来；第二，我们承担了很多国家课题，这一部分钱国家给花了，没计算在研发费用里。”

事实是如何？

嗨牛君统计了国内4家综合性乳企和3家以奶粉为主营业务的大型企业研发投入以及研发投入和营收的占比数据。

从研发费用投入来看，伊利的研发费用最高，达到5.42亿元；蒙牛研发投入为2.05亿元，飞鹤的研发投入仅为1.71亿元，从研发费用投入的绝对值来说，飞鹤的研发投入并非第一。

从营收占比来看，在奶粉为主营业务的企业中，澳优的研发投入为1.321亿元，占营收比例比1.96%；其次是拥有合生元的健合集团，其研发投入为1.637亿元，占营收比例1.5%；飞鹤的研发投入为1.71亿元，占其营收比例为1.25%。同样的在研发费用占营收比重看，飞鹤位于国内奶粉企业澳优、健合之后。

另外，从全球来看，雀巢2019年的研发投入为124.1亿元。从全球的范围看，飞鹤对于研发的投入也非世界第一。

近年来，飞鹤屡次宣称获得国际奖项。其中，飞鹤获得“蒙特奖”后在自己的对外宣传中称其为食品界的“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”等标签。但实际上，该奖项只需交不到一万元人民币就可报名参评。

而且，每年度约有超过两千个产品获奖，以2016年为例，共有1261个产品获得金奖，777个产品获得银奖，获奖的产品以来自亚洲的产品最多，而来自北美洲与中美洲的产品最少。而且蒙特奖董事总经理直接声称，许多人认为我们是消费品领域的“诺贝尔奖”，这种比较并不完全正确，因为这不是一个竞争性的评选。

研发的投入意味对产品品质的追求。满足消费者需求的核心基础，也是产品溢价的重要原因。

数据显示，从售价来看，2018年，中国婴幼儿配方奶粉产品的平均零售价为202.6元/公斤，而飞鹤乳业超高端婴幼儿配方奶粉指定价在450元/公斤左右，价格和国外品牌不相上下。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，婴幼儿配方奶粉高端化，其实是消费端倒逼产业端的结果。“如今，消费者的育儿门槛在提升，对于企业来说，它必须要提供更加优质的产品，才能符合以及匹配消费者的核心诉求。”

而更优质的高端的产品需要更多的研发投入来配合。

-03-

做一罐好奶粉

据国家统计局数据，2018年，中国全年人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%。人口出生率的下降毫无疑问地影响了国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量。2018年婴幼儿配方奶粉市场规模比2017年减少了100亿元，预计今年总容量将减少更多，到2020年将是婴幼儿奶粉市场真正的寒冬。

乳业专家王丁棉分析，人口出生率的下降，势必会影响到国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量。市场增量空间不大，意味着存量竞争将进一步激烈。

在存量竞争下，过硬的产品将在竞争中胜出，这需要企业对产品以及研发的投入。而飞鹤若是持续性的低研发投入，可能会导致产品迭代更新慢，产品品质跟不上消费者的需求，从而影响企业的业绩，对企业的长久的发展不利。

产品持续的研发投入是发展的基础，是产品品质的保障，才能不断满足消费者日益增长的需求。

飞鹤的口号是“一罐好奶粉”，而这不只是把“我们的研发费投入绝对是世界第一的”挂在嘴边，更是要落到实处。

真正做一罐好奶粉。