文 | 刘艺晨
编辑 | 尚闻多
上市首日，张小泉收盘报34.09元/股，较6.9元/股的发行价涨394.06%。
官方资料显示，张小泉的历史最早可追溯至明万历年间，2006年被商务部认定为第一批中华老字号。但400年的资历并不能让二级市场心甘情愿地为此买单，从招股结果来看，张小泉此次上市募资金额为2.69亿元，相比招股书4.55亿元的目标缩水41%。
遇冷的张小泉只是当代老字号困境缩影。国潮之下，西安冰峰、五芳斋、天津同仁堂在内的多家老字号纷纷开启上市之路，但热闹的背后是老字号们难掩的焦虑。
目前，全国经商务部认定的中华老字号品牌共1128家，其中上市公司约60家。阿里研究院2018年发布的《中华老字号品牌发展指数》显示，行业内只有10%的老字号蓬勃发展，大部分处于惨淡经营或持续亏损状态。
转型难、资本市场难买账，老字号到底凭何生存？
如何让历史“赚钱”？
白酒和中药，或许是市场上唯二具有活力的传统行业，依靠着神秘配方与文化积淀，让历史转化为了名副其实的钞票。
前者坐拥大龙头贵州茅台，上市20年间市值由88.88亿元一路上行，成为A股唯一突破2万亿元的上市企业。在龙头带动之下，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等老字号也都实现了数百倍的市值增长。中药板块中，单粒药价一度被炒上2000元的片仔癀年内最高市值接近3000亿，老字号云南白药市值也一直稳站千亿之上。
比起老字号的名头，这些企业手握的绝密配方与知识产权才是其立足市场的最大竞争力。相比之下，在那些技术门槛低、市场竞争激烈的行业中，老字号的悠久历史并不能带来更多的优势。
以张小泉所在的刀剪制造行业为例，据统计，全国大概有3000家企业从事刀剪生产。在中低端产品市场中，张小泉面临着大量低质、假冒产品的竞争。根据《中国工业统计年鉴》数据推算，2020年刀剪行业营收规模约为495.59亿元，张小泉市占率仅为1.15%。
即便是民以食为天，餐饮行业的老字号们也频繁掉队。一直谋求转型的“全聚德”不久之前刚刚交出上市以来首份亏损财报，其2020年营收同比下滑49.99%，净亏损2.62亿元，为前三年净利润之和。
服务差、价格高、缺乏迎合市场的创新，近年来，全聚德的营业收入和净利润逐年下滑，客流量也不断降低，即使没有疫情，这家老字号的危机爆发也只是时间的问题。
跨界破圈or不务正业？
想要在这个时代存活的老字号，迫切需要新的故事。
传承三百年的老字号同仁堂曾响应“朋克养生”大潮，跨界推出一系列陈皮拿铁、益母草玫瑰拿铁、人参冷萃特调等中药咖啡产品。据报道，枸杞拿铁等品类的中药咖啡一天甚至能卖到上千杯。
卖包子的狗不理也曾跨界咖啡，斥资3000万购入澳咖啡连锁品牌高尔雅的在华经营权，又在2019年并购澳大利亚益生菌企业，发力大健康领域，后来甚至推出面膜、眼罩等护肤品。
遗憾的是，这些动作不仅被不少人认为“脱离主业”，也并没有给狗不理带来新的业务增长。2020年5月，狗不理因实际经营状况困难、形势发展需要，宣布从新三板退市。
五花八门的联名跨界，终究只能为老字号带来一时的流量。品牌或许更多该关注的是，丢失了“立身技艺”的老字号，在传承中究竟还剩下什么？
以新晋“刀剪第一股”为例，张小泉自产产品以中高端产品为主，中低端产品则主要通过OEM模式进行代工生产。过去三年间，张小泉的主要产品OEM产量占总产量的比例均超70%，在质量方面引起不少担忧。
尽管如此，张小泉在技术研发上仍未见发力的迹象。2018-2020年度，其研发投入占营收的比重分别为2.14%、3.47%、3.51%，均低于行业平均水平。在其获得的138项专利中，仅有2项属于发明专利，分别为“一种陶瓷刀具的制备方法”、“一种锋利且强度好的刀具及其制造方法”。
技术上的乏善可陈、对代工模式的倚重让张小泉在高端品类上迟迟未见突破，其推出的千元价位大马士革刀具产品市场反响平平。截至6月30日，张小泉交易区间为100-500元占比最高，为58.28%。
如今国潮成为了老字号的复活节，但历史与情怀终归是场空。想要在竞争激烈当下延续曾经的辉煌，老字号还需在产品和品牌上持续创新与突破，探寻新时代的生存之道。