有个成语叫“水土不服”，出自《三国志·周瑜传》，是说曹操挥军南下，但北人不适应南方气候，因此必然会生疫病。这句话还真应验了，强大的魏军因为疫病死伤惨重，无力作战，才导致了赤壁之战的失败。其实会出现水土不服现象的并不只有人，全球化背景下一家企业如果不能迅速本土化也会遭遇各种各样的滑铁卢，最终只能黯淡退场。
要说起杰夫·贝索斯这个人估计很少有人知道，但如果说起他一手创造的亚马逊那就真的是如雷贯耳了，虽然这是一个国外的电商平台，一度进入中国最终却惨淡退出，但不可否认它即使在中国人心中也具有不低的地位。通过亚马逊帝国，杰夫·贝索斯的身家一度达到9000亿美元，获得了“世界首富”的称号，自然也成为各大媒体的焦点，因此曾有媒体探究过杰夫·贝索斯赢了全世界，却输给中国的原因。这背后有怎样的故事呢？
亚马逊是享誉全球的电商平台，也是世界上最早创立的电商平台之一。杰夫·贝索斯作为第一个吃螃蟹的人，自然是处处占据先机，把这个平台推向了全世界。不过在最早创立的时候，杰夫·贝索斯和亚马逊还没有那么大的野心，杰夫·贝索斯仅仅只是想在网上开一家网络书店，但在经营网络书店的过程中逐渐嗅到了电商的商机，于是进行大胆尝试，将亚马逊扭身一变成为商品最丰富的网上零售店。杰夫·贝索斯的这一举动获得了商界一致好评。
杰夫·贝索斯也有独属于自己的一套管理学理论，早期每逢亚马逊高管开会，杰夫·贝索斯都会对高管们提出一项特殊的要求——读书，而且必须是大量的阅读。在杰夫·贝索斯的理念中，高管们的大量阅读有利于提高团队的专注度，效果远比开会看幻灯片要好。杰夫·贝索斯还曾提议过用期权来代替现金的奖励方式，这个做法显然是为了提高员工们的归属感，让员工自己有当家作主的意识，成为亚马逊的主人而不是打工仔，这样员工们才会为了亚马逊的发展而竭尽全力，毕竟有句话叫做“不想当将军的士兵不是好士兵”嘛！
杰夫·贝索斯还曾提出过逆向工作法。所谓逆向工作法，就是要员工们换个立场，站在消费者的角度去看待网站，这样才能知道网站还有哪些有待改进的不足之处，才能不断满足用户的需求，亚马逊才能得到长久的发展，否则一直故步自封的亚马逊是没有出路的。
也许是因为在其他国家的发展太过顺利，成为世界首富的杰夫·贝索斯感觉已经有了足够的积累，于是赢了世界的他，转身进军最具有活力和潜力的中国市场，以中国的人口基数和消费能力，亚马逊可以在这片东方土地上赚得盆满钵满。但是这时候已经不再是亚马逊刚刚创立的时候了，中国的电商也早已经发展起来，而且其发展速度足以让世界震惊，亚马逊此时进入中国市场已经失去了先机。亚马逊在中国市场占据的份额不足1%，与在美国叱咤风云的经营状况相比是天差地别。
事实上，早在十几年前，亚马逊就曾经悄无声息地进入过中国市场，杰夫·贝索斯用很低的价格在中国买下了一个不知名的电商平台，当时还没有淘宝、天猫，所以亚马逊被认为是中国第一家电商平台。但随着网购兴起，中国本土的电商平台不断涌现，亚马逊很快就被排挤了出去。对这样的收益状况杰夫·贝索斯自然很不满意，但是他没有太好的改善手段。于是作为一名合格的商人，杰夫·贝索斯选择了及时止损，携带6万亿资金凄惨离开中国市场，开始转移目光。很多人可能有这样一个疑问：杰夫·贝索斯为何会失败？对此网友则表示，太自信。
首先，京东首席执行官刘强东说过一个很重要的原因——不放权。亚马逊在中国的高层团队是一群外国人，而且他们对中国根本没有足够的了解，照搬在美国经营的那一套，在中国自然吃不开。其次，亚马逊忽视了中美电商市场的差异。美国消费者习惯简单的线上交易，缺乏互动，而中国消费者则是在各种琳琅满目的商品和优惠中不断接受着刺激，因此品牌效应和宣传效应格外吃香，企业会不断创新，通过各种途径吸引消费者。
除此之外，在中国，电商平台上的购物不仅仅是交易，还是一种会受到朋友、名人和网红影响的社交和发现行为。亚马逊则更像一座仓库，有明确消费目的的顾客，可以在其中很快找到自己需要的物品，然后直接买下。最后，亚马逊坚持美国的销售模式。当中国电商平台通过各种“节日”，比如双十一、双十二大规模冲业绩时，亚马逊根本不参与这些促销，也没有刻意去推广，缺乏节奏感。可见，杰夫·贝索斯进军中国市场失败主要还是因为太自信，没有掌握清楚中国市场的特点，所以才会失败。
“酒香不怕巷子深”的销售理念已经不再适合这个时代了。虽然有所坚持不是坏事，但如果一味抱残守缺、故步自封，那么被时代所淘汰也怨不得别人。
参考资料：
《三国志》