慕思上市了，“恶名”却还在

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

慕思终于上市了，但它的上市却令A股市场显得更加“魔幻”：在去年提交招股书时，慕思因“假洋牌”等问题而遭受证监会连续几十个问题质询，这一度引发了轩然大波。所幸的是，慕思上月底还是在深交所主板成功挂牌上市。

从结果上看，虽然一波三折，但慕思成功守住了自己在中国床垫市场中的地位，尽管依旧疑问重重，但好歹是被“放行”了。

可是，考虑到慕思“假洋牌”问题被坐实了那么久，相关质疑也产生了那么久，慕思方面却始终没有针对这一问题给出一个靠谱的回应，这就有点说不过去了。

一面是持续不断的质疑声，甚至是“恶名”相随，一面是上市后的风光，以高端床垫而闻名全国的慕思就在这样把自己摆到了舆论的聚光灯下。

绕不过去的“假洋牌”

客观来说，慕思的财务基本面表现还不错，这是它能够成功上市的底气所在。

根据相关行业统计数据和财报信息显示，慕思旗下床垫产品在国内的市场占有率高居第一名，在过去的2021年，公司实现了64.16亿元营收、6.86亿元净利润。

市场表现良好、盈利水平不错，对于这样一个慕思来说，按道理来讲它本不应该遭受那么大的非议。

但不幸的是，慕思在品牌层面犯了众怒。

一直以来，国内都不缺乏一些假装洋品牌或擦边洋品牌的“假洋牌”，它们故意在各个维度让消费者觉得它们是个国外品牌，以追求更具吸引力的品牌力和更高的溢价。

比如过去的诺贝尔瓷砖、近年来的元气森林等，这些品牌都曾经因为“假装”洋品牌而遭受过巨大的舆论抨击。

虽说“假洋牌”的出现有着十分复杂的社会原因，更多还是得“怪”消费者对于国外品牌有着更加美好的滤镜、对国货品牌有偏见，但需要指出的是，随着近年来中国整体经济实力和国牌自信的提升，“假洋牌”已经愈发没有市场了。

在这样一种背景下，刚刚才登陆资本市场的慕思可谓是“撞在了枪口上”。

作为一家本土床垫品牌，慕思早在2004年就创立于广东东莞，在品牌发展初期的那个年代，慕思想要在行业中与大量国际大牌掰手腕的话，假装洋品牌是一个不小的诱惑，这在当时的时代背景下也情有可原。

于是在此后的很多年里，慕思产品都与一个外国老头形象相融合，再结合慕斯这样的品牌名、外国模特等，它一度让很多人都误以为这是一家国外床垫品牌。

后面的故事大家都知道了，一直在上市之前，慕思仍然还有大量疑似洋品牌的宣传内容流传在市场当中，这就让它背上了绕不过去的“假洋牌”标签。即便是发展到现在已成为中国第一床垫品牌，但它依旧摆脱不了偏见。

值得注意的是，一直到今天，那位神似乔布斯的外国人形象依然还堂而皇之地展现在慕思的官网之上，这也就难怪那么多人一直揪着其“假洋牌”标签不放了。

那么，考虑到慕思目前已经发展到如此大的规模，专卖店也开到了全球很多国家市场，或许一个国际化的“新慕思”能够缓解其“假洋牌”的争议？

可惜，虽然品牌官方宣称慕思线下睡眠体验馆已覆盖全球20多个国家和地区，但从销售数据上看，慕思依然是一家标准意义上的本土品牌。

2021年，慕思营收的绝大部分都来源于境内销售，境外销售在总营收中的占比仅有1.6%。而且根据近几年的财务数据显示，慕思境外销售占比还在持续下滑，种种因素都表明慕思的“假洋牌”批评并没有委屈它。

智商税成分有多高？

话说回来，在“假洋牌”的“恶名”之下，如果慕思能够真的凭借自身优质的产品与服务换取消费者的认同，那么其实品牌层面的争议都是小事。

随着影响力的扩大以及消费者认同的提升，相信慕思自己也会逐渐放弃对洋品牌的擦边，目前我们也能够看到慕思在一些宣传渠道强调自己的中国实力。

不过，慕思主打的高端床垫产品似乎并没有办法帮它赚得那么大的口碑，因为它正面临智商税的质疑。

随着财报数据的公布，人们发现慕思是一家低成本投入、高毛利、重营销的公司。

也就是说，消费者花费大价钱购买的高端床垫，很大的一部分都贡献给了慕思的广告和利润，这种暴利表现明显无法让慕思得人心。

根据财报数据显示，在2019到2021年期间，慕思最低的毛利率为44.45%，最高毛利率为53.49%，这个数据要远远高于行业平均水平。

根据相关媒体报道显示，慕思床垫成本与售价之间的差额令人咂舌。最近三年来，慕思床垫平均单位成本大约是九百元，可是在慕思的门店里，我们可以发现大多数床垫的售价都在一万元左右，知道真相的慕思床垫消费者不知道会不会“哭晕在厕所”。

当然，我们并不是不能接受企业赚钱，只是作为一个床垫品牌，慕思床垫所表现出来的溢价似乎真的是有点高。

那么，一个成本不到千元的床垫凭什么敢卖上万？这就又回到“假洋牌”道路上了。这些年来，慕思不断向外界讲述着自己高大上的国际化形象，然后再通过每年十几亿的巨额营销投入来加深消费者对于其高端的认知，最后再通盘由消费者买单。

如此看来，一个实打实的国产品牌，靠着“假洋牌”形象定位，将极低成本的产品卖出高价，这一路径不被说成是智商税才怪。

到这里，很多人可能又会说，也许慕思在床垫设计、材料和智能科技等层面的创新真的对得起其高昂价格呢？毕竟它可是“全球睡眠品牌引领者”。

不过，在技术实力上，慕思同样面临着巨大的质疑。

根据招股书显示，慕思近年来在研发端的投入相比于营销投入来说可谓是小巫见大巫，在2019年到2021年期间三年的研发投入也不过只有3.19亿，研发营收占比仅有2％。

另外在专利层面，截至2021年底，慕思在国内一共拥有940项专利权，其中比较重要的发明专利只有七个，其余都是外观设计专利和实用新型专利，而且外观设计专利占比超过七成。

这样的一个慕思，可能还不足以承载它目前所处的产品售价区间和行业地位。