从营销数字化到研发数字化，品牌下半场拼什么？

图源：图虫

编者按：本文来自微信公众号浪潮新消费（ID： lcxinxiaofei），作者曹瑞，创业邦经授权转载。

飘风不终朝，骤雨不终日。坐拥13万亿大市场，向来强者恒强的食品行业，在过去两年也被掀起了不小的波澜。

自嗨锅两年电商规模超越康师傅、统一，认养一头牛线上销售直追蒙牛、伊利，还有元气森林、王饱饱、钟薛高……

新势力狙击老巨头的戏码在各个细分赛道上演，而整个食品领域也成为最近两年新品牌崛起的主要阵地之一。

这样的变化，一方面来源于需求侧，除了95、00后等年轻群体，新中产、新妈妈、新银发，以及下沉市场的小镇新青年等都对食品消费提出了新的需求。

比如健康、口味、便利、审美，甚至是心理和情绪健康，都是新品牌的重要切入点。

另一方面来源于供给侧，从研发、配方、生产，到合规、包装、运输，食品领域所涉及到的产业链条虽然冗长且谈不上成熟。

但无论是产能，还是诸如冷链、冷灌装、萃取、保鲜等技术，都基本发展成了行业的通用资源。这是这一代新品牌能重新定义产品，完成产品重塑的重要前提。

除此之外，今天能有这么多成立一到两年的新品牌，动辄做到月销千万上亿，更直接的原因还是在于，搭上了线上线下新渠道以及直播、短视频等新流量的快车。

这是今天这批品牌非常好的起点，但同时也只能算是一个初步的增长引擎。

棋至中局，当所有人都会在小红书、抖音做种草和投放，流量运营能力逐渐成为新品牌基础能力的时候，下半场的新动能是什么？如果开局所拥有的优势，只需要几个月甚至几周就会被抹平，品牌下一步的核心护城河要如何打造？

不止食品行业，这也是接下来几乎所有的消费品牌都要面对的灵魂拷问。

1、当前端的红利被吃干抹净，下半场的答案是什么？

前端品牌的形成和整个运营的红利被吃干抹净，下半场的答案自然要从后端产品、供应链，甚至组织的维度去找。

但后端的命门还要先从前端挖的“坑”说起，为什么说是挖坑？

其实不难发现，无论是以抖音为代表的推荐算法，还是微信为代表的社交圈层，新的流量结构在让信息传达越来越精准的同时，也逐渐构建了一个个牢不可破的“信息茧房”。

大家越来越只能看到自己想看，以及和自己相关的信息。甚至在几个月前，淘宝也调整了主页结构，把“猜你喜欢”和推荐放到前面，试图颠覆传统电商的平台逻辑。

在这样的环境下，越小众、精准的产品越容易得到支持，但与此同时，打破信息茧房品牌破圈的过程也变得极其困难。所以这么多新品牌高速崛起的背后，大家第一个到达的天花板会非常明显。

那今天的食品品牌如何长大？与上一代大单品的打法不同，单纯靠创始人一两个绝招已经很难再适应新战场的变化速度，因为产品很容易被模仿，多元化之后的渠道也根本占不完。

当强一点的零售商都开始做自有品牌的时候，最好的策略已经变成了为平台和渠道去定制对应的产品。这就意味着原来靠一个SKU就能做到一百亿，现在可能要十到三十个才能做到。

所以上面问题的关键是什么？是基于今天的产品、供应链、渠道、品牌、销售的组织模型，谁能打造出一个能持续具有飞轮效应，和平台迭代效应的系统；以及谁能用柔性化的供应链，产出并在前端去运营这么多的SKU。

简单来说，持续的创新和产品迭代能力，以及背后需要配套的强大组织能力，会是下半场最重要的壁垒。

找出答案并不难，难的是知行合一，如何构建起这些能力？PLM便是为此而生的一种商业战略。

2、PLM的启示：从概念到消费者推动产品上市

对于很多食品饮料，以及消费品牌来说，PLM可能还是个相对陌生的概念。它的全称是Product Lifecycle Management ，产品生命周期管理，最初起源于汽车和航空行业。

这些离散型制造企业的产品通常是边设计边生产，工程更改频繁，涉及成千上万的零部件和人员，整个过程极其复杂且监管严格。

简单来说，PLM就是专门为此而设计的，一种对产品从创建、开发到最终零售的全产品生命周期进行管理的理念。

在此基础上，也发展出了一整套成熟的业务解决方案，跟ERP从后端库存、财务等资源配置的维度不同，PLM从前端的产品数据产生和管理出发，向生产及供应链管理延伸，更加关注迭代流程、协作流程和创作流程。

通过跟踪和管理产品的全生命周期，同时对与产品相关的人、流程、系统和信息进行有效的集成，来实现效率的提升。

今天，消费端和流量端的瞬息万变，也导致整个消费品行业开始出现类似的特征：产品设计和制造变得日益复杂。

以食品饮料行业为例，从研发、配方、采购、制造，到合规、标签、包装和销售，食品的生产方、品牌方、零售方都会使用多个不同的数字化工具来处理产品生命周期中的各个环节。

这些独立、不连贯，甚至非兼容的系统，会导致数据一致性、手动数据输入和各方协作等问题的出现。

尤其是随着品牌的壮大，以及前面分析的，整个行业从流量驱动进入到后端和组织效率驱动的下半场之后，如何获得强大的供应链和快速精准的研发能力支持？这对今天大部分靠流量和营销起盘的新品牌来说，都是不小的挑战。

PLM无疑提供了一种全新的数字化转型思路。相比于过去行业讨论和关注较多的营销数字化或生产智能化，将产品放到数字生态系统核心位置的“研发数字化”，或许才是现阶段消费品牌最应该关注的方向。

那么PLM如何在食品，乃至整个消费、零售行业落地？Centric赛趋科软件给出了自己的解法。

第一次了解到Centric是在一年前的一场服装产业闭门会上，NEIWAI内外创始人刘小璐的分享。她曾经去纽约参加过一场服装交流会，发现所有的大公司都在研究，如何让设计研发到加工的流程更顺畅。

因为越大的公司，各个环节所涉及到的资源、人员跨度也越大，以至于整个过程很难有一个人能掌握全貌，说出产品流通到哪一步。而当NEIWAI内外一期有100多个产品的时候，流程也出现了延迟的现象。

所以她判断，未来3-5年，效率会成为消费品牌的核心，因此NEIWAI内外也早早在数字化上下了重注，PLM就是其在后端投入的重点。“我们今年（2020年）就上了Centric PLM，这是全世界目前最好用的PLM系统之一。”

刘小璐的说法并不夸张，Centric总部位于硅谷，作为PLM市场的领导者，已经在全球服务了近1800个品牌，囊括众多世界顶级的品牌商、零售商和制造商。

全球客户品牌包括 Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing（优衣库母公司）、Under Armour、Calvin Klein、Kate Spade、Gap、Tesco、Big Lots、欧尚等。

中国客户品牌包括京东、好孩子、全棉时代、绫致时装、鄂尔多斯、URBAN REVIVO、ICICLE、伊芙丽、歌莉娅、太平鸟、百丽、劲霸、哈吉斯、安踏、FILA、特步、斯凯奇、巴拉巴拉等。

但与传统的数字化转型平台不同，Centric始终专注于零售、时装、食品和饮料、家居和家具、美容和化妆品行业。在大量的行业实践基础上，其旗舰级产品Centric 8 PLM得以为快速变化的消费品行业提供量身定制的数字化解决方案。

在持续的实践过程中，Centric也在不断进行自我迭代，推动PLM超越其传统界限。比如用户友好的类似Excel的界面以提高用户使用率；能够快速和ERP、PIM、S&OP;等系统实现集成，在几个月内完成部署。

除此以外，Centric PLM还开创了多个行业首创，包括开箱即用(OOTB)、PLM移动应用、3D PLM工作流程等等。

正如Centric自己提到的：“每个新模块和功能都由一个用户故事驱动”，长期顺应市场的创新也迅速为它赢得了业内最高的用户采用率。

从Centric最近合作的费列罗、圣恩这两个案例也可以看出，带着以往行业的最佳实践 “革新食品产品研发和新品推荐流程”的目标并非虚言。

2、PLM如何在食品行业落地？

首先是费列罗，作为全球最大的品牌巧克力和糖果生产商之一，其零售网络遍及全球170多个国家和地区。

根据其近日公布的财报显示，上一财年费列罗集团实现了近千亿的营收，在如此大的规模下，顶着疫情的不确定性，同比增长了7.8%。

在赢得全球消费者青睐的同时，巨大的地域跨度和庞杂的SKU也为企业的组织和管理带来了不小的挑战。

因为在不同的地区、节假日和季节，都需要将现有的产品组合成新的配置和包装。在没有一个完整的全球产品目录，区域形成信息孤岛的情况下，各地会经常重复推出新品或创建相同的产品组合，造成不必要的资源浪费。

一方面要集成企业现有的多个软件系统，另一方面还要考虑不同区域的600多名销售、产品经理的学习成本。Centric PLM高度可配置和用户友好的特性，无疑切中了费列罗最核心的痛点。

Centric PLM通过提供所有产品、产品组合、包装的实时“单一事实数据来源”，总部和区域营销、产品组合管理和计划团队之间的协作效率得到了立竿见影的提升。

流行的基本款产品及现有组合可见性的提高，也让各地销售人员能够更高效地了解，在其他地方经过充分验证、更受欢迎的产品组合、包装和定价，减少产品重复及不必要试错成本。

由此，区域团队可以更高效、更有信心、更清晰地编制本地产品组合，企业也能根据季节、地区或市场需求快速调整复杂产品组合的计划、优化和管理。

在今天的市场环境下，快速适应特定市场需求的能力势必成为费列罗走向下一步的关键。

第二是圣恩食品，这家成立于2007年的复合调味料生产商，在2014年迎来了快速发展期，先后与蜀大侠、大龙燚、小龙坎、香天下等知名餐饮连锁品牌达成长期合作，成为西南地区规模最大的复合调味料生产企业之一。

每年承接的项目高达700个，产品增至4000个，服务6000多家客户，与费列罗类似，迅猛的发展也给圣恩带来的同样的挑战。

如何解决 “三多”现象（项目多、产品多、客户多）所带来的组织问题，以及如何满足越来越多的客户对于“快速精准反应”的需求，成为圣恩食品亟待解决的难题。

2020年11月圣恩主动接触到Centric PLM，初次交流双方就收获了意外惊喜。

Centric食品饮料PLM解决方案将为圣恩搭建完整的产品知识库，包括原料库、配方库、法规库、材料库和包材库等，并在研发端实现模块化、标准化与数字化，从而最终实现“敏捷研发”的终极目标。

可以预见，Centric PLM所带来的准确预测市场需求，并持续、快速地推出高品质创新产品的能力，将成为圣恩食品最重要的竞争优势之一。

总结而言，Centric PLM对于食品企业最核心的价值在于：

第一，精准响应市场需求。本质上这是一种感知世界的能力，也就是所谓的洞察，过去有一部分创始人是靠直觉，有一部分靠运气，这些元素很重要，但它不是企业的固有能力。

如何把它变成一个稳定的循环，是基于数据做洞察最重要的意义，也是今天新品牌必须具备的能力。

Centric PLM通过实时的“单一事实数据来源”来跟踪市场变化，让决策者可以快速识别和迭代流行的基础产品，并根据不同的区域、季节和节日来制定差异化的产品策略和定价。

在此基础上，还可以结合财务目标，查明表现不佳的产品，来达到优化产品组合，提高产品利润率，平衡预算并实现收益最大化的目的。

这对于今天越来越偏互联网打法的消费品企业来说，如何在规模化扩张之后跑出一个健康的商业模式，同样具有重要意义。

第二，加速产品上市周期。根据尼尔森的长期市场监测，中国快消市场每年会涌现超过20000款新品，在今天这个快节奏的时代，缩短产品上市时间的重要性不言而喻。而这也是Centric PLM对于消费品企业最重要的价值之一。

一方面，通过内置工作流程、指示板和任务管理预警，将研发、产品、营销、市场、包装团队与生产商、供应商、测试实验室等团队无缝连接。

在整个产品开发周期内开展实时协作，消除运营效率的低下，从而快速、可控且敏捷地将产品推向市场。

另一方面，Centric PLM还可以利用知识库、模板以及与外部数据库的集成，来自动创建产品简介、风险评估和营养均衡的食品配方，甚至还可以根据竞争对手的信息，给出更具竞争力的产品方案及零售价。

这无疑可以为新品的开发和上市节省大量时间。

第三，确保合规性和可追溯性。最近两年，主流社交媒体上各类“成分党”的活跃和风行，无一不在表明越来越多的消费者开始关注食品安全问题。

同时，我们也发现过去大部分被曝出这类问题的企业并非出自本愿，只不过在规模的扩大的过程中，整个产品生命周期不可控的环节越来越多，系统性风险随之而来。

为此，Centric PLM的质量控制和监管功能直接将实验室纳入PLM的工作流程，并由软件自动提示、强制执行审批包括门槛准入、变更控制、成分跟踪、标签核对等环节，以避免因合规问题而造成品牌美誉度的折损。

不难看出，Centric PLM在促进新品开发、缩短产品上市周期、优化产品组合、管理生产的复杂性，以及接近最终消费者等方面的价值，不止是在食品行业，放到化妆品、服装、家具、乃至整个消费品领域都依然适用。

整个消费品行业的数字化转型起于营销端，各大企业都在线上销售布局上下足了功夫，但在新一轮行业洗牌之中，亟需通过数字化的手段赋能产品研发，并由此牵一发而动全身地帮助企业建立从研发到营销的结构化架设。

今天，Centric PLM所提供的，以产品研发为中心的数字化思路，或许正是下半场品牌角逐的关键。

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