中国领先的在线品牌折扣零售商唯品会于近日发布了2021全年财报成绩单。
值得注意的是，除全年营收、GMV和活跃用户有两位数的增长以外，唯品会的付费用户相关指标表现较为突出——2021全年核心SVIP（注：超级VIP会员）活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。
在业内看来，SVIP用户的高增长是一个积极信号，有利于唯品会的长期稳健发展。不过，随着电商行业付费用户竞争加剧，唯品会也面临考验。存量时代下，唯品会能否继续守住其“优等生”的位置？差异化竞争或是关键因素。
唯品会核心SVIP用户撬动业绩增长 正向激励作用凸显
公开信息显示，作为唯品会的付费用户，SVIP用户具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。此类核心高价值用户群体通常被企业寄予了业绩“压舱石”的期望。
参考美国第一大连锁会员制仓储量贩零售商Costco，截至2021财年，该公司总持卡会员约1.116亿人；得益于庞大的会员数量，Costco全年实现净销售额约1921亿美元，会员费收入约39亿美元，归母净利润约50亿美元，即会员费收入占到了公司净利润的八成左右。付费用户对零售企业的重要性可见一斑。
自2016年底推出SVIP用户项目以来，为加固“护城河”，唯品会持续完善针对SVIP用户的各类服务政策。在提供全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等增值服务的基础上，2021年唯品会又推出了精选联合会员权益、扩展专享9.5折的品牌数量、推出超V会员日活动等新举措。
从2021年的SVIP用户数据来看，上述举措取得了不错效果。同时，唯品会2021全年业绩也表现稳健。其中，全年活跃用户数较2020年同比增长12%，达9390万；GMV同比增长16%，达1915亿元。受益于用户和ARPU的稳步增长，全年收入同比增长15%，达1171亿元；Non-GAAP净利润超过60亿元，整体业务实现稳健增长。
除了带来稳定的业绩，付费会员制的另一大优势是使平台和用户建立起更为亲密的关系，持续产生正向激励作用，提升用户的消费频次和客单价，促进平台的可持续、长期发展。这一点在唯品会亦有所体现——2021年，唯品会SVIP用户全年的每用户平均收入（ARPU）达到非SVIP的8倍左右。
中泰证券早前指出，唯品会SVIP的消费弹性、留存率、ARPU值显著高于普通用户，是公司EVA（注：经济增加值）的重要来源，真正体现竞争优势。高价值用户群体增长强劲，是唯品会长期稳健发展的有力保障。
同时，唯品会近年来不断强化品牌特卖的用户心智，提升用户服务体验，例如，向SVIP用户提供24小时不间断的客户服务，直通更贴心更专业的人工客服，对提高SVIP用户忠诚度起到了较明显的作用。一位SVIP用户对记者表示，她对唯品会的形象感知是“有品位，理性，可交往，能信任。”
这或许可以从南都鉴定评测实验室于2021年10月发布的一份女装消费体验报告中得到印证——唯品会在各大平台中综合排名第一，用户的正面反馈主要集中于正品保证、品牌丰富度、价格保护、退换货和人工客服等领域。
加强差异化供给，唯品会SVIP模式能否持续驱动业务发展？
眼下，电商付费会员制面临的挑战是大多数用户不会在多平台为趋同的服务付费，因而针对付费用户的竞争正走上此消彼长的道路，这也是唯品会等电商平台必须正视的大考。
如何精准命中付费用户的痛点？消费者在做选择时，首先看重的是价格优惠和专属权益。
其中，价格优惠可体现在会员折扣、积分、红包、优惠券等方面；而专属权益除了专属商品、客服、退换免费以外，平台还可以结合用户实际需求丰富其线上线下的“生活特权”。作为国内首个推行付费会员制度的电商平台，京东Plus体系就有一定的指导价值。
公开报道显示，从推出“JDP计划”以来，京东PLUS已累积与超过600家头部生活品牌合作，迅速丰富了会员特权。例如2020年1月上线的PLUS会员超级联名卡可以实现“买1得18”，联合权益覆盖腾讯视频、爱奇艺、携程、微博、酷狗音乐、美团打车、知乎、华住酒店、必胜客、KFC、迅雷等等，大大提升了京东PLUS用户的获得感。
唯品会也在探索这一模式。例如在2021年8月，唯品会联合包括腾讯视频、QQ音乐、美团、叮咚买菜、亚朵集团等在内的9家平台启动了唯品会超级VIP“买1得9”会员月，会员权益覆盖了影音、餐饮、出行等各个领域，并同时投放80元超值购物礼券包。
从大环境来看，随着我国大众消费升级和以Z世代为代表的年轻消费群体崛起，消费者对于商品品质、性价比和服务提出了更高的要求，国潮、悦己、懒人、爱宠和他经济等新的消费趋势不断涌现。
考虑到消费需求的变化，电商平台要从付费用户竞争中取得最终胜利，除了价格优惠和专属权益，核心战略是要避免业务同质化，加强差异化货品供给和服务。
记者观察到，近日唯品会表示将吸引更多品牌提供好货，包括推动核心品牌加速增长，加强基于定制的差异化货品，并拓展更多新锐和高阶品牌；持续优化运营能力，特别是提高获客效率，包括加强个性化能力，丰富购物场景，并提升新老客精准营销的效果等。
若能将这两点落实到位，唯品会的付费会员体系或有望覆盖更多高价值消费者。
过去的一年，电商平台处于震荡洗牌的局势中，头部市场份额分布更均衡，短视频玩家快速上升。稳居前十阵营的唯品会，在发展付费用户的道路上摸索出了自己的打法，未来该公司能否保持增长势头？这值得业内持续观察。