近几年，山西省农村居民人均消费支出的增速不断攀升，消费市场下沉，不再是新名词。从三、四线城市到城镇，下沉后的市场已然成为商家必争之地，商业、娱乐、教育、保险、服务……几乎能想到的一切，都处于“下沉”进行时。
下沉市场潜力无限，是什么样的人群在消费？与以往相比发生了哪些变化？还有哪些需求亟待得到满足？记者展开走访。
下沉市场的潜力 超出人们的想象
网购是90后董咪咪最常见的购物方式，尽管家里堆了十几件不入眼、又没法退货的东西，但她依旧乐此不疲。虽然住在霍州李曹镇这样一个晋南小镇，董咪咪的消费习惯已不再是大部分人印象中的“喜欢便宜货”的时代了。
“以前买几十元的化妆品，现在收入增加了，开始喜欢有品质的东西，再加上这几年快递网点布到了镇上，买东西越来越方便。”和记者聊天的工夫，董咪咪又在网上下单了一只某国外品牌防晒霜。
现在，山西小城镇中，董咪咪这样的消费者并不少见。去年，山西农村居民人均可支配收入12902元，山西城镇居民人均可支配收入为33262元，农村居民人均可支配收入增速高于城镇2.6个百分点。城乡居民收入比进一步缩小，由上一年的2.64:1缩小到2.58:1，并呈持续缩小态势。
收入水平提高了，互联网技术发展了，加上消费升级和政府政策的积极引导，消费增长动力正向三、四线城市及城镇转移。下沉市场引得各路商家纷纷来此淘金，除了各路网络平台外，山西省本土行业也在加足马力布局。
“稍等一下，刚下直播，我吃个泡面缓缓。”6月18日，线上、线下“大促”的日子，山西本土电商平台仓品会联合创始人张莹刚做完一场千余名店长参加的直播培训课，略显疲惫。不过，面对急剧增长的市场流量，她一刻也不敢懈怠，很快从疲惫中“满血复活”。
“急剧增长的流量，把原来不敢想的新产品、新技术、新模式变为了可能，我们也在市场的变化中不断精进和探索，拓展了下沉市场，聚集了一帮线上创业的宝妈、小镇青年们。”张莹说。“仓品会的店长在下沉市场这个环境里都能赚到钱。有几十个做得好的店长，月入过万，本来他们只是当副业来做，结果比上班还赚得多。”5个月来，仓品会在她和几位创始人的带领下，月成交额已经突破2000万元，来自小城镇的消费者增速要高于一、二线城市，按照收货地址来看，超过一半的订单来自低线城市。
事实上，不仅仅是网购，更多的服务型项目也在小县城里遍地开花。影院、书店、移动支付、商超综合体……这些以前在一、二线城市常见的服务，也逐步下沉到了县城。
白虎的老家兴县是山西吕梁的一个小县城，随着两年前“蔡家崖号”的开通，他可以坐火车直达老家。在白虎眼里，交通便利就意味着消费升级，而消费升级的“最大震撼”就是移动支付的普及，“现在扫一扫就可以购买了，县城的商超综合体虽然不能和大城市相比，但老百姓也享受到了‘城里人’的便捷生活。”县城消费升级不仅限于吃喝穿戴等物质方面，还包括精神食粮，县城街头新开的书店就很“洋气”，除了买书，人们还能点一杯饮品静静地坐下来阅读。
下沉市场，这座以往被忽略的“金矿”，开始焕发光芒。今年一季度，全省限上网上商品零售额18.5亿元，增长19.2%，在新增的流量中，大部分来自下沉市场。
不仅仅是量的增长 更有质的追求
一说起“下沉市场”，人们更多联想到的是低价、山寨。“只看价格、品牌意识淡薄、收入低”等标签一直是贴在下沉市场消费者身上的标签。
但，事实真的如此吗？
文晓瑜（化名）是太原一家中医按摩馆的按摩师，月收入过万，在外打工多年的她已经在消费理念上和家乡长辈产生明显隔阂。
“小孩不到6岁，在运城临猗县农村家里，婆婆帮忙带，我经常买一些比较贵的、有品质的儿童用品寄回去，可婆婆总觉得孩子长得快，完全没有必要花这些钱。”文晓瑜说。
不仅仅是婴儿用品，随着收入提高，文晓瑜一家的日常消费也在升级。这两年，她家里的冰箱换成了三开门，普通牙刷换成了电动牙刷，笤帚被扫地机器人取代。
记者走访了解到，下沉市场的消费者更愿意为“品质”买单。受访者中，有一半以上表示愿意把钱花在提高生活舒适度上，还有近四成消费者表示愿意多花钱购买品牌商品。经济在发展，与之相对应的，是下沉市场消费升级正实实在在地发生，人们从吃饱穿暖变为讲究品质。
“从来就不存在所谓的‘消费降级’，一些人认为下沉市场的消费以低质、低价为主，这是对下沉市场的认知存在偏差。”在省社科院侯晓斌看来，下沉市场是一个市场细分的概念，它不等于服务质量和产品质量的降低，“如果说，拼多多开启了下沉市场的初级阶段，吸引了大量人口，实现了‘量’的增长，那么，现在已经迎来了新的下沉市场时代，对‘质’的要求，已经成为各方关注的焦点。”
补齐短板让消费需求 得到充分满足
随着供给侧结构性改革的稳步推进，“深挖国内需求潜力，多用改革办法扩大消费”，换来的是消费领域从“有没有”到“好不好”的更高质量发展。
不过，从供给端而言，依然有一些突出短板。目前下沉市场的消费潜力未能得到有效释放，很多消费需求未得到充分满足。
“不是没钱，但就是没法及时买到大城市里的正品好货。”这是住在临汾市洪洞县的高青莲的尴尬，也是不少三、四线城市消费者遇到的“消费被延迟”的情况。
从商品供应来看，不但下沉市场的实物商品与一、二线城市有落差，医疗、保险、文化、教育等服务的供给更显不足。高青莲说，她想给孩子报个英语辅导班，但总担心质量不过关，只好搁置，想和城里人一样看场大片，可是县城有时候不能同步播放。
下沉市场培育相对不足，商品供应、市场环境、流通网络等方面如何改善？怎样挖掘消费的“金矿”？
“挖掘下沉市场，商家不能全靠拼规模、价格，更要拼供给、品质。”侯晓斌认为，下沉市场的机遇，在于消费升级。从整体上看，一些小镇正处于“从无到有”到“从有到好”的过渡期，通过竞争，可以改善商品供给、丰富销售渠道，让适销对路的高性价比商品更多些。
比方说，物流是否通畅，直接关系到下沉市场消费者的购物体验。扩大电子商务进农村覆盖面，加快补上冷链物流短板等等。可喜的是，现在，各大电商平台以及物流公司正在加速布局下沉市场，不少物流公司已在县域市场铺设专门网点，从分仓发货更快通达全国。
此外，监管服务力度应该更大些。下沉市场消费环境有待继续提高，应完善监督机制，增加检查频次，加大惩处力度，提高企业违法成本，保护消费者权益。
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