最近一段时间，知名打假人王海盯上了直播带货领域的头部主播，并把直播带货的售假问题摆在了台面上，也从侧面印证了如今直播带货领域“虚假宣传”现象泛滥的这个现实。不过，虚假宣传的“假”或许并不仅仅是指的商品，在形式上的“假”同样也需要进行规范。
日前，快手方面宣布将主播虚假宣传的行为视为说谎，并针对这一行为推出“匹诺曹行动”，要更加严厉地打击演戏炒作卖货等虚假宣传行为。没错，毫不客气的说，在此前各大电商直播平台上，除了少数头部主播外，大量的中小主播几乎可以说是“人均戏精”，更是使得直播带货堪比真人秀。
类似“公司已经贴了两千万了，不能再贴了，再倒贴的话，我们公司要破产了”、“把嘴闭上，我说个数”、“卖了9900多万，为了破亿，贴”这样，魅力男主播PK美女品牌代表的“奥斯卡级别表演”，已经有不少朋友都看到过。甚至有网友形容，在许多直播间，主播与商家之间按剧本表演的行为几乎已经成为标配，不会演戏更是被称为不配去做直播带货。
从最基础的肢体语言夸张搭配大嗓门，到有剧情的主播与品牌方因价格互撕、带货价格过低将导致亏损进而引发家庭伦理剧，这些看似充满了冲突的直播内容在许多带货的直播间中都能看到。针对这种乱象，事实上快手方面早在7月就曾发布公告打击，但最终的结果却是“野火烧不尽，春风吹又生”。
那么，为什么演戏在直播带货领域特会如此流行呢？一方面，表演为直播带货这一消费场景增加了娱乐属性，用户观看这种夸张的表演其实就和看各种明星真人秀是一个原因，使得其成为用来吸引眼球的方式之一；另一方面，这种类似爽文的剧情除了能煽动消费者的情绪，对于刺激下单也行之有效。
在如今各大戏精主播的剧本中，关键词往往都是“亏钱”。而通常的流程则是这样的，主播打压商家价格→商家拒绝→主播要挟商家→商家认怂→最后顺利以主播想要的价格上架。
主播之所以选择这个关键词无疑是为了制造反差感，毕竟销售商品最终的目的就是挣钱，主播要挣钱、商家也要挣钱，亏钱就意味着主播或商家需要让利，他们亏了看上去也就代表着消费者赚了。因此剧本是为了营造主播为消费者争取到最低价，给后者传达出了“宁可我亏也要让大家赚”的感觉。
而主播利用剧本来诱发消费者贪图便宜的心理，无疑则是用来刺激消费。毕竟人都是爱占便宜的，事实上在有了“把嘴给我闭上”的郭仙人等主播爆红后，这样的剧本式演绎自然就会引发中小主播的效仿，毕竟这看上去是一条终南捷径。
在业内人士看来，如今直播带货中主播人人都是戏精背后，也是这一领域进入“内卷”的标志。随着这一市场逐渐走向成熟，野蛮生长期已经过去，主播的同质化竞争已经极为明显，现在的情况是主播太多而品牌方太少，而“坑位费”这个词出镜频率的降低，也正是这一现象的直接的体现。
此前品牌方挥舞着钞票，只为自家商品能够出现在直播间的现象越来越少，在直播带货已经成为常态化之后，肯当冤大头、宁可亏本也要进行品牌露出的商家显然也在不断减少，反而是都在精打细算。
关注直播带货的朋友想必也已经发现，类似罗永浩与李佳琦这样的头部主播，基本都不会去“演戏”，因为这些拥有巨大流量基础的主播，反而在品牌方眼中有着更高的性价比。而要靠剧本来带货的则往往是腰部主播，这是由于相比于头部主播，前者的粉丝量更少、没有流量、转化能力不强，且没有供应链优势，这种劣势在带货中也会进一步转化为议价能力更差。
然而直播带货的本质还是电商，既然是购物，消费者自然就会货比三家。而直播带货如今能火，更多的还是依靠着主播能给消费者带来更低的价格，这样一来，“带不动货”也就成为了腰部主播的基本现状。在目前直播行业迎来强监管后，腰部主播的境况也就开始进入恶性循环，其带不动货的关键点是议价能力不高，虽然客观现实不好做出改变，但消费者的感知却是可以被扭曲的，而让消费者相信直播间销售的商品是最便宜的，同样也能够促成转化率的提升。
直播带货全靠演技这种方式虽然确实给力腰部主播带来了“突围”的可能，但其代价就是消费者面对的将会是一个浮躁、夸张且失真的购物环境。更何况这种误导消费者的行为，基本也是在违反《广告法》的边缘来回试探，因此对于希望打造电商业务的快手方面来说，自然就是不可接受的，所以在快手推出“匹诺曹行动”后，接下来或许更多的平台也将会进行效仿。