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本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。
“姐姐们”正在向各方市场证明她们的实力与潜力。
综艺《乘风破浪的姐姐》播出三期，累计播放量超过12.1亿，豆瓣评分高达8.3，微博主话题阅读量超过180亿，更不用说每周必上多个热搜，姐姐们的互动已成常态。
高话题、流量之下，这档新综艺也投入到直播带货的潮流中。12期、每期不同的姐姐出现在直播间，抖音与芒果TV似乎正在将带货直播发展成《乘风破浪的姐姐》的“衍生篇”。
然而，首播的成绩单却并不那么完美。根据新抖数据显示，4小时5分钟的直播过后，《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀交出了9026.87元音浪收入、363.27万元商品销售额的成绩。尽管数据显示这两个数字超过了97.57%和99.91%的直播，但仅从销售额来看，还是跟猜测中的效果有较大差距。
▲ 数据来源：新抖数据
这可能跟商品数量、价格、明星带货能力等方面有关。首播的成绩单似乎也从某种程度表明综艺IP与直播带货难以完美结合，即使是高流量综艺，效果仍待评估。
不过好处看得见：拓宽节目的内容模式、播出介质，与时下流行相结合；又能够提供更多变现的途径，给更多品牌方机会。
不止《乘风破浪的姐姐》，在直播带货成为风口的当下，各大综艺也纷纷入局，尝试起综艺IP 直播带货的模式。于是，带货综艺成为各卫视、平台新综艺的一大品类，综N代也开始加入直播带货内容。
然而，当主播直播间越来越“综艺化”，带货、直播综艺数量在逐渐增加，综N代们是否能在这一新领域取得好成绩？新综艺IP拓展的玩法能否拥有主节目的关注度？综艺IP 直播带货是否是一个伪命题？
综艺IP 直播带货，新内容？营销新手段？商业新模式？
吴昕、丁当、海陆、黄晓明，《乘风破浪的姐姐》直播首秀派出了三位姐姐 成团见证人的组合。
但预热却来的比较早。6月19日，抖音、芒果TV就先后官宣打造乘风破浪的姐姐官方直播间，将进行12期的抖音独家直播带货，并公布了首场直播的时间。而后参与首播的四位嘉宾又分别录制了预告短视频。
大热IP 直播带货，吸引力十足。纵观首场直播，依然采用的是常见的直播带货方式：抖音直播达人呗呗兔担任主持人，引导并掌控节奏，姐姐们作为嘉宾接连上场，充当辅助，在直播带货中穿插访谈、小表演等内容。
然而，效果和结果却似乎并没有像综艺本身一样“乘风破浪”。除了上文中列出的销售额之外，根据新抖数据显示，这场直播在线人数的峰值为10.17万，单场涨粉量14.32万，截止到6月27日凌晨，累计观看人数为624.58万。这似乎与综艺本身一路势如破竹的数据有些不相符，《乘风破浪的姐姐》的直播带货似乎正面临着转化率不高的问题。
交出首播成绩单之后，《乘风破浪的姐姐》还会接连进行十一期直播带货，有消息显示，每期都将邀请两位及以上姐姐做客直播间，姐姐们的引流与直播的转化率也将进一步被考验。
不过，连续12期、综艺IP 直播带货，已经为综艺节目的玩法、变现方法等等提供了新思路。但从目前来看，《乘风破浪的姐姐》带货直播在抖音账号芒果TV好物中进行，12期的带货直播是节目的“番外衍生”，但或许也是芒果TV自制综艺玩法的“身先士卒”。
不止网综，越来越多的卫视综艺，尤其是综N代开始“拥抱”直播带货，且绝大多数与“助农”、公益有关。
《向往的生活4》未开播之前，薇娅的“蘑菇屋”直播就已经上线。直播当天《向往的生活4》的主持人何炅、黄磊、彭昱畅、张子枫，与当期嘉宾宋威龙、汪苏泷同时出现在直播间，吸引了节目、艺人粉丝等的关注。有数据显示，这场持续了一个多小时的直播，观看人数超过1950万，销售额超过520万。
《王牌对王牌5》在收官之夜进入淘宝直播间，主持人沈涛、总导演吴彤、淘宝主播烈儿宝贝等坐镇直播间，关晓彤、沈腾、杨迪等嘉宾采取连麦形式。整场直播耗时两小时，收获1200万 总观看量，777.7万成交额。
17天之后，浙江卫视的另一档综艺《青春环游记2》也走进淘宝直播间，贾玲、郎朗、范丞丞、杨迪、周深同时出现在直播间带货，也获得了超过1100万的观看。
《奔跑吧》则与国美联手，在直播带货中加入“撕名牌”“指压板”等经典游戏，数据显示，3个小时的直播创造了6.73亿的销量。
而东方卫视的《极限挑战6》也尝试了直播带货。
与上述几档综艺不同的是，《极限挑战6》4月25日的进行的直播，并没有设置主播、主持人，完全由节目的常驻嘉宾掌控，采用两两组合推荐的形式，上架的商品数量也仅有6件。期间还与薇娅直播间进行互动，直接走到薇娅直播间进行宣传。相关数据显示，40多分钟的时间里，共销售26.5万件产品，销售额661.3万，总播放量接近1400万。
▲ 《极限挑战6》与薇娅直播间互动
如果以观看量来看的话，几档节目的直播与李佳琦、薇娅等当红主播的直播观看量相差不大，从某种程度上看，几档节目的直播试水算得上成功。
不过，或许与《乘风破浪的姐姐》带货直播不同的是，卫视头部综艺的带货直播除了响应“助农”、公益的号召，似乎也在为卫视本身的带货直播奠定基础。
上述几档卫视综艺的直播并没有在节目自身的账号进行，而是大部分选择在卫视官方账号。
《王牌对王牌5》《青春环游记2》在蓝莓台的淘宝账号进行，《极限挑战6》在番茄台，《向往的生活4》直接“搬进”薇娅的直播间。
同时，与综艺相关的直播带货只进行了一场。对于单个综艺来说，与其说综艺IP 直播带货的玩法，更像是内容的一次尝新和对风口的一次关注，是对节目的另一种营销方式。
如此，单个节目的引流或许更多的只作用于当下，而《乘风破浪的姐姐》所采用的“周更”带货直播方式，或许更接近综艺新模式的尝试，而这个模式也直接导向于商业变现。
毕竟，在现如今综艺招商环境“萧条”的情况下，作为内容流量，想要进一步去讨好赞助商，完成赞助商品效合一的诉求，直播带货是现如今最直接的方式，在“姐姐”的直播间里，节目赞助商金典牛奶、SKG按摩仪、益达口香糖等，也成了姐姐们大力推荐的单品。
▲ 《乘风破浪的姐姐》直播首秀
除了服务本身节目的赞助商外，再度吸引一波品牌客户，为“姐姐IP”买单，也是十二场直播的另外重点，从而抛开节目内容本身的内容植入体系，也能进一步拓宽“姐姐IP”的吸金能力。
综艺IP与直播带货难以适配？
不论是响应助农、公益号召，还是增加变现途径和效率，综艺IP 直播确实是对当下风口的把握。
李佳琦、薇娅成为主播界的“顶流”，尤其是李佳琦，本人频上热搜之余，狗狗也成为热搜常客。直播与主播成为关注的焦点。
根据短视频工场统计数据显示，今年3月李佳琦、薇娅分别进行了23、27场直播，场均观看人数391.7万、333.5万，场均带货销售额分别为4658.1万元、5332.8万元。直播带货的效果，尤其是“顶流主播”的带货效果看得见。
而随着越来越多的明星开始作为嘉宾进入主播直播间带货，或自己开直播间带货，直播间开始“综艺化”。
朱一龙与周震南做客直播间，被调侃为李佳琦的“滑铁卢”，夏之光、赖冠霖的深暗推荐法则，金靖让直播间秒变相声、小品表演现场，效果、笑果兼具……直播剁手中看了“综艺”，成为不少人的观感。
▲ 周震南、朱一龙在李佳琦直播间
到了综艺IP“进入”直播间则展现出了不少问题。
熟练程度是其中之一。比如，《青春环游记2》在正式直播之前有近10分钟的现场准备，各方的说话声全部出现在直播中。对于期待看到直播的用户来说，等待相对漫长。
同时，综艺与明星最大的作用之一是引流，但直播的最终目的之一是卖货。这就需要有强大或专业的带货能力。因此，大部分的综艺仍选择主播主导，嘉宾配合的形式。诸如主持人与嘉宾连麦，或者一个个嘉宾接连进入直播间，实际上又与常规的明星做客主播直播间并无太大差别。
比如，《乘风破浪的姐姐》首播三位姐姐分别进入直播间带货，就缺少了姐姐们在节目之外的互动。而这本该是观众希望看到，也是切合节目、加分的点。
除此之外，依然逃不开直播带货本身的“选品”和“售后”问题。支撑主播的背后是完整、专业的选品团队，来保证上架产品的品质，尽管如此，翻车的情况也经常发生。
《乘风破浪的姐姐》首场“马失前蹄”，一定程度上与产品价格有着密切关系，选品团队并没有给“姐姐首秀”争取到较高的优惠度，大部分产品和淘宝上同类产品相差额不大，自然，被市场教训后变“聪明”的顾客不会轻易剁手。
而综艺直播带货从某种程度上是在为产品进行节目与艺人的双背书，产品的品质直接会影响节目的口碑。此前《向往的生活4》直播售卖的水果，就收到了不少差评。
不过，与综艺尝试直播带货不同的是，一些主打直播、带货的综艺正在来的路上。
汪涵担任主持的《向美好出发》5月17日已经开播，电商真人秀《超红哥哥营业中》等品类的节目也出现在卫视、平台的招商名单中。
▲ 《向美好出发》直播间
综艺IP下场链接直播带货，除了为节目内容创新外，很大程度上是节目组进一步讨好赞助商的行为，在万物皆可直播的情况下，作为又一个瞩目的流量IP类型，自然不会轻易丢失这块蛋糕。
在如此情况之下，单集综艺开启直播带货或许是对招商的刺激、对内容、播出介质的开拓，以及对平台布局的完善。
而诸如《乘风破浪的姐姐》以IP进行连续直播带货策划，对于节目来说或许是丰富内容、提高变现效率、完善节目链条等的方式，但在节目本体高流量之下，如何进一步完善直播带货本质上的供应链体系，将其高流量完全转化仍是问题。
未来，一大批综艺IP仍会在前往“直播带货“的路上，但如果不能解决如“姐姐”一样的带货困境，不去正视“人、货、场”三者间的关系，它们也难以乘风破浪，甚至可能既伤害本身IP，又“惹怒”商业客户。