林辰/文
以前媒体人身份下海的钟睒睒，历经20余年创业，终将农夫山泉送至港交所上市。而“半小时首富”的股价过山车，一如农夫山泉多年来的品牌营销，有高光，有失利，更有悬而未决的争议。
进击的企业IP
“值得敬佩的对手是谁？”
“我比较喜欢农夫山泉，我觉得它在品牌传播、包括一些新品打造上，还是非常有想法的。”
去年，宗馥莉在一次采访中曾如此公开称赞这家与娃哈哈有过多次交锋的企业。而更早之前，统一董事长罗智先也公开透露，“我个人对农夫山泉非常敬佩，我觉得这家公司在创新能力上面，以及在营销能力上面有它独特之道，所以这是一家我个人也在长期观察的公司。”
两大饮料巨头的掌门人均视创新和品牌营销传播为农夫山泉的长项，并非巧合。事实上，从最早的“农夫山泉有点甜”、“喝前摇一摇”到“大自然的搬运工”，农夫山泉广告语突破商业本身范畴，甚至在社交媒体时代成为“玩梗”素材，已在某些时候成为抵御风险的企业形象IP。
今年年初，武夷山项目被举报“毁林取水”之时，农夫山泉立刻对此事作出否认反击，但微博传播更广的，则多为“真是大自然的搬运工”如此带有调侃意味的网友热评。
因网友自发讨论将话题带“偏”，亦或是主动运用消费者语言“迎合”想象的案例，如今已并不鲜见。适时示弱的“憨憨鹅”，用“咯咯哒”“糊弄”工作的老乡鸡，都试图塑造一种被社群认同的品牌语言。如此思路下，对大单品的瓶身进行IP赋能遂成为农夫山泉的营销重点。
2017年3月，网易云音乐将乐评搬上杭州地铁的活动引爆网络。当年8月，农夫山泉便顺势借力网易云音乐推出“乐瓶”，也将UGC内容印刷至瓶身。如“我好想你。第一句是假的。第二句也是假的”一般的传播金句，让人想起同样江小白的爆款表达瓶，也令业界开始注重传统媒介之外，用户本身价值的发掘。
而UGC内容导向创作的思路也一直被各路快消巨擘多沿用。7月初，蒙牛的高考押题奶成功破圈，“自己的历史，自己书写。”“不管结果怎样，能坚持到现在，你都很牛”等一票文案直击高考热点和品牌价值观。
近期，农夫山泉也联合中国银联推出诗歌瓶，在1亿瓶农夫山泉瓶身上印上24首童诗。“在晚上我们都要小心，因为每一次抬头，都有一颗星星，掉进我们的眼睛。”从最终的传播效果看，这种富有人文关怀的瓶身包装，或许在当下，比早前业界追逐的所谓各种国际设计大奖光环，更能打动用户。
粉丝经济得失
不过，在快消领域，UGC内容破圈的偶然性较高，花重金的娱乐营销模式，已相对成熟。
2016-2018年或许是农夫山泉的泛娱乐营销手段最风光的时候。彼时，茶π与BIGBANG合作，上市一年销售额近10亿。以新包装重返功能饮料市场的维他命水接连押中《中国有嘻哈》和《偶像练习生》，通过口播rap广告和投票权捆绑，一度让销量在短期内上升3000%以上。
2018年中旬，配合水溶C100上市十周年的节点，率先抢下新晋流量朱一龙的首个代言，“昨日的酸，今时的甜”这种一语双关的文案，即便只持续了短短几个月，也能在代言结束后让粉丝感慨品牌对艺人的“提携”。
今年4月，茶π用“经历的所有，无论是高光时刻，还是黯淡瞬间，都教会我们更笃定成熟地走向未来”官宣GD退伍后的首个代言之时，粉丝“感动”的是品牌对代言人的长情。
相较之下，前文提到的宗馥莉，由于在公开访谈中直言“我不喜欢王力宏，他年纪大了，观众会审美疲劳。”让外界将矛头转向娃哈哈品牌本身在年轻化步伐中的掉队。
其实，在粉丝话语权愈发重要的当下，品牌的娱乐营销，或许有了更直接的变现方式，但也面临着更直接的风险。
比如，快消品牌与选秀赛制绑定的“带货”模式，虽一度伴随国内偶像经济井喷而大为流行。但偶像过载、节目热度不及预期，“割粉丝韭菜”让“应援”变质的质疑，也逐渐引发反弹。
今年《青春有你2》里成团的三位女团成员，旋即代言农夫山泉的新品TOT气泡水，而后者也未能免俗，玩起了偶像单人链接的销量竞赛——财经网产经于微博搜索关键词发现，关于刘雨昕、虞书欣、谢可寅三位销量的隔空对比推文屡见不鲜。截至发稿，三者在天猫农夫山泉店铺的合计销量已超4万单。销售额超300万。
但众所周知，由元气森林搅热的气泡水赛道，已经挤满了众多新入场者。在品类本身选择众多的前提下，“后来者”只凭小众粉丝经济的“打榜”，无论是声量还是销量，终究有限——光是天猫元气森林店铺的气泡水商品里，销量10万+的链接就有5个，过万销量链接近12个。
成也粉丝经济，败也粉丝经济。泛娱乐营销是否因套路化而让品牌陷入路径依赖，包括农夫山泉在内的诸多拥有强大代言人阵容的快消品牌，都需反思。
潮流隐忧
事实上，在用更多、更红的艺人来代言的比拼背后，是快消品牌无法消除的年轻化焦虑。完美日记、喜茶、元气森林们对欧莱雅、星巴克、康师傅们的冲击，让巨头们无法忽略——要么买下你，要么学习你。例如，元气森林带火无糖茶饮料后，一众品牌或重启，或效仿推出无糖概念。
这或许更让农夫山泉心有不平——其早在10年就上市了东方树叶，但彼时由于口感不被认可甚至被打上“难喝”标签。如今，东方树叶也追随潮流喊出“5个0”——“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”。
值得玩味的是，钟睒睒曾经表态，“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”
时移世易，今年7月出台的《食品标识监督管理办法》已提出，对于食品中不含有或者未使用的物质，以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的，食品标识都不得标注。
此外，征求意见稿的第十二条也规定，“没有法律法规、规章和食品安全标准等规定的，食品标识上不得使用文字或者图案明示、暗示或者强调产品适合婴幼儿、儿童、老人、孕妇等特定人群。”
这也许让比元气森林“3个0”还多两个0的东方树叶，以及强调“适合婴幼儿”的母婴水、“适合中老年人饮用”的锂水在未来处境尴尬。
广告标识用语的风险之外，前述武夷山项目风波也未真正平息。
结语
有意思的是，在上市期间的诸多报道中，被反复提及的一个意象，是钟睒睒最喜爱的收藏品，即其案桌上的一座唐吉坷德陶瓷像——“唐吉坷德似乎在椅子上打了个盹，但右手依旧紧紧握着剑，左手则按着一本摊开的书，仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗。”
这让人想起农夫山泉所经历，以及正在经历的困境与争议。对于一家连竞争对手都承认的以创新和品宣见长公司而言，诸多属于行业本身广泛存在的问题，以及企业独自陷入的漩涡，相信农夫山泉也不会只以行业平均水平要求自己。
也只有这样，《唐吉坷德》的这段话才能真正属于钟睒睒——“我的丰功伟绩，值得浇铸于青铜器上，铭刻于大理石上，镌于木板上，永世长存，等我的这些事迹在世上流传之时，幸福之年代和幸福之世纪亦即到来。”