原报告 | 中青旅造镇

  观点指数 2020年,中青旅正式接手乌镇运营的时间,已经过去14年。

  2006年,中青旅以3.55亿元收购乌镇景区开发主体乌镇旅游股份有限公司60%股权,此后乌镇景区的运营数据成为了中青旅财报中的重要组成部分。

  根据2019年中青旅财报,目前已经成为5A景区的乌镇,全年累计接待游客918.26万人次,营业收入达到了21.79亿元。

  乌镇无疑是一个成功的文旅小镇项目,但中青旅的造镇雄心并不止步于此。

  2010年,中青旅投资设立北京古北水镇旅游有限公司,正式开启古北水镇的造镇之路,自此开始南北双镇十年的建设与运营。

  2014年,古北水镇开启对外营业。至2019年,古北水镇全年营收9.50亿元,接待游客239.37万人次。

  但还在起步初期的古北水镇,陷入客流量与营业收入双下降的窘境,引起市场疑虑——古北水镇究竟能否复制乌镇的成功,后者会不会只是文旅市场上的孤品?

  始于2006,乌镇成长史

  2006年,在中青旅入主乌镇旅游前,乌镇整体景区其实已经开发了7年。

  1999年,乌镇东栅区块保护开发工程开始实施,该区简称“东栅景区”,起初规划以古镇保护和古镇景区游览观光为主,开发面积相对较少,而收入来源主要是门票售卖。

  东栅景区成功开发后,乌镇从2003年开始启动西栅景区的开发,除了古镇景区的保护和游览观光外,更加侧重于休闲度假,因此该区域民宿、酒店等的建设投入较大。特别是在中青旅接手之后,采取整体产权开发,保证民宿、酒店的居住质量相对统一。

  因此,西栅景区除了门票销售外,还通过给旅客提供住宿和餐饮来获取收入,使整个乌镇景区的收入更加多元化。

  中青旅财报显示,2012年,乌镇景区门票收入占比首次低于50%,此后门票收入不再作为重点在财报里呈现。

  对于旅游景区而言,有旅客就有收入。在中青旅接手乌镇的2006年,此时乌镇景区的累计接待游客总数是159万人次。此后三年时间,乌镇景区接待游客同比增长都在25%-29%之间,增长速度平稳。

  2010年,乌镇迎来了景区发展的重大契机——上海世博会举办。这年全国游客涌向上海,也外溢到周边的诸多省市,其中乌镇就是承接世博会外溢旅客的重要目的地。

  数据来源:中青旅年报,观点指数整理

  2010年,乌镇累计接待游客达到575万人次,同比增长77.5%;景区收入4.88亿元,同比增长61.0%;净利润1.85亿元,同比增长104%。

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  从净利润与营业收入的同比增长速度对比来看,2008年开始到上海世博会举办的2010年,中青旅在乌镇的投入比较稳定,并没有安排大规模的投入建设,因此净利润增长均高于收入增长,且与营收增长同步。

  特别是2010年这一年,净利润实现了大幅增长,而客单价却下跌了9.55%,一定程度上可以理解为,至少在2010年这一年,乌镇承接了大批客流,但是旅客来到基本是买门票进场,未作太多其他消费。

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  或许这次游客数量超预期的增长,使得景区在运营管理方面的缺失显现。因此,2011年,中青旅开始调整对乌镇的经营策略。

  中青旅2011年财报显示,景区业务毛利率突然下降到79.3%,一改此前80%以上的水平。

  中青旅在财报中对外表示,毛利率下降“原因主要系乌镇去年根据市场情况对全员薪酬体系进行重大调整,全面推行绩效考核,导致人工成本出现较大上升,加上高通胀因素,食材等原材料的价格显著上升”。

  而景区内酒店、会展中心、乌村等新规划的建设成本,也是在这一年开始展现。

  数据来源:中青旅年报,观点指数整理

  这种策略调整导致的成本提升还部分延续到了2012年,当年,乌镇景区营业收入增长率为18.95%,净利润增长率为6.31%,净利润增长首次低于营业收入增长。

  但也正是在这一年,乌镇戏剧节开幕,成为乌镇发展的第二个节点。

  中青旅在财报中解释:“由于新开业酒店、会议中心等配套设施的集中投入使用在短期内将导致折旧摊销、人工成本、开办费用、财务费用的增加,造成收入与净利润增长不同步的现象。”

  从中可以推断,其中有相当一部分成本用在了戏剧节的筹办上。

  2014年,乌镇景区迎来了第三个发展节点,即完成第一届世界互联网大会的接待任务。为此乌镇投入了大量人工成本和开办费用,也导致第二次出现净利润增长低于营业收入增长的情况。

  这两次节点后,乌镇的接待游客人次与营收、利润都有了较大提升。到2016年,乌镇累计接待游客首次突破900万人次。此后,除2017年接待游客超1000万人次外,均维持在900-1000万人次之间。

  接待游客稳定在一定规模后,中青旅进而开始注重客单价的提升,即提升旅客消费。

  自第一届世界互联网大会后,乌镇着力打造乌镇戏剧节和互联网大会两大品牌,并承接一系列会展活动。尽管会展部分收入在财报中已经单列,并不计入景区运营收入中,但会展给景区带来了客单价的明显提升。

  2019年,乌镇客单价237.3元,同比增长13.98%。

  古北水镇爬坡

  相比发展过程中屡遇契机的乌镇,2014年开业的古北水镇似乎并没有那么好的运气,更需依靠自我奋斗。

  2010年,乌镇景区发展取得的成果,不仅让中青旅加大了对乌镇的投入,更给予中青旅复制“模式”的信心。这一年,中青旅投资设立北京古北水镇旅游有限公司,并向当地政府提交申报文件。

  2014年,古北水镇对外营业,第一年累计接待游客97.6万人次,客单价201.8元。此时乌镇营收9.67亿元,接待游客692.6 万人次,客单价139.6元。而这年,濮院景区也开始筹备。

  数据来源:中青旅年报,观点指数整理

  从财报来看,中青旅对于古北水镇第一年的经营状况是比较满意的,在2014年财报中,其对近100万的客流量表示“远超市场预期”,原因是这一年古北水镇“未做大规模推广”。

  从数据上也可以验证,2014年古北水镇实现营业收入1.97亿元,实现净利润1.16亿元,这一年经营成本相对较低,营业收入大部分转为了净利润。

  这一年,中青旅以母公司身份与古北水镇签订《日常关联交易框架协议》,财报中对此表述为:“公司及下属旅行社类分子公司利用现有线上线下销售渠道,采购古北水镇提供的景区门票、景区酒店等旅游产品”。

  2015年,古北水镇累计接待游客147万人次,同比大幅增长50.85%,营业收入也随之大幅上升134.52%,显示这一年的宣传攻势与营销策略卓有成效。

  然而2015年,古北水镇增加的成本似乎也是“远超市场预期”的。与全年客流量和营业收入的大幅增长相比,净利润呈现直线下跌,仅录得0.47亿元,同比大幅下降59.48%。

  数据来源:中青旅年报,观点指数整理

  由于2015年大幅下跌,古北水镇在2016实现净利润的反转,录得344.80%的增幅,而营业收入增幅为56.86%,远低于净利润增长。

  考虑到此时仍是古北水镇的初期经营阶段,部分景区设施仍在建设,另外部分民宿、酒店等陆续建成并投入使用。因此,古北水镇受建设成本增加,以及景区内项目投资转固,进入折旧期的影响,净利润与营业收入增长不同步也属正常。

  不过,如果相比乌镇,上述不同步更加明显,而且呈现出周期性。

  2016年净利润大幅增长后,古北水镇2017年净利润再度录得负增长,且同样在2018年大幅回升,并又在2019年大幅下跌。

  显然,古北水镇将一部分的建设成本前置,使其与投资转固集中在同一年呈现。由此,这一部分成本在第二年就减少了,并再将古北水镇的房地产投资收益在第二年结转出来,从而呈现了净利润的大幅增长。

  因此,古北水镇这种周期性与不同步,在与客流量的增幅对比后更加明显。

  数据来源:中青旅财报,观点指数整理

  可以看到,与净利润增长差别明显不同,古北水镇的营业收入增长与客流量的增长比较吻合。如果将古北水镇三种增长与乌镇对比,则可以看到即使在集中建设阶段,乌镇也从未出现客流量、营业收入、净利润增长曲线大幅背离的情况。

  数据来源:中青旅年报,观点指数整理

  目前来看,对于中青旅的小镇来说,古北水镇的旅客增幅与营收状况,仍未能支撑其输出“乌镇”模式的美好愿景。

  “乌镇模式”依然待考

  计划与乌镇联动,互相照应的濮院景区仍未开业,中青旅的双镇格局还会持续一到两年。

  尽管市场对古北水镇仍有一定忧虑,但对于中青旅来说,景区经营业务已经带来了不错的回报,而且毛利率也是相当理想。

  这些年由于持续投入成本的提升,中青旅景区业务毛利率有所下降,却依旧未跌出80%,景区综合经营业务收入在2019年也上升到了17.57亿元。

  数据来源:中青旅年报,观点指数整理

  相较之下,在中青旅的旅行社业务上,竞争却愈发激烈,增长相对乏力。

  过去两年中,古北水镇接待游客的增速放慢,且在2019年出现首次负增长,全年累计接待游客239.37万人次,同比减少6.68%。但值得注意的是,古北水镇的客单价在持续上升。

  2019年,古北水镇客单价396.9元,同比增长2.00%,表明建成的酒店民宿运作良好,许多旅客愿意留下来过夜。而同期,乌镇的客单价是237.3元,同比增长13.98%。

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  古北水镇的客单价高固然喜人,但还是需要继续吸引更多游客才能实现稳定增收。

  由于旅客对景点的了解具有一定的滞后,新兴景点很难在短期赶上老牌景点。因此,相比乌镇在江浙地区旅游市场早早占据的龙头地位,古北水镇作为一个后来者,在京津冀旅游市场上面对的竞争更为激烈。

  若以长城景区为卖点,仅在密云区内就有蟠龙山长城为对手,区外则更有成熟的八达岭古长城,慕田峪长城以及黄花城水长城旅游区。

  若以休闲度假旅游区来取胜,北京的度假市场上也拥有众多竞品,同区内的张裕爱斐堡酒庄,怀柔区的顶秀美泉小镇、皇后镇休闲度假社区、长沟镇、普拉托休闲小镇等。

  古北水镇的管理团队同样意识到了这些问题,因此在宣传上一直希望对外呈现的是“长城 小镇”这样独一无二的卖点。目前来看,这种双结合并不足以使其在北京的旅游市场中维持长期优势。

  除了“长城 小镇”,古北水镇还增添了温泉度假产品,并曾试图在区内增添滑雪场(后搁浅),以增添小镇的竞争力。然而,无论是温泉度假还是最终搁浅的滑雪项目,都在北京周边拥有大量竞品。

  另外,为了增强自身竞争力,扩大客户来源,古北水镇对乌镇模式的复制还直接快进到了会展小镇的一页。据年报显示,早在2015年,即开业第二年,古北水镇就已接待商务会议 624 个,并在2016年在景区内配备单体宴会厅。而到了2017年,古北水镇则先后接待了三星 Galaxy 新品发布会、宝马 Mini 发布会。

  然而,会展小镇的定位虽然对古北水镇提升客单价上有所帮助,但对客流量提升并不显著,2019年客流量更相比2016年下降了13.07%。

  对于2019年古北水镇客流量的负增长,中青旅在财报中提到,系因“受周边文旅项目分流、北京地区大型活动、交通瓶颈尚未突破等多因素影响”。

  北京由于首都的特殊定位,每年一定时期都有大型活动,此时市内交通受限制的时候较长,这类活动由于严格控制人流,因此并不会给景点引流,这也是乌镇不会遇到的情况,古北水镇管理者对于这方面的应对还需加强。

  相比乌镇周边成熟的交通配套,古北水镇这两年旅客增速的放缓,一定程度上可以归因于周边交通影响。

  根据资料,古北水镇距离北京市区约135公里,自驾前往约需2小时,公共交通也需2.5-3小时,相较北京市郊其他度假景点更远。

  不过,目前来看,京沈高铁有望在2020年内通车,通车后沈阳至北京的通行时间将缩短至2.5小时左右,承德至北京的通行时间仅需30分钟,预计将有效引入北京周边城市的游客,这或许能成为古北水镇提升客流量的一个契机。

  另外,2022年北京冬奥会也近在眼前,大型体育赛事对于所在地客流量的提升是显著的,或许这也将成为古北水镇的另外一个机会。

  总的来说,对于希望将乌镇模式不断推广的中青旅来说,眼下只有解决了古北水镇的发展问题,才可以印证乌镇模式的可复制性,给市场带来信心。