本报驻印度、埃及、尼日利亚、德国特派特约记者 胡博峰 曲翔宇 姜 宣 青 木
编者按：印度对TikTok等中国App的禁令以及美国可能的“强有力行动”，在阻碍中国互联网公司走向全球的同时，也让我们看到中国App这些年在世界上的强势崛起。在众多“中国制造”的App中，TikTok、微信、全球速卖通（AliExpress）已经成为全球排行榜上的佼佼者。通过分析观察，我们发现这些能受到各国用户追捧的App都有其共同的成功策略，而失败的经验同样值得珍视。
印度：原本前途无限
日前，印度政府决定封禁TikTok等59款中国应用程序。禁令发布后，印度媒体惊呼原来中国手机App在印度已经不知不觉这么火了。以TikTok为例，其在印度下载量超过4.57亿，几乎占全球下载量的1/3。若非政治因素，中国App本来可以说在印度前途无限。
行业媒体认为，近年来中国手机App在印度的发展犹如雨后春笋。谷歌应用程序商店发布的2017年下载量排名前十的手机App中只有2款来自中国公司，而一年之后就有5款。保尔森研究所的调查显示，中国手机App前后只用5年时间就占领了印度市场的半壁江山，打破了美国脸书、推特等对印度市场的垄断地位。2015年，中国手机App在印度的下载量占比只有23.9%，但2019年就飙升至60.5%。与此同时，美国手机App的印度市场份额则下降到31%。难怪有媒体评论说，印度政府对中国手机App发布禁令，其实是帮了美国公司的忙。
这些中国手机App在印度市场摸爬滚打中虽然是“八仙过海，各显神通”，但每家公司都有决胜的法宝。分析背后共同经验，其实不外乎两点，即巨额的营销投入和本地化的经营方式。2012年，腾讯旗下的WeChat（微信海外版）登陆印度时，曾不惜重金邀请宝莱坞大牌明星作为品牌大使并因此迅速“圈粉”，不过短短3年便折戟沉沙。WeChat前印度市场与战略副总监希曼舒·古普塔认为，“这很大程度上归咎于本地化工作不足”。在此之后，几乎所有来到印度发展的中国手机App公司都吸取了这一经验。例如，字节跳动公司旗下的Helo在印度的团队几乎都是本地人。值得一提的是，Helo公司的内容运营总监西雅曼迦·巴鲁瓦曾在《印度斯坦时报》《今日印度》等多家主流媒体任职，不仅在产品内容方面有独到之处，在营销等方面善于制定本地化策略，而且其在当地媒体也积累了不少人脉，对Helo树立品牌形象也很有帮助。
本地化的另一面体现在中国手机App善于深耕印度二线乃至三线城市市场。印度科技新闻网站FactorDaily的一篇报道说，大多数中国手机App刚到印度时，并没有对印度市场情况进行细分。但它们一般都可以很快发现印度二三线城市的潜在需求，并迅速实现产品升级和转型。众所周知，印度是个宗教和语言都非常多元化的社会，因此市场细分程度很高。某种意义上来说，谁能更多、更好地占领细分市场，就能决胜印度整体市场。而在这方面，中国手机App公司做得非常出色。新加坡国立大学教授克拉布特利认为，印度市场中有约4亿用户沉淀在这些细分市场的城镇中。这些城市有的位于印地语中心地带，有的位于主要说泰米尔语的泰米尔纳德邦，还有的位于安得拉邦，那里的人说泰卢固语。克拉布特利说，“这些居住在二三四线城市的互联网用户收入不高，也不会说英语，但用户群数量非常庞大”。针对印度这些二三线城市，中国企业一方面考虑到英语在这些地方并不流行，因此推出的App中有当地语言选项；另一方面，短视频类应用程序会通过大数据和算法，非常注重精准投放，多以相对轻松的内容为主。
中东：年轻群体带来不竭动力
过去几年，中东已成为中国互联网创业者最重要的市场之一。游戏、直播、短视频、跨境电商……中国创业者已在快速增长的中东移动互联网市场中发现大量掘金机会，涌现出一批佼佼者。不过，专业人士接受《环球时报》记者采访时表示，近年中国App出海中东北非地区总体喜忧参半。
TikTok毫无疑问是中国在中东互联网世界的“头号网红”。“TikTok在中东北非地区输出的不仅是内容，更是生态，一个海外本土用户喜闻乐见的内容传播生态。”海外电商专家邹昶华对《环球时报》记者分析说，网红经济近年在中东北非悄然兴起，TikTok的成功在于前期充分准备，乘势而上，不断吸引各行各业的KOL（关键意见领袖）在自己的App上发布有趣内容，极大迎合本地用户的关注点。另外，在诸如迪拜哈利法塔一年一度的新年焰火等本地关注度高的活动中，TikTok总舍得投入大笔资源，适时出现在高峰时段。这种线上与线下的结合，能够迅速拉抬品牌知名度。
实现本地化的前提，在于对当地基本情况了然于心。中东地区总人口约5亿，互联网人口逼近3亿，渗透率近60%，移动互联网建设大踏步前进。《环球时报》记者去年曾参与中东北非南亚电信领袖峰会，了解到在中国企业的推动下，所有海合会国家已完成第一波5G部署。同时，中东北非多个国家整体人口结构高度年轻化，约60%-80%的人口年龄在30岁以下。庞大年轻群体的需求外加经济多元化转型的需要，是移动互联网发展的不竭动力。
“虽然本地化是重要突破口，但毕竟成本高昂，并非所有出海App都能通过本地化脱颖而出。”邹昶华对《环球时报》记者表示，在TikTok高歌猛进的背后，也有部分中国App铩羽而归。以近年备受关注的中东跨境电商App为例，本地化涉及自建仓储配送，运营成本高且库存风险大，经营得当方能提高用户体验，稍有差错则会满盘皆输。
对于中企而言，文化差异的风险始终存在。尽管一些国家女性单独出门受限让电商平台赚得盆满钵满，但同样的文化逻辑，可能导致互联网直播时，主播露出胳膊就可能被用户投诉。该地区复杂的地缘政治情况，也对经济环境构成一定威胁。比如，对伊朗、卡塔尔等市场的深度参与，很可能引起沙特、阿联酋等国的反感。
欧洲：注重隐私与个性化
《环球时报》记者观察到，在德国等欧洲国家，中国的App最近几年发展迅速。最受欢迎的显然是社交App，尤其是TikTok，持续保持在下载榜前三的位置。
许多欧洲人从中国电商App如AliExpress、Joybuy、GearBest、Banggood等购买中国商品。华为、小米、联想、大疆创新、国航等中国品牌在欧洲推出官方App，也可用来线上购物。不少用户表示，在大疆创新、小米、国航等App上购物很方便。付款方式与其他欧洲品牌App类似，可以用信用卡、PayPal、借记卡，甚至还有货到付款，不定期还有打折活动。柏林夏里特医院的女护士贝阿特告诉《环球时报》记者，她非常喜欢在中国的AliExpress、小米等App上购物，不仅因为价格便宜，而且产品紧跟潮流，有创意。
欧洲近两年也开始流行美妆App，这股潮流还是从中国等亚洲国家流行过来的。这主要是因为三星、华为、小米等亚洲品牌手机在欧洲的畅销，而这些手机中常常有美妆App推荐，尤其是美图秀秀等非常受欢迎。此外，语言培训、图片编辑、视频剪辑等工具类App，来自中国的也非常多。工具类App也是最赚钱的。比如ChineseSkill这款，在苹果和谷歌商店评分高达4.8，要价31.99欧元。
德国慕尼黑大学网络经济学者穆勒对《环球时报》记者表示，相对于美国，中国App进入欧洲的阻碍较少。但目前在美国的压力下，欧洲对中国TikTok等App的调查也多起来了。他认为，为了应对政治阻碍，设立独立的海外版是一种对策。中国App尤其要保护青少年以及用户的隐私。同时，中国公司也要勇于维权，表明自己的态度，这也有利于提高透明度，减少误解。
其次，文化方面的因素也不容忽视。比如，许多中国App只有中文版和英文版，没有德语等语言，这就阻碍其深入到更多用户中。再如，许多年轻用户向《环球时报》记者反映，美图秀秀等美妆App主要定位美白、浪漫或可爱，这与他们这边喜欢的奇趣、创意等趋势有些区别。他们认为，这些App太亚洲化，希望有更适合欧洲人兴趣的。
再次，要多营销。穆勒认为，一种是通过苹果和谷歌商店进行推销，还有就是通过专业人士推荐。支付宝的营销比较有针对性，在欧洲主要针对中国游客。中国App不妨先从到中国出差旅游的欧洲人入手，把一些相关App打包在一起进行推荐，然后不断向全欧洲扩展。他认为，未来App竞争主要在中美之间展开。