“逆襲”的在線數理思維：從“偽需求”到新寵兒

作者丨哈那

在線數理思維賽道完成了一場大“逆襲”。

“從去年開始，來諮詢在線數理思維課程的家長明顯多了起來。”一位先後代理過火花思維、豌豆思維的區域推廣運營商告訴「霞光社」，“現在不只是一二線大城市，就連很多四五線小城市，都有不少在線數理思維品牌的用户。”

事實上，在線數理思維賽道快速成長的時間不過三年。但在政策的東風下，以及新一代年輕家長的焦慮中，這個被外界質疑為“偽需求”、被業內稱為“窄賽道”的領域，在近年成為風口並實現了強勢崛起。

甚至，在2020年火熱的在線教育行業中，在線數理思維成為K12賽道之外的“當紅炸子雞”——在線數理思維是在線教育中融資最熱的垂直賽道之一。據統計，2020年，少兒思維培訓賽道融資額達到27.3億元，並集中湧向了以火花思維、豌豆思維為代表的頭部選手。

近日，以數理思維起家的在線教育品牌火花思維宣佈，在過去5個月裏一共完成了E1-E3的三筆融資，共4億美元。有媒體報道，火花思維正尋求赴美IPO。

另一家頭部創業公司豌豆思維，三個月前剛完成1.8億美元的C輪融資。更值得注意的是，在宣佈融資時，豌豆思維表示單月營收破2.2億元，首單UE（單位經濟模型）為正且持續現金流為正。

此外，根據報道，2020年火花思維確認收入接近15億元。這意味着，在如今在線教育整體深陷燒錢的困境時，快速崛起的在線數理思維教育不僅做到了規模化營收，還有望跑出健康的商業模型。

不過，這個賽道真的如看起來這樣“完美”嗎？“就我所瞭解到的，目前在線數理思維的數據遠沒有公佈出來的那樣漂亮，都有些虛高了。”上述推廣運營商説道。

揭開光鮮數據的“外衣”，行業還存在哪些問題亟待解決？與用户、業內人士交流後，「霞光社」試圖回答這些問題。

崛起背後：踩中節點

去年，生活在內蒙古赤峯市的“果凍媽媽”發現，朋友圈裏報名線上數理思維課的家長比之前多了。

“朋友圈裏的海報分享多了。無論是火花思維，還是豌豆思維、斑馬思維，叫得上名字的線上數理思維課基本都有人在學。”而這之前，可能大部分家長連‘數理思維’的概念都沒聽過。

簡單來説，“數理思維”即用數學的觀點解決生活、學習中的問題。數理思維培訓課主張在少兒時期就培養孩子的邏輯、推理等能力。2009年起，至慧學堂、好未來旗下的摩比思維等佈局線下思維課程的品牌相繼成立。

2018年前後，受政策層對校外培訓“提前教學”的整頓，以及大眾對傳統應試教育理念反思的影響，強調趣味性、屬於素質教育分支的數理思維培訓順應了大勢。加上奧數取消，家長們對數學教育的重視就投射到了數理培訓上。

加上技術的成熟，這年，火花思維、海豚思維、你拍一等在線數理思維品牌先後成立或上線產品，豌豆思維也從線下轉到了線上。

面向3~12歲兒童羣體，這些玩家主要採用了1V4、1V6等小班直播課模式。但當時，大眾對在線數理思維培訓的接受度並不算高。2018年3月，火花思維在開第一節課時，只有4名學員；到這年底，學員總量也才剛突破一萬。

在線數理思維賽道真正的爆發是2020年。

去年，火花思維長期付費的正價課學員數量，從2019年的10萬增長到了35萬，實現了超高速增長；豌豆思維的學員數量也達到25萬。此外，根據極光iAPP的數據，豌豆思維月活在2020年12月達到54.8萬，是2019年同期的14.8倍。

一位關注在線教育領域的投資人告訴「霞光社」，這兩年，資本青睞在線數理思維賽道的原因之一是，頭部玩家展現出了非常漂亮的核心數據。

2020年10月，火花思維CEO羅劍發了一封內部信。他在信中表示，火花每日上課學員數量達8.5萬，轉介紹率為85%，續費率達95%。公開資料顯示，豌豆思維的轉介紹率和續費率也都超過了85%。

對比在線教育其他細分賽道頭部玩家的情況：在續費率方面，猿輔導中小學網課目前的續報率在75%左右，據傳新東方在線的續費率超過70%，學而思網校的學費率在60%以上；在轉介紹率方面，VIPKID轉介紹率為70%，掌門少兒的轉介紹率為50%以上。

我們可以看到，目前在線數理思維頭部玩家們的核心數據確實漂亮，甚至漂亮得有些誇張。

伴隨着學員數量激增的是玩家們的營收數據。2020年11月，豌豆思維宣佈單月收入為2.2億。而過去一年，火花思維營收約為20億元。

很明顯，疫情讓居家的家長和孩子有了充分的學習機會，這是整個在線教育賽道爆發的主要原因。然而，為什麼在線數理思維領域表現格外突出呢？

“這主要是因為，線下停課後，K12階段的學生大多在學校的安排下，較順利地轉移到了線上學習。但很多學齡前的孩子不上幼兒園後就基本沒有什麼學習內容了，家長會很焦慮，總希望孩子在家也能學點什麼，有幼小銜接作用的線上數理思維課，就成了合適的選擇。”負責過火花思維和豌豆思維推廣運營的張偉（化名）解釋道。

推廣過在線數理思維課程、同時也是火花思維用户的小葵媽媽也表示，“疫情比較嚴重的時候，來諮詢課程的家長明顯增加了很多，但後期情況得到控制後，這個數據就有些下降了。”

數據會不會騙人？

疫情總會過去，當這個“護身符”消失後，在線數理思維還能延續高增長嗎？而若規模持續增加，在線思維玩家們的核心數據是否還能繼續”漂亮”？

在線數理思維的高轉介紹率和高續費率，意味着玩家可以用更低的營銷成本獲取穩定用户。特別是目前在線教育燒錢營銷、獲客成本超過新用户首單付費的情況下，更多老用户的續費才能讓其具有盈利的可能。

負責過火花思維和豌豆思維推廣運營的張偉告訴「霞光社」，火花思維、豌豆思維等能實現極高轉介紹率的原因可能在於對線下推廣渠道的重視。

“這個指的是，與線下輔導班、繪本館、兒童樂園等渠道的合作推廣。相比猿輔導、作業幫等重視線上的投放推廣，火花思維、豌豆思維很重視線下渠道的合作，據我們瞭解，火花基本上接觸了目前所有能合作的線下渠道。”

張偉表示，合作的主要方式是代理分銷。“線下合作方為其推廣產品，然後按比例返傭，有些渠道的返傭比例可以到50%左右。此外，火花和豌豆也都會和線上母嬰社區、親子大V等合作推廣。”

除了B端合作，火花思維和豌豆思維目前也積極在C端用户層面鼓勵分享，並且給予贈課獎勵。

“果凍媽媽”一年多前接觸到數理思維課，就是受身邊朋友的推薦。現在，“果凍媽媽”也會經常在朋友圈分享火花和豌豆的海報。

“已經有20多位家長掃描了我分享的海報並試聽，其中2人報名了正課。”“果凍媽媽”説，從對方試聽到正式報名，自己能獲得1~6節課的獎勵，“我們身邊有特別擅長分享的家長，目前已經獲得100多節的贈課了。”

按照正常商業邏輯，只要火花思維、豌豆思維的產品和服務打磨得相對成熟，再鼓勵家長分享，基本就能實現高轉介紹率。

但這種模式有幾個問題。一是分銷層級設置要合理，否則就會有涉及傳銷的風險。“例如火花目前線下會有區域、城市等層級代理，已經有點打擦邊球了。”

二是家長傳播的範圍終究有限。“果凍媽媽”説，“最近掃碼的已經不太多了，因為朋友圈裏家長的數量就那麼多。”這也表明，這種增長紅利只適合於一定時期。

現階段，想尋找新增長點的火花思維、豌豆思維明顯加大了線上線下營銷推廣的力度。除了出現在電梯間、車展等地點的廣告牌上，豌豆思維在近期還成為《乘風破浪的姐姐第二季》的官方合作伙伴。

這種營銷模式還是熟悉的味道，延續了在線教育的燒錢風格。而一旦加入燒錢大戰，在線數理培訓賽道的玩家是否能保持正向現金流就是未知數了。

隱憂遠遠不止這些。火花思維、豌豆思維目前極高的續課率還有待確認。

張偉表示，目前火花、豌豆披露的續課率，比頭部大班課企業的還要高。這可能是因為他們統計的標準不一樣，比如後者披露的只是正價課續費率，前者統計時可能把低價轉正價的續費也一塊兒算上了。“因為，僅從我們渠道來看，火花和豌豆的續費率都沒有那麼高。”

首先，火花思維的客單價在6000~10000元左右，這在在線教育產品裏處於中高端價位。因此，報名後家長對產品、服務的要求也會比較高。張偉説，“火花、豌豆的小班直播課非常考驗師資供應鏈，但或許是因為擴張過於着急，有很多家長反映，上正價課的老師水平明顯不如試聽課，後期的課程質量不如前期。對課程質量有意見後，後續想讓家長續課就困難了。”

此外，因為面向的是3~12歲兒童，其自制力、理解力相對較差，上課時需要家長陪同。但對很多家長來説，每週兩節課、每次半個小時的陪同學習以及課後輔導對時間的要求太高，“很多家長連完課都很艱難。”

這説明，數據的背後，並不光鮮。

窄的賽道，窄的客羣

如果將在線數理思維與應試掛鈎的學科輔導相比，其學習效果很難有具體的體現，家長們對效果的判斷只能從主觀出發。

“小葵媽媽”的女兒小葵從2019年開始學習火花思維。在“小葵媽媽”看來，小葵目前解題思路更清晰，學習的意願也更加強烈，“這些進步都是能看到的，所以也願意讓她繼續學習這個課程。”

兩個兒子分別學習一年半和半年後，“果凍媽媽”説，“目前成績上暫時沒有看到提高，可能在老師講題時，他們的反應速度更快了一點。”而很大程度上，“果凍媽媽”此前願意續費的原因是，“孩子喜歡”。

不過，“果凍媽媽”正在考慮接下來是否還要續費。

“哥哥已經三年級了，弟弟也馬上二年級。現在都説，小孩子3~8歲是思維培養的好時期，過了8歲思維基本已經定型了，再上這個課的意義就不大了。所以，這類在線數理思維課的壽命可能也就到三年級。”

實際上，火花思維等在線數理思維品牌顯然不想業務固定在相對窄的年齡階段，其也在向三年級之後的高年齡階段嘗試。

但更高年齡階段，意味着不同的需求。例如， 三年級之後，相比思維開發來説“小升初”是家長更關心的問題。

小葵目前6歲，“小葵媽媽”也計劃等她上完三年級後就停止在線數理思維課的學習。“到時候可能會考慮報一些學科輔導類的提高班，而且感覺線下的效果會更好。”

經歷快速崛起後，火花思維、豌豆思維這樣的頭部選手也不得不直面在線數理思維教育賽道共同的難題——窄，這不只是上面提到的年齡段有限，還有數理思維本身的“窄”。

目前，有分析資料顯示，在線數理思維的市場規模約為110億元，而對比覆蓋全學科的K12網課賽道千億市場，兩者相差巨大。

想要突破賽道本身的侷限性，如今火花思維、豌豆思維等在線數理思維品牌相繼擴展了多個學科。例如，火花思維增加了語文、英語課程。而豌豆收購了少兒英語品牌魔力耳朵，在數學外引入了英語板塊。

從這個角度看，在線數理思維或許會成為在線教育的入口級產品，引流的利器。

只是拓學科的嘗試，家長是否願意買單？答案可能並不樂觀。在試聽過火花思維語文課後，“果凍媽媽"還是給孩子報名了另外目前專注在線語文教育品牌的課程。“術業有專攻，這些數理思維起家的品牌數學會比較強，但從語文做起來的品牌語文就會比較好。家長總想挑最好的讓孩子學。”

是自己做，還是跟巨頭合作，這或許是在線數理思維玩家接下來要考慮的新問題。

如何在英語、語文等多個賽道中，迎戰好未來、學而思等傳統霸主；又如何在字節跳動（瓜瓜龍思維）、猿輔導（斑馬思維）、好未來（小猴思維）等品牌紛紛入局在線數理思維賽道後，守好主場擂台，將會持續考驗着火花思維們。

又或許，這終將是在線教育巨頭們的開胃菜。