啓動上市前期籌備工作，片仔癀化妝品何以風生水起？

在眾多跨界化妝品行業的藥企中，有的做得風生水起，有的不温不火，有的默默無聞。

天眼查數據顯示，我國有約26.4萬家經營範圍包含“中藥”或“西藥”且同時包含“化妝品”，狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業。在這些企業中，從生產企業的維度看，至少有33家A股上市藥企，如片仔癀、同仁堂、白雲山、華潤三九、馬應龍、雲南白藥等等。

然而，在這些上市藥企2019年年報和2020年半年報中，僅有兩家公佈了化妝品的業績。片仔癀就是其中之一。

2012-2019年片仔癀日化、化妝品營業收入從0.79億元增長至6.35億元，CAGR（年均複合增長率）達34.68%，遠快於同期公司整體收入增速的25.44%；相應占收入比重從6.75%增長至11.10%；平均毛利率達62.48%。2020年半年財報顯示，報告期內片仔癀化妝品、日化分產品營收4.5億元，同比上漲49.37%。

近日，片仔癀披露三季報，並同日發佈公告，董事會擬授權公司及控股子公司片仔癀化妝品經營層啓動分拆片仔癀化妝品上市的前期籌備工作。公告中顯示，片仔癀化妝品2017年、2018年、2019年全年淨利潤分別為2103萬元、4246萬元、8094萬元。2020年上半年，片仔癀化妝品公司實現營業收入3.3億元，淨利潤7422萬元。

為什麼在其他藥企一片沉寂的轉型戰裏，片仔癀化妝品近兩年卻能獨樹一幟，穩健上升？

這與其堅固的品牌“護城河”、差異化定位以及近年來比較積極地營銷策略有着密切關係。

同質化一直是化妝品行業過不去的坎，而片仔癀化妝品卻有着得天獨厚的“護城河”。

背靠上市藥企漳州片仔癀藥業股份有限公司，擁有價格堪比黃金的獨家“國家級絕密級配方”——片仔癀、歷史悠久的品牌故事文化以及傳統中藥和生物製藥的品牌背景，片仔癀化妝品從誕生就擁有與眾不同的差異化。這是其他眾多化妝品品牌以及部分同做化妝品的藥企都難以企及的絕對優勢。

另外，片仔癀化妝品業務歷史悠久，早在1981年，片仔癀就涉足跨界化妝品行業，推出皇后牌片仔癀珍珠膏。該系列膏霜產品在1993年、1994年就分別被中國商務部、福建省旅遊局等權威機構評為“全國大商場推薦市場名優商品”、“93福建省選定優秀旅遊商品”，被中國質量檢驗協會推薦為“國產精品”。

這無疑為片仔癀化妝品又增加了一份“權威認證”的背景。

差異化的定位也是片仔癀化妝品的一大特點。

與其他同樣做“中藥”、“草本”但目標人羣是年輕人的品牌相比，片仔癀化妝品的目標人羣一開始放在了傳統中醫更為信任、具有一定消費能力的高淨值中青年女性上，主打她們所需求的美白、祛斑等功效，選擇她們更熟悉的代言人，並主動下沉三四線化妝品市場。

堅固的品牌“護城河”和精準的消費人羣定位，不僅讓片仔癀化妝品避開了“同質化”、“大城市”、“年輕人羣”等紅海競爭，也讓其保持了較高的利潤水平。

但這也帶來了弊端，雖然片仔癀化妝品已經深耕多年，但在越來越以年輕人為消費主力的社會環境中，從產品到品牌到營銷，長期囿於侷限的地域和圈層，知名度在年輕層面仍有欠缺。

這也是同類國產老品牌共同面臨的問題。然而隨着國家經濟發展、民族文化認同感提升，以及新消費趨勢的出現，國潮成為這幾年來勢不可擋的熱潮，老牌國貨迎來了機遇。

在各大品牌各式各樣的“國風”、“國潮”營銷打法裏，片仔癀化妝品選擇以年輕化的營銷策略圈粉新消費人羣，來助力品牌年輕化。

除了根據消費趨勢推出新品之外，藉助已有的品牌優勢，片仔癀化妝品近年來出圈營銷動作不斷。

比如，聚焦社會熱點話題，進行相關價值觀輸出；從女性視角出發，傳播女性力量；與其他行業知名品牌跨界營銷；頻頻推出創新宣傳廣告視頻等。

另外，片仔癀化妝品還打造一年一度的白潤美女神節，來強化品牌的渠道影響力，解決門店動銷。2019年女神節，藉助新媒體抖音等，結合當代年輕人的社交屬性，片仔癀在抖音上發起話題挑戰賽，並在線下與“抖in City-城市美好生活節”進行合作，在五個城市開展特色會場展館，以國風和國潮營銷出圈。今年則是用國風結合直播盛典的形式，在包括B站、微博等多平台上直播女神節盛典。

從一系列營銷和結果來看，顯然，有不少年輕消費者吃片仔癀這一套。

有行業內人士曾表示，藥企進軍化妝品領域，需要適應化妝品行業特點。不僅要有能夠體現自身具有優勢的差異化產品力，也要有化妝品互聯網營銷思維。從這個層面上看，片仔癀化妝品是具備了這些特點的。

但仍需看到，片仔癀化妝品剛剛起勢，在持續的產品力和品牌影響力上，還有很長的路要走。

-完-