時尚圈的「元宇宙」，復刻了 20 年前的失敗

品牌營銷，永遠能一次次地踩進相同的大坑裏。

作者 | 張藝萌

編輯 | 靖宇

左邊是奢侈品牌拔地而起燈光閃耀的大樓，右邊是國際美妝龍頭髮布新品的巨幅廣告，往前是看不見盡頭的紅毯，抬頭，「welcome」的字樣閃爍在這片時尚街區的穹頂——這可不是在巴黎的香榭麗舍大道，而是在虛擬世界中一場新近舉辦的時裝週現場。

不久前，全球首屆「元宇宙時裝週」（Metaverse Fashion Week，簡稱 MVFW）在虛擬世界平台 Decentraland 中舉行，包括 Forever 21，Tommy Hilfiger 和雅詩蘭黛在內的 60 多家國際品牌參與了這場盛會，來自世界各地的網民們則以一個個卡通化身的形象登錄網站，漫步在這個精彩的賽博世界裏。

傳統的以線下形式開展的時裝週，通常只有收到品牌方邀請函的明星、博主們才有資格進入秀場觀賞，而 MVFW 則對所有用户免費開放，坐在電腦前的你只需動動手指，就能近距離接觸到頂尖設計師們帶來的最新作品，甚至只要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛擬與實體服飾。

這場大秀結束後，觀眾們還能體驗到幾位舞者與 DJ 歌手帶來的，視聽感官極致享受的「元宇宙演唱會」。

「Everyone’s a VIP in the metaverse!」（元宇宙中每個人都是 VIP！），時尚週的活動口號非常響亮。

時尚週上 Forever 21 的展示畫面｜aboutmetaverse

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元宇宙「秀場」

在這次的元宇宙時裝週中，用户只需花 20 MANA（Decentraland 代幣，約 50 美元）即可為自己的虛擬形象購買一件 Tommy Hilfiger 的外套。

快時尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的時尚區租用了相當於 45 萬平方英尺的空間，開設了一家虛擬商店，並出售專屬的 NFT，為來到這裏的用户們提供服裝，供他們的角色穿着或收集。

作為本次時裝週中惟一的美妝品牌，雅詩蘭黛別出心裁地在 Decentraland 中放置了一個巨型「小棕瓶」，並贈送出一萬份其最暢銷的產品——高級夜間修復精華素樣式的 NFT，用户們使用後可以看到角色的臉龐「亮了起來」。

鐘錶製造商 Bulova 與 D-Cave 合作，推出了其標誌性的 Computrom 腕錶的全新版本，這款手錶具有可穿戴虛擬版本和實體版本供參觀者購買，實物標準版價格為 450 美元。

郭培、Kingwen、Yaping Chen 等來自中國的獨立設計師與時尚品牌也加入了這場時尚慶典。不止時尚，讓人更眼前一亮是，在 Decentraland 中隨意走走，就能看到古色古香的中式宮廷建築，以及東京充滿世紀初風情的霓虹燈街道。

Decentraland 還為喜愛藝術與電影的用户們準備了禮物。在 Cash Labs Space 藝術畫廊與放映室中，人們可以觀賞到藝術家的作品，也可以在其中的電影院觀看 Chanel 與 House of Lanvin 等品牌的時尚大電影，瞭解時尚與藝術之間的緊密聯繫。

從各品牌的 NFT 及實體商品的搶手程度和現場人羣的密度來看，顯而易見，這一場虛擬世界中別開生面的時裝週，大獲成功。

MVEW 的負責人 Giovanna Graziosi 表示：「時尚產業與元宇宙擁有着共同的內在特徵，當它們結合在一起，會迸發出驚人的成果。元宇宙時裝週不僅幫助品牌『解鎖』了更多的新消費者，也重新評估了時尚創意能呈現的多樣性與可觸達性。」

雅詩蘭黛的全球消費者營銷和線上業務高級副總裁 Jon Roman 則坦言：「我們不只想把人們帶到虛擬世界，我們非常想在這裏經營，將品牌介紹給已經在元宇宙中的消費者。」

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時尚圈「脱實向虛」

隨着新冠疫情在全球的大流行，時尚產業作為線下零售業極其重要的一部分，無論是其生產、配送的物流還是關聯眾多產業的時裝週、大秀，都承受着巨大的打擊。而近幾年適時興起的「元宇宙」——線上虛擬現實平台，則以其相對安全的代幣交易體系、重視用户視聽感官、不受時空限制、受年輕人喜愛的絕佳特點吸引着面臨重重難題的時尚產業，於是，虛擬世界中的，數字化的走秀，時裝週來了。

Tommy Hilfiger 展台

但 MVFW 並不是世界上第一個虛擬時裝週。Animal Crossing 在 2020 年成功舉辦了線上時裝週，其他時裝週也紛紛效仿。2020 年的赫爾辛基時裝週是一個完全數字化的活動，此外，還有 Hanifa 的數字秀場和 Balenciaga 的「Afterworld」等前例。

在接受 Vogue Business 採訪時，MVFW 合夥人 Boson Protocol 的首席執行官兼聯合創始人 Justin Banon 解釋了元宇宙對品牌的重要性：「八個月前，品牌會問『元宇宙是什麼？』現在，它已成為奢侈品牌戰略的重要組成部分。品牌必須有一個元宇宙戰略。」

值得注意的是，許多品牌並不是在今年才打入虛擬世界賽道，Gucci 和 Balenciaga 等國際品牌在以往相當長的一段時間內一直提供純數字產品，並積極涉足不同的「元宇宙」以及網絡遊戲平台，推出 NFT 商品，例如，Gucci 曾在 Roblox 上銷售過 Gucci Dionysus 包的虛擬版本。

奢侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平台 Roblox 和 Zepeto 上開設了虛擬彈出窗口，而耐克和 Vans 等運動公司也已經在 Roblox 開設了永久空間。巴寶莉（Burberry）通過與 Mythical Games 合作在後者的遊戲 Blankos Block Party 中推出 NFT 來標記其在元宇宙的存在。

根據摩根士丹利分析，到 2030 年，時尚和奢侈品行業的 Web 3.0 收入渠道可能達到 500 億美元，該銀行的分析師預測，NFT 和社交遊戲是主要的增長領域。

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元宇宙了，然後呢？

在時裝週的會場大廳上方，一個類似於股票交易大廳的顯示屏上，不斷顯示主辦方 Decentraland 的代幣 MANA 與美元的匯率對比——從初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元，MANA 在短期內暴漲近 200 倍。目前 MANA 代幣價格穩定在 2.7 美元左右。

作為此次元宇宙時尚週的主辦方，Decentraland 於 2020 年 2 月向公眾開放，它是一個基於以太坊區塊鏈的 3D 虛擬現實平台，以去中心化自治組織（DAO）的形式來管理，同時被非營利性的 Decentraland 基金會監督。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 創辦，並在 2017 年的首次代幣發行期間籌集了 2600 萬美元。

實時顯示 MANA 匯率的顯示屏

Decentraland 生態系統有兩個核心部分：一是地塊，這是一種不可替代的資產，二是名為 MANA 的貨幣，它被用來購買地塊和進行其他平台中的的交易。該虛擬世界的目標，是建立一個開放的、沒有中介費用的經濟模式。用户可把自己購買的地塊販賣給其他用户、購得的地塊擁有終身持有權，過程也不必擔心被刪除。

至於站在元宇宙風口上的數字資產 NFT（Non-Fungible Token），Decentraland 正是一個絕佳的交易平台，它在地圖中設置了一個 NFT 二級交易市場 marketplace，可交易的數字資產主要分為平台內的土地、可穿戴設備、特殊姓名和外部交易平台出售的 NFT。

用户在場景中嵌入自己設計的 NFT，利用場景的可玩性，吸引其他玩家，從而提高交易概率。使用區塊鏈技術去獲取並轉移虛擬產權，並讓用户永久性持有這些產權，進行經營，為自己的內容創造獲取利潤，這就是 Decentraland 最大的特點。

事實上，如果追溯歷史，Decentraland 並不是第一個元宇宙「地主」，而大品牌的營銷人員，早在 20 年前就在虛擬世界裏砸下過重金進行推廣。

2003 年，在硅谷「.com 泡沫」破滅之際，林登實驗室（Linden Lab）推出了經典的在線遊戲《第二人生》（Second Life）。這款最早的「元宇宙」遊戲如此成功，以至於幾年內就獲得了數百萬用户。

同時，隨着遊戲走紅，不少品牌看準了這個新興的虛擬世界，開始向其中投入真金白銀做營銷。「藍色巨人」IBM 在《第二人生》中購買了幾個「島」，專門用於員工的招聘和員工培訓；可口可樂在遊戲中「建造」了一個「渴望亭」（Thirsty Pavilion）；阿迪達斯和西爾斯百貨在遊戲裏開了商店；CNET 和路透社在遊戲裏開起了虛擬分部。

20 年前的《第二人生》也曾經是營銷寵兒｜圖片網絡

理想很豐滿，現實很骨感，儘管品牌認為自己趕上了「潮流」，但事實是《第二人生》中的玩家很少會「參觀」在遊戲中的空間。數據顯示，遊戲中可以領取《第二人生》虛擬貨幣的新手村的熱度數據是 13 萬 6 千，可口可樂的「渴望亭」指數只有 26。

這種尷尬在十年之後 VR 熱潮興起之後，好了傷疤忘了疼的品牌再次抓住一切機會，將本來可以用 2D 視頻製作的內容，變成一段段的 360 度視頻和 VR 體驗，讓消費者能「更沉浸」地感受產品和品牌的魅力。事實上，七年前的 VR 公司，金主主要是品牌和營銷，可以説是純廣告驅動，而當 VR 並沒有像預想中那樣普及開來後，品牌的營銷部門迅速抽身，就像當年他們離開《第二人生》一樣。

某種意義上，從《第二人生》到虛擬現實，再到現在的 Web3，各大品牌感興趣的不是技術或者產品，而是要利用這些世界的「先鋒」性，來彰顯自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技術造出產品，而是品牌看起來是否夠「科技」。

可以想像，即使這波「元宇宙」和 Web3 並沒有復刻當年互聯網的成功（甚至復刻了互聯網的成功），大品牌們依然會孜孜不倦的尋找下一個新潮技術——Fake it，until you make it（先假裝，再交付）的硅谷箴言同樣適用於麥迪遜大道上的廣告狂人們。

*頭圖來源：視覺中國

本文為極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparker

極客一問

元宇宙會重複

《第二人生》的失敗嗎？