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文 | 深響，作者｜李靜林
一路狂奔的電子煙行業，突然被扼住了命運的咽喉。
3月11日，《電子煙管理辦法》正式出台，規定禁售除煙草味以外的調味電子煙，且只能通過全國統一的電子煙交易管理平台交易、不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。這無異於一枚深水炸彈，從內到外地攪起巨浪。儘管一些消息靈通的從業者，提早一兩個月就聞到了風聲，但也無能為力，“提前知道了又如何，大家都是比較懵和悲觀的”，電子煙行業資深從業者楊帆對「深響」説。
無限風光與前途未卜的切換，有時只發生在“一夜之間”。
回看尚未走遠的2019年，電子煙行業方興未艾。彼時，著名基金機構的投資人會因為錯失“RELX悦刻”項目而捶胸頓足。哪怕是名人，經百般周折聯繫到悦刻CEO汪瑩，也未能見到一面，遑論投資——悦刻正是電子煙風口下成長起來的絕對明星，公司成立三年便登陸納斯達克，汪瑩也成為千億資產女富豪。
如今悦刻的線下門店已接近三萬家，而縱觀整個電子煙市場，超過500家專賣店數量的品牌就達到9個，國內電子煙零售業態有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。
但當時間來到2022年，踩足油門狂奔三年的電子煙行業，突然被拉了手剎。入行三年，見證了行業一路風光的楊帆，面對現狀也不得不承認，電子煙產業大概率要面臨斷崖式下滑。
01 囤貨、漲價、關店春江水暖鴨先知。向上對接經銷商，向下直面消費者的線下門店老闆們，一早就感受到了變化。
3月13日，也就是“管理辦法”發佈的第三天，在重慶開悦刻社區店的陳明，就在朋友圈發出了預警，“貨翹，會漲價，請理解”“請合理囤貨，這是最後的機會”“部分味道已經賣完”，一紙簡短的通告，漲價、囤貨等詞被醒目的加粗，標紅。
陳明入局電子煙並不算早，直到2021年才開起了悦刻品牌的專賣店。早期生意好的時候，一個月能有6萬左右的營業額。雖然站在當下回頭看，2021年似乎就是電子煙行業的落日餘暉，但身處當時，這無疑是一門不錯的生意。
在4月5日藍洞新消費舉行的一場電子煙經銷商連麥直播中，一些專賣店店主就表示，各區域在拓展大量門店的同時，還家家生意爆棚。起初，品牌還有關於專賣店保護距離的要求，但隨着生意的火爆，最初的3公里保護範圍被不斷縮小。陳明也告訴「深響」，距離自己店鋪僅20米，同一品牌的另一家門店就開在超市中。
但政策就像一把高懸的達摩克利斯之劍，終於落向了電子煙行業。
“管理辦法”發佈約一週之後，從代理商渠道進貨的陳明感受到了事態的變化。一些不受消費者喜愛的口味煙彈以及煙桿，被按照一定的比例，搭配到了正貨之中，此舉無形之中提高了進貨成本。給陳明帶來更大困擾的還在銷售環節。煙桿相對煙彈更耐耗，復購率本就極低，如今又收了不少計劃外的煙桿，囤在手裏着實發愁，“就像釣魚的人，除非漁具損壞，不然誰會在買魚餌的時候買漁具呢？”
成本的變相提高，讓漲價也就成了情理之中的無奈之舉，最初陳明把一盒煙彈的價格提高了10元。不過，這樣的提價幅度並不算高，據「深響」瞭解，同一時期在北京，一盒悦刻煙彈漲價幅度在20元的也大有人在。
雖然漲價，但消費者的短期熱情還是被激發了起來。眾所周知，煙草是世界上少數合法存在的上癮產品，雖然電子煙早期被宣傳為戒煙用品，但由於其含有尼古丁成分，本質上依然是成癮的消費品。成癮意味着高頻率、高復購和極強的用户粘性，加之五花八門的新鮮口味，更是成為吸引消費的關鍵因素。
據《中國新聞週刊》報道，目前國內調味電子煙的佔比達到了90%以上，絕大多數的電子煙消費，都是衝着新奇的口味而來，讓習慣了各種水果口味的消費者轉而抽煙草口味，也並不容易。眼瞅着要斷糧，消費者也開始了大規模的囤貨，楊帆説：“很多人一口氣囤十幾盒煙彈，甚至還有人買了一兩萬元的煙彈，囤足了一年的量。”
囤貨潮帶來了短期的消費激增，根據藍洞新消費發佈的調查問卷，3月份有超過25%的店家，營業額增加了30%以上。
旺盛的囤貨需求加快了商品的流轉，不少店鋪的庫存紛紛告急。不過，楊帆告訴「深響」，這一階段的緊缺主要還是因為3月初深圳爆發的疫情。作為全球電子煙產業的集中地，深圳從3月14日開始連續三輪的全員核酸，直至21日才開始恢復生產生活秩序。期間，電子煙工廠至少停工一週，影響了正常的供貨。
在這樣的情況下，商家也使出了渾身解數，應對需求和供應的矛盾。根據《新京報》報道，一些品牌門店會讓顧客先登記付款，然後由他們去向公司要貨，如果有貨，幾天後可以發快遞包郵，如果沒有貨，到時候再退款。
陳明則告訴「深響」，由於部分口味斷貨嚴重，很多時候他只能和友商互相換貨賣，甚至他還會高價收緊俏煙彈進行售賣。在陳明4月6日的朋友圈中看到，像西瓜這樣的熱門口味幾近沒貨，他店內的煙彈售價也再度上漲，最高達到120元（悦刻單盒煙彈市場指導價為99元）。
面對尚不明朗的現狀，陳明也陷入了焦慮：“目前只能靜觀其變，一旦貨賣完了，就只能關店。疫情期間，少了一項收入來源還是挺鬧心的。”陳明目前的囤貨大約只夠堅持兩週，其中某款產品目前更是緊俏，雖然尚未有官方的明確通知，但陳明已經很久沒拿到相關的供貨。
陳明説，幾天前該產品全國性地放了一次貨，最高限額100盒，口味有限制且要搭配煙桿下貨。店家能否拿到貨全憑手速，陳明也只搶到了30盒。
這樣的進貨量顯然不足以應對一家門店的運營，陳明還在勉力維持，但他周圍已經有人離開——開在他20米外的超市店，已經撤店。隨着政策接近落實，電子煙終端市場的萎縮已不可避免。MOTI魔笛品牌已官方發佈了給加盟商退還保證金的公告，另據南都報道，不少悦刻、淶米等品牌的店主，也陸續收到了退回的保證金。
喜霧品牌也對「深響」表示，這是新政策帶來不可避免的行業變動，品牌方現階段要做的就是，協助店主做好過度。
02 震盪、等待、求變其實，有關電子煙口味禁令的先河，是由美國所開啓的。2020年，美國食品藥品監督管理局（FDA）禁售了除煙草、薄荷口味之外的預注油“煙彈”產品。
這一政策的發佈，直接影響到美國市場最大的電子煙品牌Juul的生存境況，其市場份額從超過60%，一路下探至2021年Q4的28%。如今，Juul的日子愈發難過，根據華爾街日報報道，Juul計劃裁員40%，波及人數將達到800-950人。
Juul的案例擺在眼前，中國的電子煙企業也難以避免短期內的震盪。“管理辦法”發佈後，悦刻母公司霧芯科技股價大跌36%，A股電子煙龍頭股億緯鋰能兩日內股價跌近15%，愛施德連續兩日跌停，14日週一，思摩爾國際跌幅擴大至24.06%，次日續跌3.93%，股價創下上市以來新低。
股價跳水只是一方面，不少與電子煙強相關的上游企業也開始極力撇清自己與電子煙的關係。3月23日，億緯鋰能便發佈公告，表示公司是行業內具有領先地位的鋰電池製造商，為國內外知名企業供應電子霧化器電池，不涉及電子煙的製造和銷售。
但實際上，億緯鋰能不僅是電子煙生產商思摩爾的主要供應商，還是其第二大股東，持有思摩爾國際32.02%的股權。
另外，像愛施德在此前電子煙風頭正勁時，會在財報等處重點強調旗下公司一號機與頭部電子煙品牌的代理關係，以及業績情況，但在3月24日，愛施德在互動平台則表示，一號機公司的收入和利潤在公司的佔比較小，不會對公司財務及經營情況產生重大影響。
一個價值千億的龐大產業，似乎在一轉眼間便風光不再。
不過，從目前來看電子煙產業還保持着相對正常的運轉，畢竟距離新規真正落地尚距時日，且還有諸多的不確定因素存在。
根據楊帆觀察，大多數品牌依然保持着相對正常的生產節奏，尤其要應對當前市場供不應求的狀況，品牌也不大會貿然停止生產。喜霧也對「深響」表示，品牌將會及時和店主們瞭解了庫存情況，根據庫存消化節奏，再陸續停止調味產品的生產，做到在過渡期消費者能購買，但同時庫存不冗餘太多。
既保持市場供貨穩定，還要留意庫存冗餘，這對品牌來説是理想狀態，但同時也是難點。這其中的關鍵在於對銷售“過渡期”的理解和預判。楊帆表示，儘管目前還沒有官方的消息，但按照行業所掌握的動態，5月1日之後會有一個過渡期，給渠道和品牌方留出消化庫存的緩衝。
但過渡期究竟有多長，具體的落實細節如何，目前都不可知，在這樣的情況下，品牌是繼續生產到禁售前一天，還是提早結束，都需要在等待落實細節的過程中，量力而行。
就在4月1日，電子煙垂直媒體格物消費報道稱，煙草局國家局在電子煙管理工作推進會上提到，現有零售店的調味煙彈可延長銷售至9月30日，但這一消息目前並未落到企業層面，零售店鋪更是尚未接到通知。
這一消息尚未明確，且只是點出了幾個日期，具體操作細節都還沒有出台。海交通大學中國城市治理研究院雙聘研究員蔡雨陽在接受南都採訪時也呼籲，目前《電子煙管理辦法》尚缺配套細則，需要進一步的可操作的落地措施。
無論在產能安排還是銷售牌照申請方面，電子煙品牌目前能做的，除了等待，其餘的並不多。“除了抓緊賣水果味煙彈，品牌能做的也只是持續優化煙草口味煙彈的用户滿意度。可操作空間並不大”，楊帆説。
短期內如此，若把預判的時間線拉長，電子煙產業恐將面對更大的轉變。
首先在從業人員層面，楊帆認為，“未來兩個月，行業發生大變動是必然的，很多崗位將不復存在。”終端市場的萎縮，對品牌來説將不再需要過多的專員去對接渠道或代理商，口味研發團隊的縮減看起來也勢在必行，還有就是品牌和PR團隊縮減，《廣告法》對煙草製品的宣傳有着嚴格的限制，而在去年底，隨着《國務院關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》正式公佈施行，電子煙產品也被納入了捲煙管理範疇。
雖然目前電子煙品牌尚未出現離職大潮，畢竟距離監管正式落地尚有時日，企業和品牌還將繼續保持運營，但趨勢似乎已擺在眼前，無論主動或被動，電子煙行業的從業人員註定將會有所減少。
其次在業務層面，一旦消費基礎被動搖，品牌和企業也要開始其他領域的佈局。
愛施德在數碼產品線下分銷領域有着很強的覆蓋度，是全國最大的蘋果手機分銷商，在全國設立30多個分支機構和辦事處，服務31個省級區域，覆蓋T1-T6全渠道和10萬家實體門店及線上零售商。愛施德旗下參股的一號機，同樣也不是隻代理悦刻一個品牌，過去四年間，“一號機”以“統進分銷”的方式，實現了SKG、哈曼、Usmile、極米、重力星球、大疆、索尼、科大訊飛和天貓精靈等近10個品牌的先後代理合作。
據一號機向「深響」透露，上述品牌在一號機的銷售體系內，近兩年都實現了年化翻倍或接近翻倍的高速增長。不僅如此，一號機還在開拓新消費市場。去年底，一號機入局新茶飲賽道，發佈了茶小開品牌。經過近一個季度的運營，該品牌已初具雛形。
今年五月，一號機將上線來自寧夏產區的紅酒產品“天寶露”，“不久後，一號機將有更多代理和自有品牌問世，和現有的眾多消費類電子產品，新消費類產品，一道形成一號機長久發展的堅實基礎。”
目前電子煙行業已經有人提出，未來線下門店形態，應該是一個集眾多輕度上癮產品的集合店，除了電子煙，咖啡、茶飲甚至低度酒類產品，也可一併囊括其中。
另外，國內渠道被阻塞，出海也將成為電子煙品牌的新增長點。喜霧目前的海外業務與國內基本持平，在英國已有超過300家線下零售店鋪。而在未來計劃中，喜霧還將着力發展英國、俄羅斯和東南亞市場。
如今，無論距離5月1日還是9月30日，留給消費者加緊囤貨、品牌謀變轉型的時間都已不多，最後的衝刺，決定着誰將會最終留在牌桌之上。大浪淘沙之後往往會形成新的行業格局，機會是留給那些真正有實力、有準備的企業的。
（注：應受訪者要求，楊帆、陳明為化名。）