設計 | 關於佐藤卓在設計時的9個關鍵思考！

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佐藤卓是當今日本最受業界推崇的設計大師之一，跨足包裝設計、廣告設計、展覽設計、書籍設計、品牌設計等領域30多年，獲得過包括東京ADC獎、紐約ADC獎等重量級國際設計獎項。

他在做設計的時候這9個關鍵思考，讓你明白好設計是怎麼做出來，好創意是如何落地的。

經驗設計是一種時間的感受

一般人和商品的第一次接觸始於視覺，感到有興趣之後伸手取貨，結賬之後商品歸為己有。拿回家中，開箱後拔出酒塞，倒入備好的酒杯之中，聆聽冰塊撞擊 酒杯的聲響，再蓋上酒塞。

等到整瓶酒喝完之後，你可能發覺酒瓶似乎還有可用之處，於是保留備用。

通過上述的情景模擬，我發現或許這是一種經驗的設計，同時也是一種時間的享受，享受從第一眼發現這款酒之後的所有過程。

我成立事務所後接的第一個項目，就是緣於這樣的思考，這啓發我開始思索設計究竟是什麼。

這款一甲純麥芽威士忌，是我成立設計事務所之後接的第一個項目。從產品內容、命名、包裝、價格、宣傳、廣告、營銷等，直到產品上市發售，全程參與。

酒標使用容易撕落的水性膠。軟木塞是另外附贈的。再加上設計並不刻意強調個性，所以能夠自然引發酒瓶喝完之後再利用的想法。

基於經驗的設計，懂得用户在使用過程中如何與產品相遇、用得順心、用完後也不捨得丟棄另作他用，在使用中獲得時間的享受。

把握產品關鍵詞

2005年春天，我承接了“三宅褶皺”的系列廣告。在第一次會議時，我的腦海中就已經浮現出“日常”這個關鍵詞。

我立刻借了一些“三宅褶皺”的衣服，東摸摸西摸摸，想要實際感受。

這些衣服疊放之後，不會產生摺痕，容易清洗，能夠卷得很小且方便攜帶。不僅衣服面料的功能強大，而且布料和褶皺加工的絕妙關係更能夠展現出穿着者身體的曲線美，還非常輕巧。

日常性、簡單、方便攜帶、體積小，這些字眼在我的腦海中縈繞着，我突然意識到這根本就像是便利商店嘛。

於是我開始回想店內的景象：便利商店裏都有些什麼東西呢？此時我不會真的前往便利商店，在腦海中勾勒情景才是最重要的事情，因為腦海中留下來的情景才保留着與他人共通的普遍性。

於是有了這則廣告設計中，面料化身便當盒中的便當、意大利麪、壽司和冰激凌、紅酒……

大膽質疑概念和常識

通過設計激發出材料擁有的潛力。質疑各種以往理所當然的概念。

例如，為什麼口紅非得直立？為什麼必須隱藏粉餅盒的蝶式鉸鏈？通過不斷質疑，探詢合理的理由，剔除那些失去意義的概念。

在設計蜜絲佛陀品牌的彩妝包裝時，我的腦海中浮現着蜜絲佛陀所象徵的好萊塢美好時期的印象，將散發温暖的橢圓外形與冷酷的鋁材質合二為一，打造了這個主題化妝品系列。

迪士尼“向星星許願”的糖果盒，設計的重點是金屬感+圓圈部分凸起的外觀，給使用者留下更多想象空間，食用完後會想要再利用。

從米其林輪胎的造型中獲取基礎護膚品的瓶蓋設計。

設計是為了使用，而不單是為了銷售

日常用品的設計重點在於，必須充分理解產品所處的環境，然後設法激發出環境具有的潛力。

尤其是商品的設計，隨意施加設計師自認為可行的造型絕非正確，重點是必須找出眾人共有的事物。

比如基礎化妝品，它們不同於彩妝，是需要多次購買，所以要簡潔而兼具個性，不能讓消費者在購買一次之後就感到厭倦。

這類為女性提供的商品如果設計過於“極簡”，反而會形成疏離人羣的印象，容易縮窄目標範圍。這類案子完成時要特別留意彰顯藝術家的氣息，如果不能呈現藝術家的個性，產品的存在就毫無意義了。

瓶頸部分施以古典玻璃瓶常見的“瓶蓋終點”凸緣環形處理。在這款瓶子細長簡潔的外形中，加入些令人安心的古典要素求取均衡，不使其過度簡單。

因為RMK的這款護膚品主要採用的是從水果中萃取的有效成分，所以我以顏色表現出水果的印象。主要採用能夠回收再利用的寶特瓶，而且可以看見包裝裏的東西。極簡風格，還體現在以常見的細長的量筒作為創意點。

這款產品的包裝設計同時考慮到了使用方便和環境因素。從遠處望去，商品陳列之處就像是“一片橘色”。只要一提到“ 橘色茶包”，就能夠簡單明瞭地傳達出產品包裝的特點。

茶包盒撕去背紙之後，內裝的茶包就很容易受潮。如果包裝盒附有蓋子，那麼在開封后還是多少能夠起到防潮的作用， 能充分保護茶包。

用設計做隱喻

迥異的物品，以共通的語言表示，這就是“隱喻”。

從白樺樹汁等天然材料中萃取的甜味劑木糖醇，因不會造成蛀牙而獲得當時衞生署的使用許可。早在1977年，樂天已經注意到天然甜味劑木糖醇， 並以“ 木糖醇”完成商標登記，也因此得以直接使用“ 木糖醇”為商品名稱並生產銷售。

這個產品的設計理念就是“保護牙齒”，非常簡潔明瞭。所以在設計口香糖之前，我先試着設計了與刷牙相關的產品，然後再驗證這些商品的功能是否能夠移植到口香糖上。

從“口腔”這一概念入手，展開一系列包裝、標識設計，簡潔明瞭中突顯這一價值。

能夠發現這項隱喻意味着發現了人們共有的普遍性，能夠聯結人們的記憶、自然獲得接納、日後不會“風化”消失、繼續留存的可能性都會很高。

在木糖醇上發現了“口腔”的隱喻，就可以通過搜尋、過濾的方式，製作所有的設計素材，例如顏色、字體等。

這支口紅的斷面形狀設計成了橢圓形，不同於以往圓筒形的口紅，使用時不同的感覺賦予它獨特的用户體驗。通常口紅只需轉外殼就能夠轉出或轉入，而這支口紅改用橡膠材質的轉動帶，滑動之後即可調整唇膏的出入，這個不同於轉動的“舉止”，彰顯女性不同於以往的魅力。

做一些“看不懂”的設計

正因為不知道， 反而感覺似乎極具效果。對於一些難以描述關鍵構成或核心成分用户不熟悉的產品，比如功能飲料或生髮類的產品，以一種“看不懂的設計”更能夠打動人。

ZENA功能飲料的設計概念是“不知道”。這類飲料的設計目的是什麼呢？其實就是“看起來似乎有效”。雖然目的在於描述功效，但是這些描繪着令人覺得驚悚的蜜蜂、毒蛇、樹根的圖像，是向購買者展現一個不可知的世界。

丹麥著名音響品牌鉑傲，以創新視聽系統而馳名，在為這家廠商設計海報時，讓海報看起來像揚聲器，一片黑暗中間分別呈現海、蛋、釘子三種物品——各自代表環境、自然製成的物品，以及人工製品。只有鉑傲的商標出現在黑暗的照片當中。

打造像是揚聲器般的靜謐影像，讓觀看者在凝視之時，耳中似乎能夠聽見波濤聲、蛋的鼓動聲和釘子的金屬聲。

令人覺得“雖然不知道是什麼東西，但是似乎具有生髮功效”的設計，真的是能夠撫慰“ 求發”心切的煩惱人士。

展覽設計打造美觀、便利的不同體驗

我是東京ADC會員，2000年，受命要肩負起所有活動的藝術總監的重任。

每年5月，所有的會員將嚴格審查日本國內多位藝術總監的作品，並給優秀作品評定和頒發獎項，每年7 月舉辦展覽會，每年12 月則會發行該年度的年鑑，同時舉辦盛大的頒獎典禮。

為了整年度的計劃，我製作了高兩米的ADC導覽機器，外形呈現着20 世紀50 年代的風格，恰巧是東京ADC創設的年代。在正面的按鈕上，顯示着全體會員的姓名。

按下機器按鈕後，文字信息會出現在小窗口中，依照指示操作就可以獲得想要搜索的會場信息。

為了讓年底的頒獎典禮有不一樣的體驗，提前進行了一系列精心的設計。

首先，在3 月的作品募集要點中，出現了小小的鑰匙形符號。

在7 月的展覽會預告海報上，則是又髒又舊的機器登場。

在12月的年鑑封面上，附贈了金屬紀念章。當這枚紀念章投入ADC 機器之後就能夠獲得東京ADC的信息。

在12 月的典禮會場中，邀請出席者利用年鑑封面附贈的紀念章進行操作。

這項精心設計，對我而言卻是一項寶貴的長期實驗。

為老品牌設計要掌握創新和保留的尺度

已經成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？

最重要的是清楚地區別在設計上必須保留和捨棄的部分，然後找出新的觀點。

以接手設計時已經有35年品牌歷史的樂天口香糖為例。我發現當口香糖擺在店內時，能夠同時看到兩個側面，我立刻靈感湧現，想到將文字和圖案分別印在兩個側面上。

圖案面隨着品類變更為5 種並列的某種事物。這5 種事物根據品類加以挑選，例如“涼薄荷”口香糖上的圖案就是企鵝。

根據這種形式，各個品類陸續問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。

樂天口香糖包裝從1994年到2004年的10年變遷。

包裝更新前：

包裝更新後1994年：

包裝更新後2002年：

包裝更新後2004年：

樂天薄荷口香糖，2002年：

樂天薄荷口香糖JR車站店限量版，2006年：

樂天薄荷口香糖夏季版，2006年：

在“涼薄荷”系列的包裝上，從前方數第二隻企鵝的翅膀是舉起來的，而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時， 一定會迫不及待地想和他人分享。

作為日本最早的乳酸菌飲料，可爾必思已有百年曆史。在為“百年老品牌”進行包裝更新設計時，不僅要適用於長條形的紙盒裝，也要適用於短的罐裝，分析原有包裝的設計後，決定保留2個符號性最強的核心要素：一是英文字母“CALPIS”，二是帶有日文片假名“カルピス”的圓圈。如此一來，無這2個符合無論何種形狀，只需要改變排列方式都適用。

我希望留給購買者自己發現的空間。這是聯繫人和人之間的包裝。商品已經跨越銷售或暢銷的藩籬，成為一種溝通文化。

無論是多麼微小的細節，都潛藏着尚未為人所發現的可能性。

高效溝通、步調一致，為後續更新提前做準備

工作步調極快時，彷彿在開車兜風一樣。車速快，能夠毫不費力地旋轉方向盤，這就是我在負責±0品牌的整體視覺設計時體驗到的感覺。

當時深澤和我幾乎無須碰面，但工作卻從未停頓。

我認為這正是理想的工作關係之一。

±0是深植澤人開創的家用品牌，品牌標誌由深澤直人親自操刀設計的，預示追求事物不容有誤的心態，必須“吻合”，無“過之”和“不及”。在理解了該品牌“不容有誤”的核心理念後，他在進行名片、包裝、官網和展覽會場視覺等所有平面設計時，只需要與策劃組的成員就設計方向達成共識，就可以分工進行，不需要討論設計細節。

在進行書籍設計時，佐藤卓認為設計師要做的是深入理解創作者的意圖，通過充分溝通，把握對方意圖再進行“翻譯”。

這款日本熱銷的咔辣姆久薯片包裝，原本是辛辣口味，後來這種口味的風潮過去了，廠商需要重新設計包裝，仍舊找到了佐藤卓。

佐藤卓當時的設想已經為後來的更新和改造留下了空間：左邊是品牌標識，右邊是食品的照片。所以更新口味，只要更改右邊的設計即可，配色和整體相應調整，不需大改動。

以上內容選自佐藤卓著作《設計時重要的事》，2020年6月中信出版集團出版。