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他在做設計的時候這9個關鍵思考，讓你明白好設計是怎麼做出來，好創意是如何落地的。
經驗設計是一種時間的感受
一般人和商品的第一次接觸始於視覺，感到有興趣之後伸手取貨，結賬之後商品歸為己有。拿回家中，開箱後拔出酒塞，倒入備好的酒杯之中，聆聽冰塊撞擊 酒杯的聲響，再蓋上酒塞。
等到整瓶酒喝完之後，你可能發覺酒瓶似乎還有可用之處，於是保留備用。
通過上述的情景模擬，我發現或許這是一種經驗的設計，同時也是一種時間的享受，享受從第一眼發現這款酒之後的所有過程。
我成立事務所後接的第一個項目，就是緣於這樣的思考，這啓發我開始思索設計究竟是什麼。
把握產品關鍵詞
2005年春天，我承接了“三宅褶皺”的系列廣告。在第一次會議時，我的腦海中就已經浮現出“日常”這個關鍵詞。
我立刻借了一些“三宅褶皺”的衣服，東摸摸西摸摸，想要實際感受。
這些衣服疊放之後，不會產生摺痕，容易清洗，能夠卷得很小且方便攜帶。不僅衣服面料的功能強大，而且布料和褶皺加工的絕妙關係更能夠展現出穿着者身體的曲線美，還非常輕巧。
日常性、簡單、方便攜帶、體積小，這些字眼在我的腦海中縈繞着，我突然意識到這根本就像是便利商店嘛。
於是我開始回想店內的景象：便利商店裏都有些什麼東西呢？此時我不會真的前往便利商店，在腦海中勾勒情景才是最重要的事情，因為腦海中留下來的情景才保留着與他人共通的普遍性。
通過設計激發出材料擁有的潛力。質疑各種以往理所當然的概念。
例如，為什麼口紅非得直立？為什麼必須隱藏粉餅盒的蝶式鉸鏈？通過不斷質疑，探詢合理的理由，剔除那些失去意義的概念。
設計是為了使用，而不單是為了銷售
日常用品的設計重點在於，必須充分理解產品所處的環境，然後設法激發出環境具有的潛力。
尤其是商品的設計，隨意施加設計師自認為可行的造型絕非正確，重點是必須找出眾人共有的事物。
比如基礎化妝品，它們不同於彩妝，是需要多次購買，所以要簡潔而兼具個性，不能讓消費者在購買一次之後就感到厭倦。
這類為女性提供的商品如果設計過於“極簡”，反而會形成疏離人羣的印象，容易縮窄目標範圍。這類案子完成時要特別留意彰顯藝術家的氣息，如果不能呈現藝術家的個性，產品的存在就毫無意義了。
用設計做隱喻
迥異的物品，以共通的語言表示，這就是“隱喻”。
從白樺樹汁等天然材料中萃取的甜味劑木糖醇，因不會造成蛀牙而獲得當時衞生署的使用許可。早在1977年，樂天已經注意到天然甜味劑木糖醇， 並以“ 木糖醇”完成商標登記，也因此得以直接使用“ 木糖醇”為商品名稱並生產銷售。
這個產品的設計理念就是“保護牙齒”，非常簡潔明瞭。所以在設計口香糖之前，我先試着設計了與刷牙相關的產品，然後再驗證這些商品的功能是否能夠移植到口香糖上。
能夠發現這項隱喻意味着發現了人們共有的普遍性，能夠聯結人們的記憶、自然獲得接納、日後不會“風化”消失、繼續留存的可能性都會很高。
在木糖醇上發現了“口腔”的隱喻，就可以通過搜尋、過濾的方式，製作所有的設計素材，例如顏色、字體等。
做一些“看不懂”的設計
正因為不知道， 反而感覺似乎極具效果。對於一些難以描述關鍵構成或核心成分用户不熟悉的產品，比如功能飲料或生髮類的產品，以一種“看不懂的設計”更能夠打動人。
打造像是揚聲器般的靜謐影像，讓觀看者在凝視之時，耳中似乎能夠聽見波濤聲、蛋的鼓動聲和釘子的金屬聲。
令人覺得“雖然不知道是什麼東西，但是似乎具有生髮功效”的設計，真的是能夠撫慰“ 求發”心切的煩惱人士。
展覽設計打造美觀、便利的不同體驗
我是東京ADC會員，2000年，受命要肩負起所有活動的藝術總監的重任。
每年5月，所有的會員將嚴格審查日本國內多位藝術總監的作品，並給優秀作品評定和頒發獎項，每年7 月舉辦展覽會，每年12 月則會發行該年度的年鑑，同時舉辦盛大的頒獎典禮。
為了整年度的計劃，我製作了高兩米的ADC導覽機器，外形呈現着20 世紀50 年代的風格，恰巧是東京ADC創設的年代。在正面的按鈕上，顯示着全體會員的姓名。
按下機器按鈕後，文字信息會出現在小窗口中，依照指示操作就可以獲得想要搜索的會場信息。
首先，在3 月的作品募集要點中，出現了小小的鑰匙形符號。
這項精心設計，對我而言卻是一項寶貴的長期實驗。
為老品牌設計要掌握創新和保留的尺度
已經成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？
最重要的是清楚地區別在設計上必須保留和捨棄的部分，然後找出新的觀點。
以接手設計時已經有35年品牌歷史的樂天口香糖為例。我發現當口香糖擺在店內時，能夠同時看到兩個側面，我立刻靈感湧現，想到將文字和圖案分別印在兩個側面上。
圖案面隨着品類變更為5 種並列的某種事物。這5 種事物根據品類加以挑選，例如“涼薄荷”口香糖上的圖案就是企鵝。
根據這種形式，各個品類陸續問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。
樂天口香糖包裝從1994年到2004年的10年變遷。
包裝更新前：
樂天薄荷口香糖，2002年：
樂天薄荷口香糖JR車站店限量版，2006年：
樂天薄荷口香糖夏季版，2006年：
我希望留給購買者自己發現的空間。這是聯繫人和人之間的包裝。商品已經跨越銷售或暢銷的藩籬，成為一種溝通文化。
無論是多麼微小的細節，都潛藏着尚未為人所發現的可能性。
高效溝通、步調一致，為後續更新提前做準備
工作步調極快時，彷彿在開車兜風一樣。車速快，能夠毫不費力地旋轉方向盤，這就是我在負責±0品牌的整體視覺設計時體驗到的感覺。
當時深澤和我幾乎無須碰面，但工作卻從未停頓。
我認為這正是理想的工作關係之一。
佐藤卓當時的設想已經為後來的更新和改造留下了空間：左邊是品牌標識，右邊是食品的照片。所以更新口味，只要更改右邊的設計即可，配色和整體相應調整，不需大改動。
以上內容選自佐藤卓著作《設計時重要的事》，2020年6月中信出版集團出版。
