年輕人正如何向“第四消費時代”過渡

作者：李東耳

在日本作家三浦展的《第四消費時代》一書當中，他詳細描述了第四消費時代的特徵：

在第四消費時代，人們普遍重視“共享”，從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到迴歸內心的滿足感，從崇尚歐美、嚮往都市到地方意識。

在全球範圍內，不僅在日本，包括美國在內都同樣經歷了這個過程，如今，種種跡象表明，中國也正在向“第四消費時代”過渡。

二手閒置平台閒魚發佈了一組新現象，提到了為AirPod找另一半、小樣女孩、特斯拉冷靜期、閒魚式脱粉、代過春節……這些新現象都證明，年輕消費者開始不斷重視“共享”，引領新閒置消費，並且大家對於消費迴歸到了質量及舒適度為主，同時兼顧情感及內心的滿足。

中國向第四消費時代過渡

現實表明，中國的第四消費時代正在由Z世代引領。對於Z世代來講，在閒魚消費不僅成為年輕人的潮流，更是他們消費習慣最真實的註解。據閒魚相關報告顯示，在閒魚平台上，目前有超過60%的用户為90後，其中35%為95後（Z世代）。

與日本向第四消費時代過渡時相似的是，當下，我國的消費市場也在發生着改變，三四線城市的消費還在持續升級，一二線城市的消費開始逐漸理性。

回顧日本向第四消費時代過渡時，年輕人對消費市場格局的變化起着至關重要的影響。一個重要的變化就是年輕人們不再盲目追求高檔消費品，而是轉向一些中低端品牌。

90年代末，日本掀起了一次LV熱潮，一度熱到了沒有LV都不好意思出門的情況。但到了2010年前後，LV卻突然失寵，甚至被打上了“鄉下人”、“暴發户”的標籤。LV失寵的同時，從羞於穿出門到新款被搶購一空，優衣庫卻在日本崛起。

有趣的是，LV在日本的遭遇正在國內重演。國內市場上的高檔奢侈品雖然銷量還在提升，但增速卻被不少中低端品牌吊打，不少曾經被嫌棄的國貨品牌正在逐漸被年輕消費者們認可，在中國的消費品行業掀起了一輪國貨潮。

比如，成立於1927年的回力一度被消費者嫌棄，然而最近幾年，回力正逐漸受到年輕人的追捧，2019年，回力的銷售額首次突破億元大關，躋身鞋類排行榜的第五位。在回力逐漸崛起的同時，一度被炒到幾萬的aj卻在逐漸迴歸小眾，消費者們逐漸不再盲目崇拜aj，火爆程度已大不如前。

同樣的，在汽車市場上，相對於性能、服務、售後而言，牌子在消費者購車時的比重也在逐漸下降。雖然汽車市場上為牌子買賬的現象還存在，但已經有越來越多的人開始意識到了這個問題。這也就解釋了為什麼會有那麼多人會毀購，並將特斯拉訂單掛到閒魚上買賣。

二手閒置市場的新變化

三浦展提到，第四消費時代，社會消費更重視共享、更珍視人與人之間的聯繫，直接體現為二手閒置交易的崛起。消費者的消費心理將發生轉變，比起炫耀性消費、衝動性消費，當代消費者顯得更加理性和剋制。

閒魚上的新現象或多或少已經反映了這一變化。丟了一個AirPod的時候，年輕人會率先去閒魚給剩下的那隻找“另一半”，配齊一對繼續使用。

作為新能源汽車中最為搶眼的品牌，特斯拉一降再降讓很多人都想入手一台。但當真的下單之後，很多人又發現自己並不需要，於是，不得不閒魚上揮淚轉訂單。資料顯示，僅2020年，在閒魚平台上，特斯拉的訂單轉讓量同比增長265%。

由此可見，與長輩們純二手閒置交易不同，年輕一代對二手閒置交易的定義並非單純的回血和撿漏，而是要變閒為寶，變浪費為消費，將商品的價值最大化。

這種消費行為令追星這樣的狂熱行為也變得理性起來，“閒魚式脱粉”在閒魚上正悄然興起。所謂“閒魚式脱粉”，簡單來説就是在閒魚上出售偶像周邊的時候，捎帶一句“沒脱粉”。至於有沒有脱粉，恐怕只有自己知道。閒魚式脱粉似乎更“解氣”一些，就算已經糊了，也能讓粉絲再賺一筆。

2020年，在閒魚平台上，關於偶像轉讓也成為風靡一時的潮流之一。在該潮流背景下。我們可以發現，消費不僅僅是一手交錢、一手交貨，更多是一個羣體之間的溝通——年輕人在閒魚上交易並非不是為了少花點錢，其消費的過程中也包含有社交與分享的成分。比如，人們在閒魚上打卡，交流心得，或者乾脆只掛不賣，與陌生人們一起分享着消費中的各種小確幸，或者自己的奇思妙想。

在孤獨中長大的90後更渴望交流及認可。

年輕人們越來越喜歡和人分享，“小樣女孩”之所以能夠出現，正是因為有很多人在閒魚上售小樣。與其讓小樣在角落裏落灰，不如把小樣分享那些有需要的人。另一方面，更多年輕人更懂得如何花小錢、用大牌，既經濟實惠，還避免了踩雷。

在閒魚公佈的十大新現象中，不少現象的背後正是Z時代的年輕人為二手交易賦予社交外延的體現。找人監督自己減肥，更多的是年輕人不甘寂寞，想要找人陪伴。因此，除減肥外，不甘寂寞的90後還會在閒魚上找人監督學習，或其他事情，為的其實也是有個人陪伴。

有人説“代經濟”是“懶經濟”的延伸，這種説法多少有些片面。伴隨着社會的發展，在人們生活不斷節奏加快的背景下，無論是代過春節、還是代人收納整理，本質上是一種時間的合理利用。快節奏的生活及高強度的工作下，很多人並非真的“懶得去做”，而是需要時間去做更重要的事。所謂“代經濟”，正是合理利用一部分人的閒，讓另一部分人更有效率地去忙。

閒魚已經成為Z世代的生活方式

隨着Z世代進入職場，併成為二手閒置市場的主力，Z世代擁抱自由，勇於追求自我的生活觀也開始展現得淋漓盡致。

從消費觀念來講，Z世代消費觀可以總結為：

一方面，他們追求精緻、時尚、科技感十足的消費體驗，消費的時候闊綽又精明；

另外一方面，他們在消費的時候重情感，基於興趣進行消費，一邊精打細算，另一邊捨得為愛“一擲千金”。

這幾年寵物經濟的壯大就體現了這一點。養寵物是現在年輕人的一種自我治癒，許多人寧可自己省吃儉用，也不會讓愛寵在吃喝玩樂上受委屈。而如果寵物不幸走失，主人更是不惜重金，去閒魚請“寵物偵探”找回丟失的“家人”。

而在Z世代消費觀引導下，在第四消費時代，一個關於消費的明顯特徵為——當消費不再是單純為了滿足基本需求的時候，如何讓消費變得有趣也是越來越影響消費體驗的重要因。而在消費成為交友的一部分的時候，這反映出他們的價值觀也發生了變化，他們渴望分享，不再那麼重視物質享受。

對於年輕人來説，雖然省錢或者回血是他們選擇二手商品交易的原因，但比起物質獲得，更吸引他們的是在二手市場中尋到寶藏的過程，是透過“舊物”看到曾經發生在某個人身上真實的故事或他經歷的一部分。那些曾經被賦予了各種感情的物件從此有了新的歸宿。這些精神上的滿足才是年輕人越來越喜歡逛閒魚的真正原因。

越來越多的90後年輕人開始追求極簡生活，這種極簡併非單純的斷舍離，更不是自虐。用三浦展的話來説，真正的極簡主義，喜歡用天然的東西，包括那些爺爺奶奶輩傳下來的“古董”。從行為習慣上看，則體現為DIY、一物多用、住小房子、共享物品、生活用品的同質化等等。不可否認的是，這在客觀上促成了二手閒置市場的崛起。公開資料顯示，近兩年，

上世紀五、六十年代的傢俱逐漸在年輕人中流行起來，對於中古傢俱的愛好者來説，買的不僅是個用具，更是個藝術品。但這類傢俱現實中很少能夠直接買到，於是，閒魚成了中古傢俱愛好者們的大本營。

從這個角度來看，閒魚成為年輕人的大本營並不意外。作為一家二手交易平台，它贏得更多Z世代進行消費是因為上面的消費更有趣。在這個平台上，大家可以交流，也可以社交。某種意義上來説，閒魚不是純粹的電商，因為誰都可以是賣家，誰也都可以是買家。因此，伴隨着年輕人對閒魚的關注度和使用率越來越高，閒魚作為年輕人溝通及交流的平台，其社交屬性也就愈發明顯。

眾所周知，興趣愛好是社交能夠維繫的重要原因，而在閒魚上面，很多諸如中古傢俱這樣進行交易的商品，顯然其滿足的是年輕人交流愛好的需求。與其説是購物，不如説是年輕人在尋找一個志同道合的朋友。不僅讓自己更輕鬆，也能夠與人分享，還能找到朋友，這是諸如中古傢俱等小眾商品能夠成為閒魚十大新現象的重要原因。

正是這種基於興趣愛好的分享，給諸如閒魚這樣的二手閒置平台注入了新的生命力。而伴隨着社會的變遷及發展，閒魚正成為年輕人的生活方式之一。而在年輕人的帶動下，中國也開始向第四消費時代的社會結構大幅邁進。

“有這樣一個社會，人們不再追求‘經濟飛速發展’和‘效益最大化’，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大城市，而是重新發現地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鑽營如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。在這個社會，環保節約成為一種文化，人與人之間的交往自然而温暖。這就是第四消費社會，告別了‘物質使人幸福’的時代，人們開始追問‘除了物質之外，什麼才能讓人感到真正的幸福’。

——日本三浦展《第四消費時代》