雙面帕薩特，能否讓上汽大眾打贏潮玩晉級賽？

近日， 上汽大眾新帕薩特工信部申報圖曝光，這一中期改款車型預計將於本月舉辦的上海車展上發佈。從申報圖中的車型照片我們可以看出，新帕薩特採用了全新的設計，並擁有兩種不同前臉造型供消費者選擇。

新帕薩特更加年輕時尚，讓人感到一股活力氣息，在帕薩特這樣一款曾經馳騁商業戰場，現在宜商宜家的B級車上，我們能夠看到越來越年輕的升級，説明上汽大眾想要在潮玩上晉級，進一步打破“沉悶”。

上汽大眾的“沉悶”源自2020年的銷量下滑以及現有產品矩陣亟待更新。沉悶需要打破，而且新任上汽大眾銷售與市場執行副總經理，兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民知道怎樣去做。

據乘聯會數據顯示，2020年上汽大眾年銷量累計銷量為1,568,007輛，同比下滑20.3%，市場份額下滑至8.1%。相比一汽-大眾2020年年銷2,110,300輛，同比增長1.9%的成績，確實被拉開不少。

外界普遍認為，上汽大眾面臨着至暗時刻，而這一切已在上汽大眾意料之中，2020年1-8月，上汽大眾累計銷量85.64萬輛，同比下滑29.53%，時任上汽大眾汽車銷售有限公司總經理的賈鳴鏑表示：“2020年雙品牌在做產品結構調整，預計我們會比整體市場下降幅度要大。但我認為在產品結構調整之後發生這樣的情況是正常的，2020年做好調整，2021年能夠回到正常的水平。”

所謂的雙品牌產品結構調整，就是提升上汽大眾大眾品牌的產品定位，大眾品牌入門級車型價格提升至9萬元以上，9萬元以下入門級車型市場將由斯柯達品牌來填補空缺，後續上汽大眾還將持續提升大眾品牌的產品定位，這或許會持續到2025年，其中密集調整期會持續到2022年。

而在品牌定位調整的過程中，市場份額受到影響是必然的，賈鳴鏑表示：“產品定位的升級也取得了不錯的效果，例如上汽大眾A+級車型整體銷量佔比正在逐漸提升，而產品定位的升級也會導致市場佔有率下降。”

在消費升級的大趨勢下，上汽大眾大眾品牌的產品定位提升是很有必要的，雖説整體銷量和市場佔有率有所下降，但排名依然位居第二，僅次於一汽-大眾，犧牲短期內的市場份額，換來長期的可持續發展，這是上汽大眾的可選方案，前提是產品更新不能停滯。

據上汽大眾2021新車計劃顯示，在今年1月ID.4 X上市之後，還有10款新車將在2021年上市，新帕薩特就是其中之一，對上汽大眾來説，新帕薩特的重要性不言而喻。帕薩特定位僅次於輝昂，在上汽大眾的轎車產品矩陣中處於高端地位，同時帕薩特在2020年累計銷量為129,015輛，位列細分市場第六，是一款可以實現銷量、品牌提升雙豐收的車型。

從新帕薩特的申報圖來看，新帕薩特有打破“沉悶”之勢，在打破“沉悶”這件事上，十代雅閣、八代凱美瑞毫無疑問是成功案例。十代雅閣採用了全新的運動化造型，八代凱美瑞提供兩種不同的前臉設計，兼得運動感與高級感，它們的共同點就是突破自我，打破原有條框，塑造青春活力，近兩年來雅閣與凱美瑞穩居中型車市場前兩名，足以證明它們的突破是成功的。現在新款帕薩特也要突破自我，打破沉悶。

如果帕薩特能夠成功打破沉悶，勢必會帶動旗下其他車型的年輕活力，而想要成功打破沉悶，品牌營銷也是一不可忽視的關鍵環節，而在新潮營銷是俞經民的專長。在俞經民擔任上汽乘用車公司副總經理的六年時間裏，上汽乘用車得到了品牌與銷量的雙重提升，“胖頭俞”也成為了圈內知名IP。

上汽大眾銷售與市場執行副總經理 俞經民

榮威品牌與故宮元素融合打造新國潮，MG名爵通過與嗶哩嗶哩電競的戰略合作、舉辦迷笛音樂節、聯手賽車場推廣汽車文化等一系列跨界營銷活動，將年輕特性融入MG名爵的血液之中，R品牌獨立走向高端化，在“造車國家隊”中脱穎而出，這些讓人印象深刻的營銷案例，都出自俞經民。

2020年，上汽乘用車年銷量突破42萬輛，同比增長4%，跑贏市場大盤，破圈營銷成功。除了銷量上的提升之外，俞經民還讓上汽乘用車旗下的三大品牌具備鮮明的品牌調性，榮威更加國民化、MG更加年輕化、R品牌高端化。

現在，上汽大眾需要清晰大眾品牌與斯柯達品牌之間的細分定位，需要清晰大眾品牌和斯柯達品牌的差異化形象，需要年輕化的產品和營銷，隨着俞經民的上任以及上汽大眾後續新產品的逐漸推出，上汽大眾可以得到自己所需要的新產品與新營銷，但能否在2021年實現銷量逆轉和品牌升級煥新重構，還需要時間的檢驗。

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