「hims」首發財報收入大漲，“他經濟”下都跑出了哪些品牌

「親愛男友」、「Disco」、 「ASYSTEM」近 2 年大量男性理容品牌融資。

3 月 18 日，Hims＆Hers Health Inc.（以下簡稱 hims ）發佈了上市以來首份財報，公佈了 2020 年 Q4 及全年財務情況。

hims 2個月前才在紐交所上市，與大多數護理品牌不同，「hims&hers」是2017年做男性護理市場起家，搭建獨立站「hims」， 專注於解決男性脱髮、痤瘡、ED 等生理困擾，2018 年才將業務拓展到女性市場。

「hims」頁面

財報顯示，hims 2020 年收入 1.488 億美元，同比增長 80%，其中 Q4 收入 4150 萬美元，較 2019 年同比增長 67%。儘管收入取得較大幅度的增長，但公司還未擺脱虧損狀態。2020 年，hims 全年虧損 1810 萬美元，但較2019 年數據（ 虧損 7210 萬美元），虧損已經大幅縮窄。此外，公司預測的 2021 年收入大概在 1.95-2.05 億美元之間，也就是 30% 左右的漲幅，預期增速還可以。

hims 的成功上市，也讓大家看到了隨着生活水平的提升、以及大家對於審美的改變，男性自我形象維護的意識逐漸崛起。“他”經濟帶來了想象空間。

不僅於海外，國內也颳起了這股風。2018 年歐萊雅聯手貝克漢姆推出了男士理容品牌「HOUSE 99」，但因為品牌文化並不適合國內市場，已經停止運營。在這期間，也有多個美妝品牌佈局國內男性市場。但新品牌，多遇到難以獲取數據（因為展現出之前的市場空白）、難以與消費者建立信任等問題。

即便如此，《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士護理產品 2019 年線上交易額較 2018 年同比增長 24.5%。男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的 GMV 同比增長41.5%。雖然男性消費者更信任傳統大品牌，但依然有一些新品牌跑出來。

例如 2020 年初，國內廣告公司贊意和金沙江創投聯合孵化了專業男士理容品牌「親愛男友」，取意“a dear friend of all boys”，旨在幫助中國男性消費者更好地打理個人形象，在2020 年年底完成了數千萬元的 A 輪融資。

「親愛男友」

國內男性用户開始在抖音上消費美妝內容，而海外要早很多

其實一直以來，市場並沒有忽視男性的個護需求。商場的展示架上總有一區屬於男士，大牌護理商品基本都有男士系列，對於國人來説，“大寶”是很多男士使用的第一款護膚品。不過，為什麼品牌們研發男士產品總有種“捎帶順手”的感覺呢？女士護理產品可以細分到針對身體的各個部位、各類困擾，而男士產品則種類少、功能也少。

一方面，被調侃“消費能力不如狗”的男性羣體在以往確實沒有為自己正名，尤其是80 後之前的一代人，他們最多也就用個大寶。但是，當下的消費主力軍已經變成 95、00 後，這些男孩子對個人形象管理顯然更加註重。甚至，《中國青年顏值競爭力報告》顯示，80% 的年輕人認為高顏值能帶來更好的職業發展，90% 認為顏值能促成升職加薪，98% 的 00 後感受到顏值壓力。

這一點從男孩子們的注意力也可以窺探一二。數據顯示，2020年Q3，在抖音中觀看美妝護理內容的男性用户佔比雖然僅為 25%，但男性護理內容的播放量較 2019 年同比增長了 58%，而後者對應的女性數據只有 28%。男性對個護的關注度增速明顯，類目集中在潔面產品、化妝水和剃鬚產品，面膜和防曬產品也佔一定的比例。

男性對個護的重視觸發了相關內容在社交平台上的傳播，同時養活了不少男性內容創作者，他們在社交平台上大方介紹男性護理知識、推薦產品，甚至還有一些男 up 主教女生化妝。男女的消費邊界正在模糊，社會逐漸正視男性的個護需求（請忽略前段時間的#陽剛之氣#）。反過來，互聯網上的這些男性護理內容和男性 up 主的活躍能進一步促進男士們意識到自己的需求並且摒棄對性別的刻板印象。

中國知名男性 KOL

中國的男性 up 主一般不會只介紹個護產品，美妝產品推薦也有很多。海外出現個護類男性創作者時間和中國這些男性 up 主時間差不多，但美妝類內容創作者反而更早，比如擁有 250 萬粉絲的 YouTuber Jmaes Charles 早在 2015 年就開設頻道，並且在 2016 年成為 Covergirl 的第一位男性代言人。

海外相關內容的發佈平台主要為 YouTube 與 Instagram。個護類的男性 YouTuber 主要分兩種類型，一種是產品推薦類，這也是佔比最大的類型，不過每個人都有側重點且自成風格，例如 omgbart 分享好物的同時也會經常曬自己精緻的生活，jakejamie 走搞笑治癒路線。

另一類則是分享皮膚護理經驗和從產品成分等知識角度分享好物的創作者，他們的主業可能是美容顧問、皮膚病學專家甚至生物學家，所有這類內容創作者都有很大的粉絲基數。

如果是個護的基礎再往上走，皮膚護理和美妝類男性創作者還是有明顯的風格區分的，不少美妝類 YouTuber 走“放飛自我”、“心直口快”路線。

另外，從消費者年齡分佈來看，護理美妝的需求甚至不只集中在 Z 世代羣體。數據顯示，31-40 歲男性才是觀看抖音個護視頻的主要年齡段，在年齡段的分佈上基本和女性羣體保持一致。此外，與很多人認為的男士個護需求在大城市佔比更高不同，三四線城市才是個護抖音視頻用户的集中區域（PS：可能一線城市的程序員着實沒有時間）。

而城市的分佈上，也可能和我們想的不同。抖音美妝人羣最主要分佈在三線城市，關注面霜、防曬、剃鬚等基礎護理階段的產品，小鎮青年人口基數大、個護意識開始覺醒。

在個護產品的消費人羣上，海外與中國基本相同。Statista 數據顯示，2017 年知名度較高的品牌的男士個護產品線消費年齡分層如下圖，19-29 歲（藍色）與30-59 歲（黑色）年齡段為主要消費人羣，在部分品牌的使用上，例如 Nivea、Vaseline，兩個年齡段消費者佔比差距較大，其餘都基本相同。

美國男性消費者在男性護膚品牌使用上的年齡分層|來源：Statista（截止 2017.06）

其實，男性消費的個護市場並不小。2019 年，全球男性個護市場規模為 475 億美元，根據 grandviewresearch 數據，從 2020 年到 2027 年預計男性個護市場 CAGR 能達到 6%。而男性皮膚護理這一個細分市場的規模在 2027 年將達到 190 億美金左右，預計是 6.2% 的 CAGR。

2016-2027 年美國男士個護市場規模（單位：十億）| 來源：grandviewresearch

針對於男性消費者，大公司開始入局，行業也出現了明顯的併購趨勢。保潔、利潔時（Reckitt Benckiser）等個護專業品牌在男性產品的投入力度在增加，高端品牌也在該領域進行擴資，比如天然高端男士護膚品牌「Oars + Alps」被 SC Johnson 收購，剃鬚品牌「Bevel」製造商 Walker and Co. 被 Procter and Gamble 收購。

但即使這樣的情況下，這個增量市場不斷有品牌跑出來，「hims&hers」 只做了 3 年就已經要IPO。而針對於男性消費者的不同痛點，依然有不同品牌獲得了機會。

男性用户“很懶”，從這個角度出發也能建立品牌認知

雖然不乏精緻男孩，但不可否認的是廣大男性雖然越發重視自己的外在形象，但依然希望這是一件不費力氣的事情。

最近有一個成立不到 2 年的品牌，就是專注於解決懶的問題。

成立於 2019 年下半年的男士護膚品牌「Disco」， 在疫情開始爆發的 2020 年 4 月完成了第一輪融資，籌集了 170 萬美元，專為男性羣體提供清潔護膚程序的一站式解決方案，其目標用户是 24-38 歲年齡段的男性，採用全天然、純植物、無刺激成分的原材料。

創始人 Ben 也是發現了市場中男性護膚品選項太少，於是他對 1000 名男性進行市場調研來了解他們的護膚需求與痛點，結果顯示，這些男士的確渴望能有某個單一品牌來滿足他們全部的護理需求。

Ben 瞭解到除了缺乏單一品牌滿足全部需求這一痛點，男士還認為定期購物、挑選產品和護膚過程十分繁瑣。針對這一痛點，「Disco」在銷售方式上採用了會員訂閲制+套餐的組合打法來解決男性消費者“懶”的問題。

用户懶得選品，「Disco」針對男士的不同需求，推出入門套裝、高級套裝、養生套裝和身體套裝，產品覆蓋潔面、補水、保濕、眼部修復等精細化需求，也可以單買，單品價位定在 14-30 美元。

而對於懶得總是購買的消費者，又輪到了“殺器”訂閲計劃。以購買套餐為例，一個基礎套餐是 64 美元，大約3個月會消耗完，選擇連續訂閲的話，品牌會按時寄送，同時每個套餐算下來 51.2 美元，還有優惠。既消除痛點、又解決了復購率問題，從這個角度，男性用户的“懶”卻是品牌喜歡的。

另外，「Disco」的一些品牌營銷也是針對於“懶”來做的。

「Disco」向其用户保證，工作日的簡單護膚可以在 3-5 分鐘完成，如果週末想敷面膜，那也能在 20-25 分鐘搞定。除此之外，「Disco」還有免費試用 30 天、滿 40 美元享受免郵費等優惠政策。

在產品外包裝上，「Disco」也與大牌男士系列有部分不同。「Disco」並沒有選擇深色作為主打色，而是採用了莫蘭迪色系，淺綠、淺灰、白色、霧霾藍，這些顏色給人友好、貼心的感覺。事實上，男女審美的邊界也在消失，無性別服飾、美妝都是最近的潮流。

筆者在寫下本文前也在部分男性羣體中做了非正式調查，不少 95 後男生表示，選擇服飾時可能更偏向於深色，但在家電、個護產品選擇上反而更喜歡淺色和純色，因為這樣有簡潔、乾淨的感覺。

「hims」品牌主色調

傳統品牌產品主色調

而「hims」的淡粉包裝也能夠俘獲男性消費者。而上個月宣佈完成千萬元融資的國內男士理容品牌「親愛男友」在包裝上也少了一些“硬漢風”，多了簡約、乾淨的感覺。看來，傳統品牌是時候打破自己的某些固有認知了。

「親愛男友」產品

從上文來看，「Disco」其實沒有在產品上做很大的創新，而是從消費者的需求出發，通過一些商業包裝來建立品牌的認知度。

而男性的需求，不止於“懶”一項。當涉及一些個人問題自覺尷尬時，男性不像女性一樣願意與家人、甚至朋友傾訴，而導致問題難以被解決。所以一些品牌走向了“內外兼顧”的打法。

不僅“懶”，男性用户還需要被專門照顧

成功上市的「hims」專注於男性脱髮問題，但現在來看公司，與其説它是男性護理品牌，更適合的標籤是男性保健問診平台，品牌在官網也是這麼定位自己的，而這在女性個護品牌中是不常見的。

總部位於威尼斯的品牌「ASYSTEM」也是在 2019 年的年底才成立的，種子輪籌集 400 萬美元。創始人之一 Walsh 特別可愛，在接受採訪時曾把市面上的男士品牌比作兩類，一類像在雨中騎着舊摩托的老古板，一類是健身房裏的肌肉男。但沒有一個品牌可以被比喻成一個健康、熱愛生活的男人，而「ASYSTEM」就要做這樣的品牌。

「ASYSTEM」

「ASYSTEM」的內外兼顧體現在產品和服務 2 方面。產品上，不僅有皮膚護理產品，還有保健補品、緩解疼痛的產品，品牌的目標不僅是護理男士皮膚，也通過增強免疫力、注意力等方式維護男士全面健康，來實現自己的品牌定位。

服務上，除了提供產品，還會舉行活動來和用户交流。區別於一些品牌的一對一，「ASYSTEM」 更喜歡利用社區。疫情之前，「ASYSTEM」會定期在總部舉行線下主題活動，與各類機構合作，與用户探討常見的男性壓力、焦慮、睡眠質量差、性困擾等內容，同時傳遞品牌理念。其在社交平台上也保持較高的活躍度。

「ASYSTEM」利用社區和社交媒體進行品牌營銷

產品外包裝與營銷手法上與上文介紹過的 「Disco」多有類似，豆綠色外觀、訂閲制、組合套裝、以及科學、自然的產品成分都與 「Disco」一致，這些共性在男性品牌的創建上已經是准入門檻了。

而在被“專門照顧”這件事情上，不僅是心理輔導、個性化的問題諮詢，區別於傳統品牌，新興品牌都會給消費者一種我是專門為你而建立的感覺。國內的「親愛男友」寓意是 Dear Friend of All Boys，也帶着一種陪伴的感覺，而從中文名又採取了“女友視角”，品牌名真的是不錯。

而相較之下，許多傳統品牌在開拓男性產品業務線的時候，大多將男士專區作為一個一級菜單，與女士皮膚保養、皮膚修復、洗護等細分類目並行。

而「hims&hers」由男性市場拓展至女性時新建了一個網站叫做「hers」，與「hims」網站架構一樣，主要出售護髮、護膚、解決性障礙的產品，並且關注女性心理健康。「hims」和「hers」的獨立經營策略和命名，應該是想要給消費者一種品牌關聯、但又各自專注於不同目標羣體的感覺。

「hers」界面

如果你是一個品牌的消費者，是否想要獲得被“專門照顧的”感覺呢？

“他”經濟還有無限可能

可能女性的購物慾天生就比男性強，不止在個護領域，很多消費品的男女市場規模都表現出較大差距。在消費品方面，個護領域的性別感開始建立，針對男性的品牌在增多。而在個護的基礎之上，美妝領域依然是女性品牌的天下。

但男性是有一定化妝需求的。音樂家、演員、YouTuber 等職業的男性化妝是十分普遍的，而普通男性也逐漸展現出了化妝需求。網戀面基，現在能“照騙”的不止是小姐姐、還有小哥哥們。

2017年，Google 的趨勢報告基於全球最常搜索內容，發現搜尋護膚品和化妝品的男性人數大幅增加。普通男性最常搜索的物品是能夠增強面部美感但保持自然的化妝產品，包括遮瑕膏，修容，鬍鬚/眉毛膠筆和口紅。在中國，2020 年Q3 抖音上有關男性彩妝的播放量同比增長了 80%，其中遮瑕、粉底的關注度較高。

男性對美妝產品的需求在增加，在這個外貌競爭力變大的社會，這種需求日後大概率也會穩定增加。問題是“美妝”這個詞本身在很多男性眼裏就帶有性別標籤，與個護相比，市場上更難找到讓男士有歸屬感的美妝品牌。

拋去特殊需求，男性羣體化妝所追求的美感會區別於女性，他們更追求的是遮掉某些瑕疵、更追求自然。蕾哈娜創建的品牌「Fenty」就為一些男性消費者提供指導，教他們如何通過一些自然不明顯的化妝技巧來獲得更好看的外表。

但男性的需求和自我心理防線之間依然在搏鬥，這也導致很多人在購買和使用上依然“扭捏”。以男性美妝品牌「MMUK」為例，創始人Dally表示，“品牌創立之初，很多用户會換不同的名字下單，並且要求包裹上不要寫明產品是化妝品。”但據公開信息顯示，該品牌早在 2018年的營業額就超過 100 萬英鎊。

而根據 Euromonitor 的調研數據，在接受訪問的美國男性中，有 58% 承認自 2018 年開始就在使用一些面部化妝品，包括粉底、遮瑕和 BB 霜。

「MMUK MAN」產品界面

「MMUK」從包裝到產品簡介都是簡約路線，介紹頁面沒有對產品效果贅述，而是放大了產品功能性和優質的配方。比如遮瑕，女性品牌喜歡用“亮彩”“貼膚”這種詞彙，而「MMUK」則強調有效遮蓋痘印。此外，在「MMUK」官網上，每一個品類都會有一段總結性的產品使用説明，功能性是男士更加關注的。

在品牌概念上，「MMUK」希望通過產品對臉部的修飾讓男士更自信。「MMUK」的核心用户為 19-30 歲的男性，他們在社交媒體上更活躍，受社交輿論影響，這一年輕羣體對化妝偏見要小很多。

「MMUK」為男士構建了一個舒適區，為男士提供被照顧的感覺。這就相當於，在一個被女性產品包圍的貨架上，男士很難從容地挑選商品，而在海瀾之家就悠閒起來。

小結：

雖然男性美妝品牌可能需要擔負起消費者教育的職責，這與賽道沒到成熟階段有關，但因此，這也給了一些品牌打磨供應鏈的空間。而在互聯網的影響力下，男性消費者中的主體人羣（互聯網原住民）能夠被覆蓋，相信男性對美妝的需求將會加快覺醒。

儘管處於初級階段，單個品牌能夠創造的收入還有限，但法國總統馬克龍在化妝品上的花費 3 個月都要 26000 歐元，精緻男孩們越來越捨得為外貌投資了。

你是否看好男性個護、美妝賽道？除了理容，你覺得男性消費羣體的哪些真需求還能夠推動“他經濟”的形成？歡迎讀者踴躍留言，筆者也會挑選大家的關注點再出深度選題。