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實體店在與網店競爭中,明顯完敗,越來越多實體店關門,無論實體店主,輿論媒體還是吃瓜羣眾,都歸結為網店憑藉價格優勢打敗了實體店,但事實真是這樣嗎?真不是。
眾所周知,同一品牌的東西,網店產品和實體店產品大多是不同類型,不同型號的,所以產品的成本差異也是很大的,經過這麼多年的實踐經驗,大部分網購者其實心裏都明白這點,但都還是放棄實體店選擇網購,絕不僅僅是貪圖便宜,而是在權衡得失利弊的情況下,做出的最理性的選擇。
消費者選擇網購還是在實體店消費,通常有以下權衡:
1、價格和價值成本:網購商品便宜,實體店貴。實體店商品比網店質量好。但這個成本相對固定,相比下面這些因素,價格便宜這個因素顯得微不足道。
2、消費時間成本:去實體店選擇面窄,費時費力;網購商品豐富,購買方便快捷。對於替代性強、功能雷同、要求不高的商品,網購更顯優勢。
3、消費決策成本: 實體店購物需要快速決策,錢貨兩清,售出不退。雖然有些商家也答應不合適可以換貨,但到時如果沒有合適的商品還是換不了,消費者的安全感低,決策風險大。網購可以慢慢對比,不慌不忙下單,收到貨後不滿意可以無條件換貨,很不滿意還可以7天無條件退貨,決策風險小、安全感強。這對那些選擇綜合症患者、事後愛反悔的女性購物者絕對是最大的保障和福利。
4、服務質量:實體店的服務是因人因事因時甚至因天氣而改變的,你今天妝容得體、形象氣質佳,看起來很有消費能力,恰好店員今天心情好,天氣也不錯,可能你會享受到好的服務,相反,你遇到冷眼冷遇的概率會非常高。討價還價要被嗆,看完商品不買要被指着背影罵。所以大家不願意去碰黴頭,惹不自在。網店就不一樣啦,相信大家在網店購物時上帝感絕對爆棚,店家態度不好、回覆慢了,絕對鼠標一點,換另一家。所以網店小二服務必須絕對到位。
5、撕逼成本:實體店遇到產品質量問題、退換問題、人員服務問題等都很難得到滿意的解決,各種惡言惡語、推諉扯皮、附加條件讓你精疲力竭,委屈滿腹、怨氣重重。而網店非常簡單,只要你不是故意為難或者職業找茬者,問題會很快得到滿意解決,不用撕逼。現代人們講究快樂工作、愉快生活,都想盡量避免生活中不愉快的事情發生,所以實體店固有的服務質量差和撕逼成本高這兩個頑疾,是導致人們投鼠忌器,駐足不入的主要原因。
6、發泄渠道:這是實體店和網店最大的區別。大家都遇到過,實體店消費不滿意或者互撕以後,你根本找不到維權發泄途徑,很多企業的投訴電話這些東西就是表面工作,根本沒用,唯一能做的就是12315或者110甚至120,而這傷筋動骨費時費力的方法又能起什麼作用,相信經歷過的都知道。
而網店不一樣,有評價系統啊。商家扯皮推諉、逃避責任,給個差評唄。雖然不知道自己這個差評對店家生意有沒有影響,但是差評多了一定有影響,買家差評了,發泄了,心氣順了,不會影響下次繼續網購。一般這個時候賣家都會積極和買家協商溝通和解,避免買家給差評,雙方達成諒解,買賣關係朝着良性發展。
網店的評價系統相當於給消費者增加了一條發泄情緒的渠道,也是有效緩解買賣雙方矛盾的手段。有時候人們的患得患失往往是因為心氣不順,發泄一下就好了。而實體店沒有這個發泄渠道,買賣雙方的矛盾和情緒無法排泄化解,從而讓顧客對商家無法從內心裏認可和原諒,不願意再與其打交道。
其實人都有一種好勝心,特別不願受委屈,即使自己有錯,也不願意承認,導致相互較勁,產生矛盾。所以當消費者與商家分歧爭執以後,雙方都會本能的想來反制對方,商家的反制手段就是:就不解決你的問題,看你能怎麼樣!而消費者的反制手段是:我要竭盡所能爭取自己的權益,不受委屈!
而商家處於強勢地位,以不變應萬變,反制成本很低。消費者處於弱勢,反制手段非常有限,反制成本很高,所以很抓狂。而網購給消費者提供了“購物評價”這一反制武器,而且成本很低。所以消費者在網購時有一種強勢的自我感覺,這種感覺會導致自身安全感倍增,安全感是人們進行選擇和決策最最重要的依據。實體店因為各種原因,不願也無法給消費者提供安全感,所以只能處於競爭劣勢。
以上分析可以看出,在消費者選擇實體店還是網購的決策權衡中,價格並不是最重要的因素,服務以及對消費者的理解和重視程度才是最重要的。網店不僅僅價格比實體店低,在時間成本、決策成本、撕逼成本上也比實體店低,再加上服務質量高,有發泄渠道讓消費者覺得無後顧之憂。
這“四低一高”加上無後顧之憂,決定了網購是一個愉悦的消費體驗。
實體店也有自己的優勢,就是商品很直觀,喜歡不喜歡合適不合適消費者馬上就能知道,但這一優勢如果與上述劣勢對沖一下,還是沒有優勢,贏不了消費者的芳心。而要改變哪些缺陷和劣勢,對實體店來説實在太難。特別是服務質量和降低撕逼成本以及給消費者安全感上,幾乎不可能改變。
有人會説:以後是新零售,線上線下都會活的很好。我只能説,這只是一個美好的願望和口號而已。想知道為什麼,請關注我後續的文章。
所以實體店會一直輸下去,只是沒有現在這麼慘而已。
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