一次失敗的營銷：一元轉讓錦鯉是假的？

“2018支付寶錦鯉”信小呆宣佈一元轉讓錦鯉身份，登上全網熱搜，卻又迅速搞出大烏龍，活動竟然是假的。最幸運的錦鯉卻不幸被騙，網友紛紛吐槽信小呆一手好牌打得稀爛。

本文就讓我們一起來複盤這場“成功又失敗”的瘋狂營銷。

一、事件經過

2020年9月7日，已經淡出公眾視線許久，轉型成一名旅遊博主的“中國錦鯉”信小呆，突然又將自己拋到了聚光燈下，發文表示要一塊錢轉讓自己的錦鯉身份，並奔向“新事業”。

9月8日，信小呆的包袱抖開，是一場與主播選秀節目《超級主播KING》的營銷合作，轉發關注微博即可參與抽獎“錦鯉轉讓權”，而與之匹配的自然也是一串長長的獎品清單，頂端赫然列出的“海南一套房”更是讓網友們紛紛高潮，瘋狂轉發，話題登上微博知乎雙熱搜榜，此條微博的轉發量更是達到來恐怖的87萬。

但好景不長，9月9日，微博認證為武漢時光流聲文化傳媒有限公司的@時光流聲工作室 發佈維權信息，表示新浪微博賬號@超級主播KING 盜用我司資質進行企業認證，目前我方已向公安機關備案。該維權信息發佈之後，有網友發現@超級主播KING 官方微博已經被封號，微博提示該暱稱目前不存在。

而信小呆也同步發佈道歉聲明，宣佈活動取消，其微博被作3個月封禁處理。

二、營銷活動覆盤

從信小呆“新事業”的説法可以看出，她和“超級主播KING”方面商談的是一場長期的合作，但此刻所有的後續都成了夢幻泡影，這裏不考慮所謂節目組違法違規的詐騙行為與目的 ，僅從活動角度進行復盤。

1. 活動背景

• 直播帶貨正成為新消費熱潮，
• 信小呆抽中錦鯉已時隔兩年，熱度逐漸冷卻，但旅遊內容博主的事業並無突破，出道即巔峯；
• 新節目組《超級主播KING》謀求大量曝光，用小成本撬動大流量。

2. 活動結果數據

1）內容熱度

截至9月10日，微博話題#信小呆一元轉讓中國錦鯉#已獲得5.4億閲讀，226.3萬討論；

信小呆所發佈的單條微博獲得85.2萬轉發，33.3萬條評論，26.3萬次點贊。

2）粉絲增量

截至9月10日，信小呆微博粉絲數從170萬增長至220萬，兩天漲幅達30%，超級主播KING微博賬户已被查封，數據無從查詢，但從活動規則要求“雙關”推算增長量至少在50萬以上。

從數據角度看，此次微博營銷無疑是成功的，真正的在全網再次掀起了一波錦鯉熱潮。

要知道，在2018支付寶錦鯉活動後，爭相模仿者比比皆是，但再無一次活動能達到當年的熱度，那為什麼這次一個籍籍無名的“超級主播KING”卻能異軍突起、打出全網爆點呢？

3. 活動策劃的財富密碼

1）品牌背書

2018年錦鯉活動成功的支撐之一，就是支付寶的品牌背書與流量支持，後面的眾多追趕者皆難以望其項背。

但“超級主播KING”是一個全新ip，只有4個人的小團隊，人力財力捉襟見肘，品牌背書更是無從談起，他們該怎麼辦？

在此次活動中，策劃方選擇的主題是“轉讓錦鯉”而非創造一個獨立的“錦鯉”，這就巧妙地利用了當年支付寶品牌背書的餘熱——在活動預熱階段，信小呆拋出了“一元轉讓錦鯉”的噱頭，卻並沒有説明合作方，誤以為這次活動也是支付寶承辦的網友不在少數，對獎品清單的期待值瞬間拉滿，人人盼望成為下一個和信小呆同級別的錦鯉。

這簡直是一次教科書般的狐假虎威。

2）用户行為模型

根據福格博士的行為模型（B=MAT），要想促成用户某一個行為的發生，動機（Motivation），能力（Ability）和觸發物(Trigger)缺一不可，活動策劃同樣遵循這個規律。

動機（Motivation）：

人類是喜歡依賴經驗的生物，而這次活動的發起人正是一個活生生的幸運兒例子——信小呆，再加上那一句文案：“明天有一個的命運將被改變，會是你嗎？”，兩相疊加，將用户的貪婪動機催生到極限。

能力（Ability）：

錦鯉活動的一大特色就是極高的獎勵對應極低的參與門檻，只需要簡單的關注與轉發，除了幾秒鐘的時間，用户不需要付出任何參與成本，不存在參與能力的限制，使得活動的裂變速度與參與轉化都能飆到極限。

觸發物(Trigger)：

要想讓更多的用户參與到活動中，就需要提煉用户的心理訴求，並在活動中設置觸發物直擊痛點。

“超級主播KING”是一檔帶貨主播的選秀節目，其目標用户直指對綜藝節目、直播電商敏感度較高的以年輕女性為主的微博用户，而對於中國的年輕人來説，最大的痛點莫過於房子。

獎品清單中的“海南一套房”就是再合適不過的觸發物，故而哪怕用户們發現主辦方並不是支付寶之後，也沒有失望，甚至有許多網友表示這次的獎品更加實用。

4. 慘痛的失敗

驟然上線，火遍全網，光速崩盤，沒有贏家。

這就是對這次活動的概括。

信小呆“社會性死亡”得不償失，“超級主播KING”賬户被封顆粒無收，雙輸的結局，真的就僅僅是“騙子”兩個字就能解釋的了嗎？活動失敗背後存在哪些問題？

1）甲方的不規範操作

根據“超級主播KING”方面的回應，他們並不承認自己是騙子，而是因為直接向黑中介購買藍V微博，使得企業認證掛到了一個完全不知情的公司名下。

哪怕此種説法為真，他們與黑產交易埋下隱患的不專業行為，也是對乙方、對用户、對自己的極不負責。

另外以他們的體量來看，獎品清單上的東西恐怕也是空頭支票，想着打出名聲之後再來招商兑現，這種投機策略也並不值得提倡。

2）乙方薄弱的警惕性

數百萬級別的合同，信小呆團隊方面卻沒有考察對方的資質，畢竟前段時間才剛鬧出騰訊和老乾媽的烏龍。這種操作可謂魯莽，信小呆在預熱文案中寫到自己是“一時頭腦發熱”，網友嘲笑她做營銷欲蓋彌彰，但此刻看來她可能還真的就是頭腦發熱……

3）無緊急預案

執行過程中暴露問題後，卻沒有任何緊急預案來溝通斡旋，幾乎瞬間繳械投降，難免令人扼腕嘆氣，也側面反應了雙方團隊的不成熟。

在大型活動中plan B是標配，畢竟人非聖賢，需要清醒認知到活動的潛在風險，而非簡單粗暴的“幹了再説”。

三、結語

天胡開局卻以鬧劇收場，引人唏噓，蹭背書等以小博大的手段值得學習，但這些不規範操作所帶來的商業風險，也給每一位互聯網從業者敲響了警鐘。

本文由 @酸梅湯 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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