去年豪華車市場真正的輸家與贏家

——車市熱點問答（247期）

何侖

2021年中國豪華車市場銷量達347.2萬輛，同比增幅高達20.7%，依然大大高於整體汽車市場的增幅（3.8%）。然而，大好形勢下，13個豪華品牌中有一多半呈負增長或4%以下的微增長，成了人們爭議的焦點。

問：豪華車市場有20%的增幅，為什麼13個品牌中有一半多是負增長或微增長？

答：首先，20.7%的增幅是中汽協的數據，包括的品牌遠不止13個，應該還加入了一些自主品牌和價位較高的中檔品牌高端車型。再有就是特斯拉和紅旗攪局。按豪華車市場20.7%的增幅計算，去年豪華車銷量淨增60萬輛，其中特斯拉淨增33.6萬輛，紅旗淨增10萬輛，二者合計43.6萬輛，佔增量總數的72.7%。沒有特斯拉和紅旗的增量，結局會是另一種景象。

負增長或微增長的品牌，各有各的原因，但共同的原因是“缺芯”，不同的是“缺芯”的程度有所不同。

問：請具體説一下，比如雷克薩斯，銷量同比下降6.8%，有媒體認為雷車已經“失寵”，還有説，“加價王”已經跌下神壇。您怎麼看？

答：雷克薩斯銷量公佈的比較晚，我拿到的官方數據是22.61萬輛，同比微增1.1%，而不是下跌。微增的主要原因是“缺芯”，而且雷車沒有像一些對手那樣，“減配交車”，比如延期交付一把遙控鑰匙，延期開放GPS功能等等，而是隻交付按訂單配置齊全的車輛。另外，雷車似乎比對手更加“缺芯”，這恐怕也是雷車一貫強調“零庫存”造成的意外後果。

在中國，雷車的“零庫存”是業界標杆，讓競品羨慕嫉妒恨，其正常的結果是供需高度平衡，新車和二手車售價穩定，經銷商利潤和客户利益有保障，產銷順暢，進而促進了銷量增長（參見《零庫存！江積的雷克薩斯營銷變革》），但也會導致一些經銷商加價賣車，這也是雷車特遭一些人詬病的一大原因，但買車的人趨之若鶩，雷車基本上照火不誤。現在，“零庫存”因為“缺芯”變成了“負庫存”，銷量少了，但加價更兇了。所謂“失寵”，只是一些媒體的願望。

問：英菲尼迪和謳歌銷量腰斬，跌進了年銷售“千輛俱樂部”，慘不忍睹，像是要退出的節奏。您認為主要原因是什麼？

答：説來也怪，這兩個品牌的母公司——東風日產和廣汽本田的銷售都是強項，且不乏營銷高手，中檔品牌玩的得心應手，可豪華品牌就是玩不轉。我認為這種結果的原因很多，但最主要的是，它們的產銷體系沒有捋順，內耗不止，被“豪華車國產化魔咒”擊垮。不同的是，英菲尼迪國產前相當不錯，曾風生水起，改成合資模式後，雙方在話語權上爭得不可開交，銷量開始一路下滑；謳歌則是一開始就在廣汽本田原有的合資框架體系內生產和銷售，嚴重缺失豪華品牌應有的獨立性，營銷搞得一塌糊塗，銷售從來就沒有過好日子。弄不好，他倆會步DS的後塵（參見《英菲尼迪要銷量還是要品牌？》、《英菲尼迪國產的三大挑戰》、《DS須背水一戰》、《急功近利，DS在中國的原罪》、《路虎緣何中了“豪華車國產化魔咒”？》、《豪華車國產別成了雞肋》）。我建議，他倆要好好學一學林肯中國。

問：説到林肯，2020年開始國產，當年銷量同比增幅達32%，去年同比增幅更高達48%，徹底避免了“豪華車國產化魔咒”。其中的主要原因是什麼？

答：林肯國產面臨的最大挑戰和特斯拉之外的其他豪華品牌是一樣的，就是如何處理好合資生產企業與銷售團隊和經銷商網絡之間、銷量增長和品牌建設之間錯綜複雜的關係問題，説白了，就是如何解決合資雙方在產銷各環節上的話語權問題，真正做到優勢互補而又責權利分明。林肯採用了一種前所未有的模式：在銷售體系組織架構上擱置話語權爭議，在商言商，基本保留了原有的、成功的進口車銷售團隊及其自主權，並在原有的進口車經銷商體系的基礎和標準上，擴充經銷商網絡，而合資生產企業充分配合來自銷售團隊的訂單，真正做到了以銷定產，使經銷商有足夠的精力不折不扣地貫徹“林肯之道”，從而贏得了客户的信任，進而爭取到了更多的客户，同時，不斷推進品牌建設和相關的營銷活動，使銷量增長和品牌價值的關係得到了良好的平衡。可以説，這種模式是在總結了以往豪華品牌國產的經驗教訓基礎上獨創的，它獲得了成功，利益相關方都是受益者。那些失敗的國產豪華品牌要想改變自己的命運，主要答案就在這裏（參見《林肯到底該怎麼賣？》、《林肯中國總裁毛京波談如何避免“國產化魔咒”》、《“豪華車國產化魔咒”失靈？》）。

問：林肯的高速增長還會保持下去嗎？

答：從產品角度看，問題不大。即將上市的林肯Z是一款B+級中型轎車，與凱迪拉克CT5和雷克薩斯ES（進口）類似，但預售起價只有25.5萬，大大低於CT5的27.97萬，正式上市起價估計還會低一些，而且動力數據還比對手要高一些，又是一款性價比超高的豪華車，也是一款中低價位走量的豪華車。此外，它的國產車系列中至少還有一個空白等待填補，一款價位更低且走量的轎車，或許是類似凱迪拉克CT4的B-級次中型轎車，或許是一款中國市場專屬的A+級緊湊型轎車。另外，一款國產C級中大型轎車上也可以有。這樣，它的國產車陣容就與凱迪拉克看齊了。凱迪拉克從開始國產到現在的年銷售23萬輛，用了17年，我估計林肯國產從2020年開始，要達到凱迪拉克目前的銷量水平，總共只需要6、7年時間，前提是整體市場和企業內部及產品不發生大的意外變數。

從銷售角度看，我覺得林肯要一直保持高速增長，挑戰比較大。主要要是持續的高速增長會給經銷商網絡帶來越來越大的壓力。如果網絡擴張過快，會使經銷商服務水平降低，林肯的一個制勝法寶——“林肯之道”將會打折扣，進而危及銷量增長。所以，對林肯中國來説，最重要的是要把握好銷售和網絡擴張的節奏，同時深度引入電商化管理，來改造現有網絡體系，以降低網絡擴張的成本，同時進一步提高網絡的服務效率和服務水平，實現品牌與銷量的均衡可持續發展。

問：紅旗的情況很有爭議。一方面，它同比增長50%，賣了30萬輛；另一方面，離40萬輛的銷售目標相差很遠。您怎麼看？

答：我認為，這30萬輛已經非常亮眼了，而原定同比翻番到40萬輛的目標的確是有些膨脹了。2018年，紅旗定下的10萬輛銷售目標是在2020年，30萬輛的目標是在2025年。沒想到2019年，銷量翻了一番，10萬輛的目標提前一年就實現了。於是，官方將2020年銷量提高到20萬輛，40萬輛被定為2022年的目標。如此雄心勃勃的目標讓我感到疑惑（參見《高端車品牌推要逢時？》、《法蘭克福首發的新紅旗新在哪？》、《新紅旗H9的分量有多重？》）。又是沒有想到，2020年紅旗真的賣了20萬輛，又翻了一番，完成了目標，這已經是讓人目瞪口呆的神速了，但官方又將40萬輛的銷量目標提前到了2021年。

我認為，在20萬輛的基數上翻番，對一個傳統豪華車品牌來説，是一個幾乎不可能完成的任務，即便生產鏈條的能力和零售端的需求問題不大，銷售服務體系能否經受得了，保持良好的銷售服務水平，也是個大問題。

所以，我認為，紅旗沒完成2021年的銷量目標或許是好事，讓企業能夠靜下心來，反思一下既定的銷量目標和穩健的可持續發展問題，防止因為跑得太快而栽跟斗。

問：特斯拉暴增230%多，達到48萬輛，是不是也有“跑得太快”的問題？

答：應該會有，但特斯拉全部都是電動車，結構相對簡單，售後維修服務的壓力遠低於燃油車，這是電動車的一大優勢。

特斯拉的主要問題是它作為豪華車品牌的身價。銷量暴增的一大推動力是它的超低價，比燃油車還便宜，也顛覆了人們對燃油車和電動車成本的傳統認知；另外，特斯拉的駕乘品質和它的內飾品質一樣，都與BBA樹立起的標杆有不小的差距（參見《2020豪華車市場的6大看點》）。所以，我比較認同寶馬全球總裁齊普策的説法：“我們與特斯拉的不同之處在於兩者在品質和可靠性上標準不同，我們有我自己的標準，對於客户的滿意程度，我們有着更高的期望……特斯拉並不屬於高端市場，它只是喜歡通過降價來促進銷量的增長，而我們為了更長久的未來考慮並不會那麼做。”

問：如果總結一下，您認為哪些豪華品牌在中國是成功的，或者是不那麼成功的，甚至是失敗的？

2021年豪華車品牌銷量及其中國市場依存度統計（銷量：萬輛）

數據來源：marklines全球汽車信息平台、廠家官方及媒體

答：人們喜歡用簡單的銷量或市場份額來判定一個豪華品牌在中國是否成功。但我更喜歡用它對中國市場的依存度來判斷。一個品牌在全球市場上的體量不夠大，但中國市場佔了它總銷量的大部分，説明它在中國特別成功，比如凱迪拉克、林肯和特斯拉，中國市場依存度接近或超過50%；奧迪的中國市場依存度超過40%，大體量豪華品牌中最成功的；紅旗的依存度是100%，可它還不是國際品牌，所以不具可比性。但這類品牌面臨的風險也大，就是一旦中國市場出現大問題，它就有大麻煩了。還有一類品牌，它們對中國市場的依存度與中國在全球汽車市場上的比重（2020年是32%）相稱，可以説是很成功的，而且風險相對較小，比如奔馳、寶馬、保時捷和雷克薩斯，依存度在30%出頭。其中，保時捷和雷克薩斯，作為純進口豪華品牌，在特別重視本土化生產的中國市場上能做成這樣，可以説特別成功，風險也相對更小。還有一類品牌，它對中國市場的依存度明顯低於或大大低於上面説的32%，這説明它們還有更大的發展空間，還要做出更大的努力。

（圖/文 網通社 何侖）