加碼高線城市/打通內部閉環 東風本田置換流向研究報告
2022年，車市環境愈發多變，政策在調整，疫情又反覆，銷量在波動，整體市場不斷下行。汽車行業全面進入存量市場已成為板上釘釘的事實。
但即使在存量市場的大環境下，依舊存在着銷量增長的品牌，存量市場中仍存在着爆發點，這個爆發點就是置換。
對於東風本田品牌來説，2021年終端銷量超過79萬輛，儘管已經是不錯的成績，但和2020年相比仍有所下降。
面對市場的不斷變化、競品的強勁挑戰，東風本田需要通過二手車交易帶動新車銷量，這就需要在置換市場中挖掘更多機遇。通過本品、競品用户的置換流向分析，發掘置換活躍期，以提升老客户品牌忠誠度並攔截競品潛客的方式，拓寬自有流量池，獲得銷量增長。
數據來源：58同城二手車是國內領先的二手車交易/掛牌數據平台， 2020年掛牌數據突破1400萬，市場覆蓋>60% 。在一手、真實的零售端掛牌、交易數據下，58汽車通過打通新車和二手車數據，從品牌、車系、價格、地域等多個維度整合數據，進行置換流向交叉分析，從而對東風本田品牌進行深入研究。
研究方法：本次僅分析狹義乘用車市場，報告中所有數據排名均做了上榜條件限制，對於不滿足樣本數量要求及銷售狀態不適合的品牌及車型將不認為具有參考價值，不計入榜單內。此外，本報告數據具有一定的平台屬性，不一定與實際市場結果完全一致，但數據趨勢參考性強。（數據統計不包含中國港澳台地區）
樣本時間：2021.4-2022.4。本報告主要基於近一年來的汽車市場進行數據分析，幫助車企瞭解行業動向及趨勢，從而為制定相關政策提供參考和依據，為用户購車、換車決策提供必要的數據支撐。
* 新車廠商指導價：統一採用新車廠商指導價，不包含廠家或經銷商的優惠；
* 樣本時間：穩定體現近一段時間。
第一章 市場概況
存量市場消費結構變革 增換購羣體成汽車消費主力
中國汽車消費市場下，乘用車首購人羣逐年萎縮，增換購比例持續增加，以換購為首的消費人羣帶動中國車市進入存量時代。預計到2024年，首購用户將從2020年的53.3%縮減到38.6%，換購人羣佔比將突破50%。新車市場和二手車市場持續處於動態平衡態勢中，伴隨汽車保有量的增加，二手車市場的潛力將被激發。
主流合資品牌市場份額被壓縮 新能源產品增勢迅猛
在經歷了車市寒冬和疫情反覆的雙層打擊下，中國車市銷量持續走低，主流合資品牌的市場份額不斷被豪華品牌和自主品牌擠壓。後者通過新能源產品撬動市場銷量，儘管受原材料短缺影響一度漲價，整體上仍未受到影響，訂單充足。且在疫情私家車出行拉動下，自主品牌新能源產品生產供不應求，未來將進一步擠壓合資品牌市場份額。
防疫措施收緊 二手車市場仍處於不景氣區間
全國疫情形式依然嚴峻，各地防控措施進一步收緊，二手車市場客流和成交量明顯轉弱，月度同比下降26.10%，自3月以來連續兩個月呈現兩位數下降趨勢。受多點疫情影響，不少二手車經營企業處於半營業或者暫停營業狀態，二手車市場總體處於不景氣區間。預計流通市場將在疫情好轉後迴歸常態，在新車原材料短缺、等待週期延長的情況下，二手車市場將會迎來爆發。
東風本田置換關注度良好 存量市場仍有機會待挖掘
置換市場關注度前10名仍以合資品牌為主，其中東風本田位於置換關注度第9名位置，整體關注度良好，和廣汽本田相比，關注比佔比稍顯羸弱，在存量市場中，仍有機會可挖掘。整體上看，日系品牌在二手車流通市場中有超過三成的關注度，行情趨勢看好，東風本田可抓住置換市場先機，通過二手車存量撬動新車銷量。
第二章 東風本田置換流向分析
粵魯為東風本田流出大省 潛客集中在南部地區
基於較大的保有量和認可度，東風本田在全國區域有着較大的基盤，整體流出區域分佈廣泛，以廣東和山東為首的兩大省份為品牌置換流出大省，主要原因在於汽車銷售量高且人口密度大，前者作為日系品牌的大本營，在品牌保有量方面領先，後者擁有較大的二手車流通市場，帶動了整體交易。從東風本田的置換流入區域看，潛客主要集中在東南沿海和華南區域，且以粵桂黔瓊為首的區域對於品牌的置換關注度較高，品牌可進行重點佈局。同時也可挖掘京魯蘇的優質客户，完成本品中高端產品的覆蓋。
重點佈局高線城市 把握一線城市新能源售賣熱潮
城市維度的置換流向和省份置換趨於一致，以直轄市和省會城市對於東風本田的置換關注度更高。北京地區的置換流入遠高於其他城市，結合城市現有政策和消費水平，品牌可加碼緊湊型以上級別及新能源產品，收割置換流量。城市級別上看，東風本田置換流出區域較為均衡，源於早期產品分佈廣泛。新車售賣逐步向新一線城市遞進，高線城市仍是品牌未來主要市場，重點挖掘中年力量，完成本品內部升級。
老車主和“出保”車主可重點進行收割
東風本田的置換用户仍以老車主為主。原車齡集中在5年以上的車主可進行深度觸達，該用户佔比超過85%，其中，5-8年用户佔比25.68%、10年以上用户佔比42.33%，説明老車主和“出保”用户可作為重點對象進行挖掘。置換東風本田品牌的車主原行駛里程分佈趨勢與車齡分佈相一致，整體呈遞增式佈局，5-8萬公里及8-12萬公里老車佔比優勢明顯，品牌可進行置換追蹤。
需發力保客置換 合資品牌為主要潛客
近兩年，中國乘用車市從快速普及期晉升至增換購熱潮期，龐大的老用户資源湧入增換購市場，成為存量市場中重要的基盤。東風本田擁有13.75%的本品置換率，可針對本品用户持續發力保客營銷，追蹤本品老用户，促進本品內部的向上換新，完成銷量和用户的雙重收割。除本品外，一汽-大眾、廣汽本田等主流合資品牌也是東風本田的核心品牌來源，可重點追蹤上榜品牌用户流向，進行潛客挖掘。
置換客羣分散 日系/德係為首要流入
置換關注東風本田的用户來源較為分散，以日系和德繫緊湊型及以下產品為首要流入。本品及兄弟品牌車系內部轉換靠前，且分佈在不同級別，説明東風本田旗下產品口碑品質過硬，可繼續打造細分市場的爆款車，完成不同級別的用户收割。除了主流合資車系外，國民車型五菱宏光以及豪華車奧迪A6L均在本品的置換來源榜中，流通市場中仍有大量機會可挖掘。
提升用户忠誠度 警惕日系競品掠奪
東風本田的本品關注度為12.78%，用户忠誠度處於中等水準，需做好本品老用户客情維護，將“原始積累”轉化成“內部升級”。東風本田老用户流向日系競品明顯，其關注的新車廠商前5中，除本品外均為日系品牌，説明置換用户更看重產品功能性和體驗感，品牌可突出產品自身亮點，並捆綁兄弟品牌爆款產品進行營銷，同時重點攔截日產、豐田等品牌。
軒逸成東風本田原車主首要流向車系
東風本田原車主流向較為分散，日系車型為首要流向，其中軒逸的流向佔比最高，且遠超其他車系，品牌可針對本品用户加大思域產品的置換政策，攔截軒逸流量。整體上看，東風本田原車主關注的新車並未集中在某一特定品牌或細分市場，需要品牌做好老用户維護的同時完善產品佈局，在價格、配置方面優化，以此搶佔國產車型和豪華車型流量。
加碼新能源產品 完善產品佈局
從東風本田的置換流入看，傳統燃油車仍是置換主力，按照年初的產品規劃，品牌今年將推出思域鋭·混動、全新CR-V在內的多款產品，可覆蓋各個細分市場的置換需求。從東風本田的置換流出看，油電混動和純電動領域增勢明顯，前者方面，隨着思域鋭·混動的加入，將進一步增強品牌在緊湊型市場以及油電混動領域的競爭力；後者方面，品牌在4月份新推出了電動系列首款產品e：NS1，相較於中國品牌，電氣化進程稍顯薄弱，可加碼新能源產品，完善產品佈局。
自主品牌攻勢增強 競爭力不容小覷
東風本田原車主主要流向為日系品牌以及自主品牌，兩者佔比超過80%，其中前者佔比達到48.92%，後者佔比為31.54%，較置換流入均呈上升趨勢。近年來，自主品牌通過新能源戰略實現了彎道超車，並通過多品牌運營吸引了置換人羣，競爭力不容小覷。品牌可強化產品陣容，實現產品錯位佈局，減少潛客流失。
SUV是東風本田未來發力點
緊湊型車仍佔據各細分市場流入/流出頭部位置，主要源於該級別用户基數大，品牌可追蹤本品及競品該級別用户，利用基盤大優勢打贏存量之爭。除緊湊型市場外，東風本田客羣流出集中在SUV領域，其中以小型SUV、緊湊型SUV以及中型SUV為主要市場，品牌在上述市場中產品保值率均為翹楚，可帶動二手車市場整體表現，東風本田可加大該領域產品換新進度，延展客羣。
東風本田原車主升級置換行為明顯
整體上看，東風本田原車主的升級置換行為明顯，15萬元以上區間置換佔比明顯高於原車區間，其中15-20萬元升級佔比最高，達到18.45%，品牌現有主力產品CR-V、英仕派等均囊括在該區間內，可加大產品投放及宣傳力度，為置換用户提供多樣選擇。5-15萬元區間流出佔比下降，但整體佔比仍超過50%，説明經濟實用仍是置換用户關注的首要考量因素，可通過主打經濟的入門車型打通低價置換用户大門。
CR-V為置換用户最關注的東風本田車系
從置換用户關注的東風本田車系分佈來看，CR-V、思域以及XR-V佔據前三席，與產品銷量情況趨於一致，説明車輛口碑決定用户購買度。英仕派緊隨其後，關注度達到12.61%，作為上市銷售才3年的新產品，高關注度的背後是紮實產品力帶來的銷量體現。品牌需繼續強化產品優勢，完成增量、存量市場雙豐收。
第三章 東風本田重點車型流向
廣東為CR-V主要潛在市場 新一線城市有需求待挖掘
廣東為本田CR-V的置換流入大省，且遠超其他區域，説明該省潛客基數大，東風本田可加大該省CR-V產品的置換力度，尤其加大佛山地區投放佔比，促進潛客轉換。從置換流出情況看，北京的流出力度大，與原品保有量大、升級置換需求明顯有關，品牌可加大UR-V、艾力紳佈局，完成內部升級。另外，CR-V新車售賣向新一線城市轉移趨勢明顯，可作為重點市場進行產品加碼。
CR-V置換來源分散 多為8年以上老車
本田CR-V的置換來源分散，主要為日系/德繫緊湊級及以下車型，其平均車齡集中在8年以上，東風本田可重點針對該車齡區間榜上車型進行追蹤。除本品外，軒逸為CR-V原車主首選車系，和品牌整體流向情況一致，東風本田可重點提升CR-V原車主本品思域車系的置換優惠，提升本品轉換率。
緊湊型SUV市場需要東風本田重點關注
流入本田CR-V的原車主要以緊湊型車為主，中型車、緊湊型SUV緊隨其後，該部分客羣有明顯的升級置換需求，由CR-V、CR-V鋭·混動以及CR-V鋭·混動e+組成的CR-V家族可實現該級別的全面覆蓋，滿足各類用户的置換需求。CR-V車主主要流向為緊湊型車和緊湊型SUV，目標價格集中在10-20萬元，品牌可以豐田系競品為例，在緊湊型SUV領域實現高低定位佈局，以供本品車主置換有更多選擇。
思域新車售賣向低線轉移 南部地區可重點投放
思域潛客逐步向南部城市靠攏，且以廣東諸城、南寧、貴陽等城市為首，東風本田可在該區域重點針對原值低的自主品牌車主進行攔截。思域的新車售賣向低線轉移，其中三線以下城市的分佈佔比超過60%，品牌可重點在三線以下城市佈局思域產品。
思域多流向合資品牌主流車型
從思域的置換流入車系來看，多為合資品牌主流車型，且以緊湊型車為主，綜合車齡分佈在8-10年，東風本田可重點針對榜上車型協同開採，並對本品置換作出優化和針對性友好政策。從思域的置換流出看，主要流向仍為合資品牌主流車型，尤其以日系競品為首要流向。品牌可針對上榜車型進行攔截，加強思域競爭力和準換率。
經濟實用性為思域用户首要考量因素
思域置換流向集中在緊湊型車領域，其佔比達到50.66%，原車主目標價格主要為5-15萬元區間，説明經濟實用性仍是思域用户置換的首要考量因素。東風本田可加快思域混動車型的推出速度，搶佔緊湊型市場油電混動先機，以思域固有口碑收割置換流量。
客羣整體東遷 可加大東三省的投放力度
本田XR-V的客户羣體整體向東遷移，其中山東省、黑龍江省的置換流入佔比均超過了10%，吉林省與遼寧省的流入佔比也較高，可加大該地區的投放力度。長春、哈爾濱、泰安、大慶等北方二三線城市潛在客羣較為集中，可作為集中推廣的城市。南方城市中廣東省的置換流入與流出都比較大，可精準營銷提升本品牌的轉化率。
XR-V的主要置換來源為合資品牌緊湊級轎車
整體上看，XR-V的主要置換來源為合資品牌的緊湊級轎車，平均年限為9-10年左右，平均里程數為8-9萬公里左右。主要置換來源的車型原值與XR-V相似，東風本田可根據車齡區間榜上的車型進行重點攔截。而置換流出的車型同樣以緊湊級車為主，其中軒逸的流出佔比最高，東風本田可針對該車型做相應的產品力調整。
緊湊型車/緊湊型SUV為原車主的主要流向
本田XR-V的車主目標價格主要集中在5-20萬元區間，其中緊湊型車/緊湊型SUV均為原車主的主要置換來源和主要流向。由此可見，XR-V的目標客羣與原車主都更看重性價比，可推出更多不同配置的車型提升用户的多元化選擇，結合XR-V本身的產品特點進行精準營銷，發力性價比。
客羣遍佈全國 可加大北方二三線城市的投放力度
英仕派的置換流入和流出變化相對較小，基本覆蓋全國各地的二三線城市。其中，新一線城市的置換流出較高，東風本田可針對長沙、成都、重慶等城市進行加碼。而北方城市中，天津、寶雞、大連、淄博、承德均可加大投放力度。廣東省的置換流入和流出均比較高，東風本田可適當調整英仕派的產品價格以提升品牌轉化率。
主要流入羣體用車需求明確 中型車為原車主主要流向
整體上看，英仕派的主要流入羣體用車需求比較明確，其中包含空間較大的SUV、MPV、中型車等。平均置換年限為7-8年，平均行駛里程為7-8萬公里。東風本田可拓寬產品線的配置分佈，以獲得更多的市場機會。原車主主要流向為中型車，其中混動車型較多，可見客羣對用車成本較為在意，東風本田可根據該特點優化產品細節。
緊湊型車/小型SUV為英仕派的主要置換來源
英仕派的車主目標價格主要集中在10-20萬元區間，主要置換來源為緊湊型車和小型SUV，可見客羣對於空間以及車身尺寸有明確的需求。而在置換流出方面，緊湊型車也同樣佔比較高，由此可見原車主對於價格比較敏感，東風本田可根據該特點減少售後的用車成本。
第四章 競品流向分析
廣汽本田置換流入廠商/車系分佈
廠商層面看，廣汽本田的置換流入以合資品牌為主，其中“兩眾”車主對於該品牌關注度較高。細分到車系層面，日系/德系老牌勁旅之間的較量開始白熱化。東風本田可針對兄弟品牌重點用户進行車主跟蹤，同時做好本品用户的置換補貼政策升級，警惕競品掠奪。
廣汽豐田置換流入廠商/車系分佈
廣汽豐田的廠商流入情況與廣汽本田類似，“兩眾”品牌是置換廣汽豐田的重要來源。車系上看，凱美瑞和漢蘭達兩款本品主力車型高居置換關注廣汽豐田品牌原車系榜榜首，且不乏奧迪A6L類豪華車，説明廣汽豐田品牌的產品線更廣，東風本田需拓寬產品陣容，在中高端產品層面吸引豪華用户流入。
一汽豐田置換流入廠商/車系分佈
一汽豐田的品牌忠誠度處於中等水平，東風本田可重點針對該品牌進行攔截，延展客羣。其置換來源中，東風本田原用户佔比3.40%，品牌需同步做好保客營銷，避免客羣流失。同時重點進行置換人羣延展，爭奪競品置換搖擺流量，發力收割置換客羣，完成重點置換人羣和延展置換人羣的雙管齊下。
一汽-大眾置換流入廠商/車系分佈
關注一汽-大眾新車的本品車主佔比較高，且有不少五菱、長安、吉利等中國品牌車主關注，是置換一汽-大眾新車的重要來源，但整體來看，“兩田”車主對一汽-大眾的關注度並不高。一汽-大眾的車主忠誠度明顯高於其他競品，東風本田對於該品牌原用户追蹤攔截需要深入佈局。
上汽大眾置換流入廠商/車系分佈
上汽大眾的置換來源分佈較為分散，除主流合資品牌外，中國品牌如五菱、長安、比亞迪等均為上汽大眾主要來源，東風本田可通過中低端產品置換優勢，吸引競品自主潛客，獲得市場關注度。尤其針對五菱宏光、比亞迪F3等原值較低產品，加碼思域投放，收割流量。
第五章 總結與啓示
總結與啓示
東南沿海和華南地區
東風本田的潛客主要集中在東南沿海和華南區域，且以粵桂黔瓊為首的區域對於品牌的置換關注度較高，品牌可進行重點佈局。同時也可挖掘京魯蘇的優質客户，完成本品中高端產品的覆蓋。
高線城市
新車售賣逐步向新一線城市遞進，高線城市仍是品牌未來主要市場，重點挖掘中年力量，完成本品內部升級。北京地區的置換流入遠高於其他城市，結合城市現有政策和消費水平，品牌可加碼緊湊型以上級別及新能源產品，收割置換流量。
合資品牌
除本品外，一汽-大眾、廣汽本田等主流合資品牌是東風本田的核心品牌來源，同時也是原車主主要置換流出品牌，尤其是日系競品，需要重點追蹤用户流向，進行潛客挖掘，並提升本品用户忠誠度，完成保客營銷。
SUV產品
東風本田客羣流出集中在SUV領域，其中以小型SUV、緊湊型SUV以及中型SUV為主要市場，品牌在上述市場中產品保值率均為翹楚，可帶動二手車市場整體表現，東風本田可加大該領域產品換新進度，延展客羣。
建議
競品流量攔截
瞄定主要競品潛客，聚焦日系及兩眾品牌，攔截競品流量，重點對一汽大眾、上汽大眾、上汽通用別克以及上汽通用雪佛蘭用户進行追蹤，捆綁攔截，拓寬本品自有流量池。
提升本品忠誠度
可針對本品用户持續發力保客營銷，追蹤本品老用户，尤其是5年以上用户，加大本品置換力度，發力同級及升級置換，提升用户忠誠度，完成品牌內部轉化。
重點車型分級投放
從本品重點車型的置換流向看，各產品新車的售賣區域情況並不相同，需因地制宜進行投放。同時把握用户用車換車習慣，實現用户閉環管理。
【如需獲取完整版報告，請關注58汽車公眾號，回覆東風本田置換報告自行下載】