撰文 | 張 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
吉利汽車旗下高端智能電動品牌極氪正在遭遇一場“用户信任危機”。
2月14日，極氪搞了一場車主面對面直播，並在直播過程中表示歡迎用户吐槽互動，然而當一些極氪車主踴躍發表自己的意見時，卻意外發現遭遇了禁言。
“弄一堆機器人在那刷好評”“給沒買車的人看的”“老車主提的問題就封，要麼就看不見”，對於極氪的“捂嘴”行為，引來不少極氪車主的瘋狂吐槽。
原本是為了促進極氪和車主溝通的活動，沒想到卻帶來了完全相反的作用。一石激起千層浪，大量極氪車主紛紛在各大社交平台上質疑極氪通過欺騙的方式讓用户下單、單方面更改合同及相關承諾等行為。
不僅如此，在抖音等短視頻平台上，還集中出現了“極氪001虛假宣傳、訂單詐騙、缺陷產品”等相關視頻內容，其中一條視頻顯示，四輛貼有“動力故障、電動門故障”標語的極氪001在極氪某直營店門口駛過，徹底將極氪推至輿論的風口浪尖。
2月17日，針對“訂單詐騙、缺陷產品”等指控，極氪表示，視頻中關於車輛故障等內容表述與客觀事實不符，經極氪售後部門核實，視頻中車輛並未出現上述故障問題，而且不同時期購車協議的部分條款有針對性的變化是正常商業行為，對於利用與客觀事實不符的內容誤導公眾，給極氪聲譽造成損害的行為，極氪將保留追究相關法律責任的權利。
在新能源汽車領域的競爭日益激烈的情況下，一家新能源車企的口碑好壞所帶來的影響是極其深遠的，對於極氪而言，不應一心只想着追求銷量與地位，而是應思考如何提升駕駛體驗與車輛品質，如何為車主提供優質的售後服務以及如何保障車主的利益，如果口碑崩塌，那麼極氪的未來將難言樂觀。
一、極氪正在失去用户
極氪已經不止一次成功地激怒過車主。
2021年6月，極氪被曝出在停止接收訂單後悄悄更改了車型配置，比如宣傳的標配變選裝，800V超級充電縮水到400V，保時捷同款變速箱消失等。這讓很多已經下定的極氪用户感到憤怒，不少極氪車主自嘲莫名其妙的成了“韭菜”。
按照極氪規定，2000元意向金可退，5000元的“大定”不可退。因為“大定”意味着已經收到了車主“確定的購買信號”，可按照順序開始排產。一時間，極氪被推至聚光燈下，不少極氪車主表示“越到交車時間，失望就越大”“真的累的，轉讓大定”。
針對負面評論和車主訴求，極氪遲遲沒有回應，同時一些負面評論也遭到了官方刪除，直到“退訂”風波持續了近一個月後，極氪CEO安聰慧才發文致歉，稱“作為一個年輕的品牌，極氪不是完美的，還有很長的路要走”，並在致歉信中給出了不少解決方案，“退訂”風波也因此告一段落。
不過，極氪並沒有吸取教訓。2022年11月，極氪發佈了“2022年12月31日（含）之前下定的極氪001全系訂單，仍可享受終身質保”的政策，吸引一大批車主繳納定金。然而到了1月1日，極氪卻公佈了全新升級的2023款極氪001車型，頓時引起了軒然大波。
原因是2022款強制加錢選配的真皮內飾、空調套裝、按摩舒適套裝等配置，在2023款上竟成為全系免費標配，嚴重損害了已提車車主的利益，不少車主要求極氪退還所有選配差價，並免費加裝電吸門、主駕十二向調節等新配置。還有車主認為，極氪沒有盡到告知義務，故意隱瞞新款即將上市的事實，誘騙車主趕緊購入2022款，造成車主的實際經濟損失。
對此，極氪給交了定金的車主兩種選擇：一是放棄終身質保和國補，選擇2023款極氪001；二是選擇保留相關權益，選擇2022款極氪001，但要在3月31日前提車，否則自動轉為2023款車型，且沒有相關政策。
該政策一出，極氪車主的怒火瞬間被集體點燃，在車主看來，極氪不僅與繳納定金時官方承諾的政策不符，強迫用户二選一，而且還將購車協議改為必須以極氪發佈的公告為準，並沒有與車主進行協商，屬於“霸王條款”。
隨着輿論不斷髮酵，逼得安聰慧再次發佈公開信向極氪車主道歉，並解釋稱極氪之所以漲價和更改配置，是“為了讓大家早日提車”。然而無論如何解釋，關於極氪的投訴始終不斷，2023年1月，極氪甚至登上了月度投訴量榜首，截至目前，其在車質網上的投訴已接近900條，投訴內容主要包括“極氪單方面篡改購車協議內容”“極氪偷改合同隱瞞相關信息”“動力系統故障”等等。
一位新能源汽車行業人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，口碑崩塌所帶來的負面影響不可忽視，“信任危機在短期內無法修復，甚至會導致用户對品牌失去信心，透支口碑的行為無異於飲鴆止渴。”
二、步步為營瞄準資本市場
平均訂單金額超過32萬元的極氪在吉利汽車體系內擁有極高的地位，其不僅肩負着衝擊高端新能源汽車市場的使命，同時還承擔着吉利汽車開拓新能源汽車市場的重任。
2021年3月，極氪品牌正式成立，吉利汽車和吉利控股分別持有極氪51%和49%的股份，吉利集團董事長李書福親自掛帥出任極氪董事長，吉利汽車董事長安聰慧則出任CEO一職。
在極氪成立之前，吉利汽車向新能源汽車轉型的過程始終難言順利。
2015年11月，吉利汽車曾將2020年的目標定為新能源汽車銷量佔整體銷量的90%以上，然而在當時新能源汽車滲透率僅有1%左右的背景下，該目標最終以失敗而告終，根據吉利汽車的2020年財報，其汽車銷量為132萬輛，其中新能源汽車銷量為6.8萬輛，同比下滑39.8%，佔整體銷量的比例僅為5.2%。
但極氪的出現，極大扭轉了吉利汽車在新能源汽車領域的落後局面。
2022年，極氪的全年累計交付量為71941輛，超過了7萬輛的全年交付目標，根據安聰慧透露，2023年極氪計劃實現銷量翻番，達到約14萬輛，並計劃進軍歐洲市場。
極氪之所以能在新能源汽車市場上高歌猛進，離不開資本的助力。2021年8月27日，成立不到半年的極氪便完成了5億美元Pre-A輪融資，投資方包括英特爾資本、寧德時代、嗶哩嗶哩、鴻商集團和博裕投資，投後估值為89.28億美元；2023年2月13日，極氪宣佈完成了7.5億美元A輪融資，由英特爾旗下Mobileye創始人兼CEO阿姆農·沙書亞（Amnon Shashua）、寧德時代、越秀產業基金、通商基金、衢州信安智造基金參投，投後估值為130億美元。
值得一提的是，從投資方陣容來看，極氪的融資歷程可謂步步為營，其從一開始便在為登陸資本市場而佈局。在Pre-A輪融資中，英特爾資本可以在芯片和無人駕駛方面為極氪汽車賦能，嗶哩嗶哩深諳年輕羣體的喜好，在品牌建設與推廣方面獨具優勢，而寧德時代是動力電池巨頭，鴻商集團和博裕投資則在原材料、供應鏈、新消費等方面見長，而在A輪融資中，除寧德時代追加投資外，四家投資方分別在智能駕駛、創新材料、高端設備製造等方面具備核心競爭力。
三、極氪加速獨立上市
2022年12月，吉利汽車發佈公告稱，建議分拆極氪並將其獨立上市，極氪於紐約時間12月7日按保密基準向美國證交會遞交可能進行首次IPO的註冊聲明草案。
事實上，獨立上市可能是極氪亟需走出的一步。
一方面，極氪上市可以極大緩解吉利汽車的資金壓力，並且開闢新的融資渠道，擴大經營規模。根據吉利汽車財報，2021年極氪的總營收為28.68億元，而淨虧損達10.1億元；2022年上半年，極氪的總營收為88.28億元，淨虧損為7.59億元。如果按此估算，截至2022年年底，極氪的累計淨虧損或將接近25億元。
不僅如此，極氪的毛利率也難言樂觀。2022年上半年，其整車毛利率僅為5%，同一時期，比亞迪的整車毛利率為13.51%，“蔚小理”的整車毛利率分別為13.79%、11.55%和22.09%。相比之下，極氪的整車毛利率與競爭對手相差甚遠。
另一方面，自2022年以來，伴隨着全球資本市場的走弱，投資方對於新能源汽車項目的態度已從激進轉變為謹慎，投資熱潮也正在消退。根據IT桔子的統計數據，2015年至2021年，中國新能源汽車產業的投融資熱度持續上升，並在2021年達到高潮，投融資事件為83起，涉及金額832.0億元，而截至2022年10月，新能源汽車產業的融資事件僅67起，涉及金額為374.9億元，呈現出斷崖式下滑的態勢。
隨着新能源汽車滲透率進一步提升，新能源車企之間的競爭將愈發激烈，藉助資本市場“補血”將成為常態，截至目前，除了極氪之外，哪吒汽車、東風嵐圖、廣汽埃安、長安阿維塔等均在積極籌備上市。
不容忽視的是，留給極氪突圍的時間已經不多了，根據1月交付數據，極氪的交付量僅為3116輛，同比減少11.73%，環比下滑72.51%，如果按照14萬輛的全年交付目標計算，其至少要達到1.24萬輛的月均交付量才能勉強完成。
顯然，單靠高漲的投後估值和實力強勁的投資方，極氪難以繼續高歌猛進，如果不注重用户口碑和產品質量，極氪的前路勢必將道阻且長。