上汽斯柯達，如何自救？

　　日前,上汽斯柯達推出了明鋭PRO。作為現款明鋭的換代車型,明鋭PRO基於大眾MQB-EVO平台打造,軸距較海外版車型進一步增加,同時優化了智能配置。很顯然,作為上汽斯柯達今年投放市場的一款重磅車型,明鋭PRO在強調家用車定位的基礎上,試圖用更高的價值感來贏得新時代用户的青睞。

　　明鋭PRO的成功與否,對當下的斯柯達來説非常重要。為什麼這樣説?我們先從斯柯達近兩年的銷量表現談起。

　　明鋭撐起了斯柯達在華銷量的半壁江山

　　回溯斯柯達的國產歷史,要從2006年其在上海大眾投產斯柯達明鋭算起。也是從這一年開始,斯柯達成為大眾汽車集團旗下繼大眾和奧迪之後第三個在華投產的品牌。而明鋭作為斯柯達在華投產的第一款車型,憑藉家用車的定位,以及相對更高的性價比優勢,成為斯柯達在華最為暢銷的車型,甚至在其投產後的十年內,明鋭憑一己之力撐起了斯柯達在華銷量的半壁江山。

　　從上汽斯柯達最近十年的銷量情況來看,直到2016年,其年度平均銷量均處於穩步增長狀態。這一年,斯柯達在華年度銷量為33萬輛,同比增長18.12%,其中明鋭銷量為15.5萬輛,佔斯柯達年度總銷量的47%。2017年開始,隨着柯迪亞克的到來,斯柯達銷量中明鋭的比重開始降低,但仍然是斯柯達旗下較為暢銷的單一車型。

　　縱觀斯柯達最近十年的銷量變化,2019年是其在華首度迎來銷量大幅下挫的轉折點,隨着明鋭銷量的萎縮,斯柯達2019年在華銷量從2018年的35.2萬輛降到27.8萬輛,同比跌幅為20.92%。2020年,斯柯達在華銷量再次下挫,全年銷量為15.1萬輛,同比下降45.68%。

　　受捷達擠壓,斯柯達銷量持續下滑

　　斯柯達最近兩年銷量的大幅下挫,除了與主銷車型如明鋭、昕鋭、柯米克等產品的競爭力日趨衰減有關外,還與上汽大眾整體銷量式微,以及乘用車市場持續走低的大環境有關。如果還要更為細緻的剖析斯柯達銷量下滑的原因,則不能不提捷達對其構成的威脅。

　　最近一年捷達的平均月度銷量已經超過了斯柯達,尤其自今年開年以來,這種趨勢表現得愈發明顯。要知道這種現象的背後是斯柯達國產車型的數量遠遠領先於剛成立兩年的捷達品牌。這就使得斯柯達在華的處境愈發尷尬。

　　很顯然,造成捷達熱銷的主要原因就是更高的性價比優勢。

　　以往,由於斯柯達在上汽大眾體系中的定位低於大眾品牌,在同樣擁有德系品質的前提下,斯柯達更具性價比優勢,所以其入華後的十年內銷量一路看漲。如今,捷達的定位更低,也同樣強調德系品質,所以更具性價比優勢的捷達擠壓了原本斯柯達所在的市場空間。去年,在大眾汽車集團發佈第三季度財報期間,大眾集團銷售負責人Christian Dahlheim就曾對外表示:“斯柯達在中國陷入了困境,捷達品牌對斯柯達造成了一定的擠壓,這並不是什麼秘密。”

　　重塑斯柯達的市場定位

　　鑑於自2019年起斯柯達在華銷量不斷下挫,大眾汽車集團(中國)CEO馮思翰今年年初曾對媒體表示,斯柯達需要重新做好市場定位。在此之前,上汽大眾對斯柯達品牌也展開了一系列自救舉措。其中最有代表性的就是去年4月宣佈的全系產品下調廠商建議零售價。

　　對於斯柯達的這波官降,時任上汽大眾汽車銷售有限公司總經理的賈鳴鏑曾評價説,斯柯達全系車型售價下探,有助於強化其“經濟型”的品牌定位,也與大眾品牌形成明顯的區隔。從銷量上看,降價後,上汽斯柯達全系車型銷量在去年第二和第三季度確實有了回升;不過,從去年年末至今,其銷量再度下挫。這一現象表明,官降並不能一勞永逸,或只是飲鴆止渴。

　　儘管斯柯達在華銷量持續萎靡,但大眾集團管理層仍認為斯柯達擁有較大的增長潛力。理由是,因斯柯達在生產成本更低的捷克生產,所以在售價上更有優勢,對部分中層消費者有吸引力。

　　與此同時,作為大眾汽車集團旗下的一員,斯柯達也在跟隨大眾AII IN電氣化的決心而加大新能源產品攻勢。去年9月,斯柯達公佈了旗下首款純電動SUV ENYAQ iV的相關信息,這款車型是斯柯達基於大眾MEB平台打造的量產純電動SUV,將於今年下半年量產交付。同時,斯柯達計劃在2022年底前,在全球範圍內陸續推出十餘款電動車型;到2025年,純電動和插電式混動車型的銷量將佔斯柯達全球銷量的25%。只是現階段,斯柯達並沒有透露更多在中國市場的電氣化發展目標。

　　押寶智能化和年輕化市場

　　一位業內資深觀察人士認為,斯柯達短時間內想要通過電氣化產品提振銷量並不現實,其只能通過提升現有主銷車型的產品力來強化性價比,爭取在傳統燃油車市場贏得更大的市場份額。

　　事實上,自今年以來,斯柯達在國內確實加快了產品更迭的速度。除了2021款柯珞克外,上汽斯柯達於4月29日又推出了2021款柯迪亞克和柯迪亞克GT;4月30日2021款速派正式上市。以上車型升級的重點都將“增加智能化配置”放在了首位,比如2021款柯迪亞克全系標配9.2英寸中控屏,並採用了斯柯達智慧車聯繫統;同時,2021款速派在智能配置方面也進一步提升。

　　除了這些改款車型用“增配不增加”來提升價值感外,開篇提到的全新明鋭PRO是上汽斯柯達今年推出的一款改革較為徹底的換代車型。在今年的上海車展上,斯柯達發佈了全新MQB EVO數字智能架構,該架構將成為大眾集團全新第八代平台,而全新明鋭PRO是斯柯達品牌應用該智能架構的首款產品。

　　有分析人士指出,鑑於斯柯達旗下現有兩款GT版國產車型,分別為柯迪亞克GT和柯米克GT,這兩款車型都強化了動感的造型和靚麗的配色,非常符合當下年輕消費者對潮酷動感座駕的追求,所以接下來走適合年輕人口味的運動潮流路線,也是斯柯達重塑品牌定位的一個方向。

　　結合斯柯達今年年初在重慶、杭州舉辦的“S-DAY 潮玩酷吧”線下活動來看,斯柯達正在以個性、年輕的品牌形象擁抱新生代用户。未來,智能化、年輕化,或成為斯柯達轉型的主要方向。