"廉價"車成功阻擊"蔚小理"
但誰料，半路殺出了“兩個程咬金”。
剛剛過去的7月，曾經號稱造車新勢力三傑的蔚來、小鵬汽車、理想汽車（簡稱“蔚小理”），意料之外地出現了交付量環比下滑的情況。更令人感到意外的是，哪吒汽車和零跑汽車一躍而上，分別奪得7月造車新勢力的冠、亞軍位置。
一時間，“蔚小理”掉隊、“哪吒逆襲”的定調在網上流傳。需要注意的是，哪吒與零跑靠的是低價走量的策略，銷量好是理所當然。而蔚來、理想、小鵬，雖然在銷量排名上不佔優，但考慮單車均價更高，月交付量能夠維持1萬輛以上已經是“奇蹟般的存在”。
01
哪吒和零跑
為何賣得好
如果，你沒怎麼見過哪吒和零跑的車，只能説明你是大城市的人。
作為7月造車新勢力銷量冠軍的哪吒汽車，本月共交付約1.4萬輛哪吒U和哪吒V，同比增長133.5%，位列當月造車新勢力交付第一，也是哪吒汽車首次問鼎榜首。今年1-7月，哪吒汽車累計交付約7.72萬輛，同比增長184.6%。
緊隨其後、位列第二的是零跑汽車。7月零跑交付量約1.2萬輛，同比增長超177%；6月交付11259輛，環比增長7%。與哪吒一樣，零跑在上半年開始銷量狂奔，3月交付過萬、4月首次站在交付量排行榜第一，5月、6月、7月均實現月銷過萬。今年1-7月，零跑已累計交付超6.4萬輛新車。
為什麼哪吒和零跑這兩家，連名字都沒怎麼聽過、路上都沒怎麼見過的品牌，能夠把“蔚小理”從銷量榜前三給擠下來？答案就兩個字——下沉。
今年5月，工業和信息化部辦公廳、農業農村部辦公廳、商務部辦公廳、國家能源局綜合司發佈《關於開展2022新能源汽車下鄉活動的通知》，宣佈開啓2022年度新能源汽車下鄉活動。
這其中，參與企業就包括了哪吒和零跑：浙江合眾新能源汽車有限公司 （哪吒V、哪吒V Pro）、浙江零跑科技有限公司 （零跑T03、零跑C11）。在5月那一輪下鄉活動之後，這兩家品牌都出現了明顯的增幅：哪吒6月銷量為13133輛，同比增長155.6%。零跑6月銷量為11259輛，同比增長186%。
從主銷車型來看，哪吒有佔比超過六成交付量來自哪吒V這款車，官方售價為7.99萬-12.38萬。而哪吒U車型的售價區間為12.38萬-20.18萬，比哪吒V貴了一個檔位，所貢獻的銷量僅為5070台而已。
零跑也是如此。2021年，售價7.95萬-9.65萬元的零跑T03銷量為38,463輛，佔零跑總銷量近九成。今年上半年，零跑T03銷量達到33,058 輛，佔總銷量的86%。此前推出的零跑C11，售價區間攀升至17.98萬-22.98萬元。但總銷量佔比上可以看出，C11車型未能扛起銷量大旗，零跑依舊是靠低端車走量。
當然，並不是説低端車型不重要。像宏光MINI EV這類A00級車型的存在，就是對於國民出行結構的根本性改善，它讓更多人開得起、更用得起汽車。但如果都湧向低端車市場，只會進一步加固新能源汽車“廉價”的刻板印象。
02
低端車
質量如何
做一個更直觀的價格對比。零跑賣得最好的是T03這款車，售價最貴也才9.65萬元。而蔚來單車均價超過40萬元，相當於一台蔚來能抵四台零跑。再粗略的對比一下兩家的財務數據，零跑在2021年完成總收入31.32億元，而蔚來2021年全年總收入為361.364億元人民幣。可見，賣低端車的零跑和賣高端車的蔚來，完全不是在一個數量級。
所以，“蔚小理”的銷量表現不如哪吒和零跑，這是情有可原的。但相反，我們在強調銷量數據增長的同時，更應該關注質量的增長。
需要認清現實，低端電動車現階段很難保證高質量。
日本名古屋大學教授山本真義，曾拆解了一輛3.88萬元的頂配宏光MINIEV電動車。根據估算，這台車的總計成本約2.69萬元，利潤只有1.19萬元。
而且，在拆解過程中，山本真義還發現宏光MINI EV簡化了部分設備，比如能量回收部分，電機水冷改成了空氣冷卻。在一些零部件方面沒有采用車規級產品，而是採用了普通商用產品，比如説充電器、逆變器、芯片、軸承。
在車質網上，能夠搜到大量關於宏光MINIEV的質量問題反饋。甚至於今年剛上市的2022款 GAMEBOY車型，就出現了“輪胎開裂”、“充電時間與宣傳不符”、“雨刮故障”等等的問題反饋。
類似的情況也出現了零跑的身上。
在2022重慶車展的零跑汽車展台上，一位零跑女車主手舉“零跑新車當天黑屏、維修半個月、換兩大部件、承諾退車又反悔”標語現場維權，引發眾人集體圍觀。
雖然維權事件發生後，零跑汽車相關人士給出回覆：“經核查，該客户車輛所述問題已解決。”但主打中低端車市場的零跑，始終被質量問題纏身。
從車質網上可以查到，有大量用户曬出了零跑T03車型的故障問題，可謂是一件比一件離譜。比如，有零跑T03車主在提車當天，就出現了空調無法制冷的情況。還有車主在購車的第二天，就發現剎車異響，提車兩個月後出現驅動電機故障。
究其根本，現在的電動車的成本大頭，都鋪到動力電池上，這會進而壓縮其他部分的成本投入。一輛純電動車，通常三電系統佔到總成本的50%，而動力電池的成本在三電系統中佔比最大。這兩年，電池原材料的上漲，又對車企的成本控制提出更高的挑戰。
對於規模較小的造車新勢力而言，要麼就從別的地方摳成本，要麼就直接向用户提出漲價的要求。
今年3月，零跑汽車曾因原材料價格上漲為由，調整了零跑T03補貼後指導價，調整後售價為7.39萬～8.99萬元，漲幅為5000元～7000元。7月31日，零跑汽車再漲價，漲價幅度在5600元～6600元。
在汽車電子資深工程師朱玉龍看來，“2022年電池普漲50%，對新勢力來説確實特別難過，這個核心問題就是尋求上市——銷量增長是剛性的，但是電池成本在當前的車裏面可能真的佔50%以上，這個就難辦了。”
換句話説，零跑和哪吒在當下這個階段，更迫切地需要用低價來換取市場規模，因為只有這樣才能穩握IPO的入場券。
今年3月，零跑汽車正式向港交所提交了上市申請和招股書。而哪吒汽車，在7月21日，剛剛宣佈D3輪融資已關閉，本輪融資金額超過30億元人民幣——赴港IPO箭在弦上。
03
造車
下山容易上山難
相比哪吒、零跑的“自下而上”不同，蔚小理玩的是“高舉低打”的策略。
據傑蘭路諮詢統計的數據顯示，蔚來以41.38萬元的單車均價數據，穩拿“最貴國產車”稱號。其次是理想汽車的33.36萬元均價，僅次於沃爾沃汽車。小鵬雖然產品線中包含多款中低端車型，但依舊達到了23.69萬元的單車均價，僅次於二線豪華品牌凱迪拉克。
實際上，高舉低打的策略是特斯拉先跑通的。
2014年，特斯拉剛進入中國的時候，Model S的起售價要64.8萬元，後來2016年推出的Model X售價突破百萬，也直接將特斯拉送進“豪華品牌”的行列。但到了2021年之後，Model 3和Model Y的銷量佔比高達96%，Model 3的價格持續下探至25萬的底線。
特斯拉的高舉低打主要靠的是兩點：首先，特斯拉用最超前的技術和功能，引領電動車的變革。比如在Model S Plaid版上用到的極為科幻的yoke方向盤，如今正在被其他品牌所相仿；其次，是自上而下的營銷策略。最早進入中國時，特斯拉車主都是像李想和俞永福這樣互聯網行業精英，為其特斯拉品牌構建了一個“非富即貴”的早期用户畫像。
再看蔚來、小鵬和理想，其實策略上也大抵如此：一方面是在產品層面，找到獨特的差異點；另一方面是在營銷層面，靠用户口碑和用户畫像，來構建品牌護城河。業內流行有一種説法：蔚來的服務、小鵬的智能、理想的產品。
雖然，“蔚小理”身上，各自都存在着不小的爭議。但去年全年，三家合起來一共賣掉了28萬輛車，在全國新能源汽車累計銷量中佔到了近10%的份額。而且，還是賣出瞭如此高的單車均價。
有趣的是，從去年底開始，哪吒汽車、零跑汽車也盯上了“蔚小理”的中高端市場。零跑推出了C11和C01兩款中高端車型，售價區間拉昇至27萬元。而哪吒則推出了哪吒S車型，最貴的版本售價高達33.88萬。
畢竟，高端車型能夠提供更高的整車毛利率，對於車企財務數據的改善立竿見影。但，品牌自下而上的發展道路，遠比高舉低打要更難。
此前，哪吒汽車CEO張勇就在微博秀上了訂單數據，表示哪吒S耀世版訂單已達683台，哪吒S·耀其它車型訂單4533台，同時指出“哪吒S是100萬以內最好的轎跑”。
但隨後有內部人士爆料稱，哪吒汽車的訂單存在造假嫌疑，採用“先訂再退、內部刷單”的方式提升訂單數量，而這一任務被壓在了哪吒內部員工的頭上。即便，這五千多台哪吒S的訂單為真，放在整個新能源汽車行業裏來説，暫時還激不起多大的水花。
舉一個曾經的成功逆襲案例，豐田的雷克薩斯。當年，日本汽車工業起步較晚，以抄襲仿製為主，靠銷售低價車生存。在1983年，豐田提出衝擊高端車市場，啓動雷克薩斯車型開發，提出要打造超凡性能的車型，提出的最高時速、油耗、風阻係數、噪聲水平等指標，都優於對標的奔馳、寶馬當時的車型。
後來，豐田汽車投入了6年時間，1400名工程師、10億美元、造出了450輛原型車投入測試。終於在1989年，豐田發佈雷克薩斯首款車型。並且，在此後僅三年，雷克薩斯在美國的銷量成功超過奔馳和寶馬。
從“廉價”的豐田蜕變為“高端”的雷克薩斯，至少有三點是後者值得學習的——
第一，對產品的極致追求以及不計成本的投入；
第二，另闢蹊徑的技術創新，雷克薩斯很早就用上了混動技術提升燃油經濟性、舒適性，跟BBA傳統燃油車打了個差異化；
第三，順應時代潮流。上世紀70年代的石油危機，使得燃油經濟性突出的日系車大獲成功，日本也一躍成為繼歐美之後的第三個全球汽車工業中心，這為日本車企進一步走向高端奠定了基礎。
而放眼國內，目前只有比亞迪一家，算是走通了自下而上的道路。
2021年，比亞迪乘用車全系銷售73萬輛，其中新能源乘用車銷售59萬輛。數量增長的同時，也伴着均價的提升。據統計，2021年比亞迪單車均價已經升至15.32萬元，超越了德國的大眾汽車。此外，熱銷的比亞迪漢車型，還是中國品牌首款“均價、銷量雙25萬+”的車型——可以説，比亞迪正在逐漸擺脱“廉價車”的標籤。
而比亞迪逆襲的關鍵要素，與雷克薩斯當年有些許的類似之處：在技術上堅持投入、在路線上堅定不移、在時代機遇下敢於往前邁出第一步。
8月3日，比亞迪股份發佈公告：7月新能源汽車銷量16.25萬輛，上年同期50492輛，同比增長221.89%；本年累計銷量80.39萬輛，同比增長292.00%。可見，把所有造車新勢力的銷量加起來，也抵不過比亞迪一家。
寫在最後
與互聯網行業類似，造車新勢力現在的情況就是：上半場，你做你的、我做我的。下半場，我做你的、你做我的。
據36氪報道，蔚來正計劃推出第三個汽車品牌，用以覆蓋20萬元以下的中低端市場。第三品牌和蔚來、阿爾卑斯一樣，都是獨立運營，有獨立的負責人和研發體系，目前正在招募核心團隊。
如果“蔚小理”打價格戰，貼着“廉價標籤”的哪吒和零跑，可能真的招架不住。
作者｜孫琦
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）