日前，全新星途TXL正式上市，在發佈會現場星途更是緊貼抗美援朝影片《金剛川》，大打“感情牌”。奇瑞汽車董事長尹同躍更是直言：將投入更多的資源，不斷豐富星途產品線，星途必將跨越“金剛川”，邁向星辰大海。
儘管尹同躍給予了星途更好的期望，但是值得關注的是，星途品牌的管理層也再度發生的大變動。奇瑞汽車股份有限公司副總經理、汽車工程技術研發總院院長高新華擔任星途品牌總經理，而奇瑞汽車股份有限公司總經理助理金弋波擔任星途品牌副總經理。而在過去兩年間，星途營銷中心已經發生了數次變動。
而伴隨着高層頻頻變動，星途品牌自推出以來也並沒有得到消費者的認可。星途在2019年的全年銷量僅有1.43萬輛。而奇瑞汽車董事長尹同躍曾表示，星途在2019年計劃銷量為6萬輛，併力爭衝擊10萬輛的銷量目標，現實與目標可謂差距甚大。而在2020年，星途的整體銷量也並沒有太大的改觀，今年前九個月累計銷售依然不足萬輛。
而對比來看，同樣作為中國高端品牌，WEY品牌早已實現了30萬輛的累計銷量，而領克更是在今年屢創新高。
在這種情況下，星途管理層出現變動也就不足為奇了。不過星途銷量的持續低迷，也並非僅僅是管理層的變動就可以解決問題。雖然星途定位為中國高端品牌，但是如何凸顯自身的差異化特質，並且與奇瑞的產品定位有效的區隔開來，依然是高新華接下來面臨的較大的難題。
以剛剛改款上市的星途TXL為例，在核心的動力系統和懸架系統上，這款新車與剛剛上市的瑞虎8 PLUS相同，均搭載了1.6T+7DCT的動力組合，而在懸架方面也均配備了前麥弗遜後多連桿的獨立懸架。因此對於消費者而言，星途的產品難免就會成為“換殼”奇瑞。
儘管此次新款星途TXL也進行了一定的調整，聚焦大五座，取消了取消六座、七座車型。但是價格區間與瑞虎8 PLUS存在重合，難免依然會存在內部競爭的情況。值得關注的是，同價位區間，瑞虎8 PLUS的配置水平顯然要比星途TXL要高的多。星途TXL在品牌力優勢並不明顯的前提下，很難跟瑞虎8 PLUS體現出競爭優勢，更別提與WEY和領克的產品展開競爭了。
此外，在全新星途TXL的上市發佈會上，星途也想給自己增加些技術背書，將此前推出M3X平台開始被稱為“M3X火星架構”。畢竟各大品牌都在推平台化概念，比如説吉利的“CMA超級母體”以及長城汽車的坦克平台，而此次星途品牌開始亦步亦趨的發佈平台概念，多少顯得有些“換湯不換藥”，依然無法提煉出自身的品牌內涵。
同時，星途在產品佈局方面也略顯單薄，在近兩年的時間裏，星途僅推出了星途LX、星途TX和TXL，並且集中在SUV產品上。雖然説星途方面表示，未來還會推出至少4-5款新車，但是星途如果不能解決眼下的問題，那麼只會讓未來的新車遭遇更加尷尬的市場局面。遠的暫且不説，即將上市的星途VX就將遭遇不小的市場壓力。
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整體來看，雖然説星途已經認識到自身的問題，開始從內部下手進行調整，但是羸弱的品牌力以及品牌辨識度不高的問題，在短期內解決並非易事。而此次高新華接棒而來，能否給星途帶來行之有效的解決方案，將很大程度上決定星途的命運。不過隨着市場競爭的加劇，合資產品進一步下探，留給高新華的時間也不多了。
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