汽車銷售模式加速重構 渠道多元化成新趨勢

　　日前，《2021—2022中國汽車流通行業發展報告》（以下簡稱《報告》）正式發佈。《報告》顯示，截至2021年底，乘用車經銷商總數為29318家，同比增長3.9%，其中，自主品牌網絡強勢增長。

　　對於今年汽車流通行業的發展，中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三表示，受疫情持續多點頻發、國際大宗商品價格上漲、供應鏈風險激增等多重因素疊加影響，汽車市場新的下行壓力進一步加大並超出預期。

　　“汽車產業的價值鏈正在加速重構，汽車市場面臨前所未有的挑戰和機遇，都將對流通行業提出更高的要求。”肖政三認為，產品和技術、市場與需求的日新月異，特別是新能源汽車產品在全球範圍內引發的渠道模式的探索，正在倒逼汽車流通行業加速轉型升級。

　　渠道多元化成新趨勢

　　肖政三提出，一方面，品牌廠家的淘汰賽開始加速，隨之帶來流通渠道的變革，二手車業務將成為經銷商最為核心的戰略性業務板塊；另一方面，新能源汽車異軍突起，市場滲透率快速提升，個人購車佔比出現大幅增長，預計會提前1至2年時間實現新能源汽車銷量佔比超過新車銷量20%的目標。

　　隨着二手車的政策陸續鬆綁，二手車市場被業內寄予厚望。

　　中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認為，二手車市場將迎來黃金髮展的十年，期待二手車能夠保持年均20%以上的增速。基於上述預判，到“十四五”末，二手車年交易量將達到3000萬輛，基本與新車持平。

　　推動二手車市場發展，會不會擠佔新車消費？郎學紅告訴記者，自己也聽到很多類似的擔憂。但實際上，處置二手車的消費者不會成為一個無車的用户，大概率來説還會購買一台新車，如果有一個健康的、活躍的二手車市場，每一台處置的二手車其實會拉動一台新車的需求。

　　新能源汽車市場發展迅猛，帶動了新能源汽車渠道網絡的快速擴張，並在渠道形態上逐漸形成4S銷售商、展廳/體驗中心、售後服務中心三大類承擔不同功能的網絡。《報告》顯示，2021年，新增4S經銷商2468家，新增主要來自豪華品牌以及自主和新能源品牌。

　　郎學紅介紹，隨着新能源汽車市場的快速發展，廠商加大了對新能源渠道的建設投入，並基於自身情況分別選址了共網或分網方式。目前豪華品牌主要採取共網方式，自主品牌推出的新能源高端子品牌大多采取分網的方式。合資品牌以大眾ID系列為例，一方面在原有渠道共網銷售，另一方面鼓勵代理商在商業中心建立商超店；廣汽本田則發佈了全新的新能源汽車渠道。

　　“新老勢力探索渠道變革，模式之間界限模糊，新能源汽車的服務渠道也在重塑。”郎學紅表示，不管是共網或分網，在未來會面臨各自的挑戰，其關鍵在於保障新能源相關服務專業性、平衡現有渠道網絡利益。

　　商超店提升消費體驗

　　《報告》顯示，2021年，位於商場/購物中心的新能源汽車商超店發展迅猛，已達到2200餘家，近七成的商超店集中分佈在20個城市裏。

　　走進北京的藍色港灣、合生匯、華熙購物中心等商場，能看到不少新能源品牌的商超店。在北京合生匯5層，中庭近3000平方米的空地上，如今被分隔成若干區域，裏面駐紮着近10家新能源汽車品牌。消費者逛完一家門店，抬腳就能去另一家門店繼續逛。

　　小鵬汽車銷售人員在向記者介紹時透露，合生匯這家門店銷量不錯，有時一個月能售出上百台。

　　“一線城市商超密度最大，平均每個城市有107家商超店。”郎學紅表示，現在在三四線城市也能看到商超店，特別是東部沿海地區。商超店能提升消費體驗，也能促進品牌宣傳，仍處於快速發展期，但由於城市中合適的選址資源有限，因此二三年內商超店供給資源會逐漸稀缺，建店成本將上漲。

　　車企搶佔商場，還得從特斯拉説起。但在越來越多的車企開始進駐商場的同時，特斯拉卻關閉了部分商超門店，開始加碼傳統的4S店模式。

　　特斯拉的轉向，加上陸續傳出其他品牌商超店閉店的消息，引發業內擔心。對此，奧緯諮詢董事合夥人張君毅表示，新能源汽車品牌在最初打響品牌認知度的時候，會瘋狂地搶奪商圈。“這其實是一個博眼球的行為。等品牌有了知名度，銷量也上來了，肯定會動態地調整門店的數量，轉化率高的門店會繼續開着，轉化率不高、性價比不好的門店肯定會關停。”

　　商超店會退潮嗎？郎學紅表示，特斯拉其實是兩條路同時在走，在開啓4S店模式的同時，特斯拉仍然在山東、河北等區域尋找商場建商超店。商超店本就不應該只是一個固定網點，渠道業態應逐漸向4S店、體驗、交付、維修、鈑噴中心等多業態發展，非固定選址的快閃店也將被更多品牌採用。

　　數字化轉型驅動創新

　　郎學紅指出，縱觀2021年，局部疫情反覆、芯片短缺導致熱銷車型供給不足等多重因素，打亂了銷售節奏，增加了經銷商應對市場變化的難度。同時，獲客成本的居高不下、客流量減少是經銷商的核心痛點。

　　面對諸多壓力和挑戰，汽車經銷商內部更加重視數字化轉型，希望通過數字化建設建立以客户需求為核心的汽車銷售與管理體系，挖掘客户全生命週期價值，優化利潤結構，提升盈利能力。

　　龐大汽貿集團斯巴魯品牌石家莊鑫山汽車銷售服務有限公司的數字化營銷是從新媒體引流着手。該公司售後經理崔曉峯介紹，店內通過視頻直播增加觀眾數，獲得更多的線索，還開通了汽車之家、易車、懂車帝等線上網站，獲得更多新客户的開發和線索。此外，還常常製作一些養護汽車的小視頻推送給老顧客，加強關係維護。

　　遠方汽貿集團一汽大眾奧迪品牌淄博奧維汽車銷售服務有限公司選擇了抖音作為新媒體方面探索的主陣地。2021年3月份開始運營，上傳視頻377個，獲贊4.1萬次，2021年3月至2022年2月，累計進店616人次，成交131台。

　　“從剛開始的零成交，到2台、4台，慢慢穩定到20台……新媒體渠道現已成為銷量構成中重要的組成部分。”公司二手車總監王延波認為，新媒體媒介能夠攻克二手車在營銷上面的難點，比如通過新媒體展示客户關心的車輛細節，拓展了看車人羣的地域範圍；通過日常直播，能夠獲取客户需求和反饋，也更容易獲得客户信任。

　　同時，他也指出，所拍的視頻一定要符合自己的產品定位，以車展示類、知識類的視頻為主，不一定要強求漲粉的速度，而應關注粉絲的質量。通過準確定位，慢慢形成良性循環，最終實現所有粉絲都是垂直粉絲，變現能力就會非常強。

　　中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會副主任趙春鴻認為，新媒體不僅是二手車行業更高效的營銷渠道，還是拓展業務範圍的利器。在移動互聯網背景下，汽車經銷商們要儘快借勢新媒體流量、集客變現，實現數智化轉型，為車商和二手車行業不斷注入生機。 （經濟日報記者 劉 瑾）