上汽大眾：至暗時刻，路在何方？

文丨冬樹童

入華35年，上汽大眾見證了中國汽車工業的高速發展，憑藉桑塔納、PASSAT領馭、Polo等眾多經典車型，趁着最早進入中國市場的先機以及完善的經銷網絡和產品口碑，上汽大眾不僅僅常年霸佔中國汽車品牌銷量排行榜榜首之位。

2018年，上汽集團銷量突破歷史巔峯達到705萬輛，營收高達9021億人民幣，歸屬於上市公司股東利潤就達到了360億元，上汽集團日賺近1億。這個數字是同年吉利汽車的3倍、長城汽車的7倍、比亞迪的四倍。

如果從銷量的角度來看，僅是上汽大眾在2018年就貢獻了超過206萬輛的新車銷量。毫無疑問，上汽大眾是上汽集團最大的銷量部分和利潤奶牛。

有誰可想，上一年還是巔峯，下一年就跌落神壇？

2019年，是上汽大眾開始走下坡的一年，全年累計銷量為200.18萬台，同比下降3.07%，為14年以來首次下滑，但還是以微弱優勢邁進200萬的門檻。

對於上汽大眾來説，2019年的200萬説來也十分不易。

2019年12月，上汽大眾銷量高達23.4萬台，同比增長三成以上，很明顯這是上汽大眾對經銷商採取壓庫策略後所產生的結果。即便是這樣，上汽大眾2019年仍然沒有保住中國市場的銷冠，被一汽-大眾給反超。

今年一季度，上汽大眾取得18.3萬輛新車銷量，同比下降60.9%，大眾強大的產品能力還是沒能擋住疫情黑天鵝的影響，60.9%的下滑幅度可是讓競爭對手笑開了花。

2019年年底施壓經銷商，2020年疫情影響銷量下滑，導致經銷商的庫存難以得到有效消化。

根據中國汽車流通協會發布"汽車經銷商庫存"調查結果顯示，4月份汽車經銷商綜合庫存係數為1.76， 而上汽大眾庫存指數超過了2.5，斯柯達更是達到了3.09，在所有車企中最高。可想而知的上汽大眾的壓力。

有人説，這僅僅是因為疫情的影響，所有的汽車品牌銷量都在下滑。

我們先來看一組數據：一汽-大眾一季度同比下滑29%；豐田一季度同比下滑22.1%；日產一季度同比下滑39.9%；本田一季度同比下滑33.7%；馬自達一季度同比下滑30.7%。

因此，上汽大眾銷量大幅下滑的根本原因並非是疫情，更深層次原因其實是口碑。

提升銷量，最簡單的辦法還是降價，只有價格能打動消費者。

第一招：降價。上汽大眾在5月初便開始在部分地區實施大幅度的促銷活動，還針對內部員工展開優惠促銷活動 ，一些熱門車型甚至五五折銷售。而即便在如此大力度的促銷下，上汽大眾5月份銷量還是下滑了14.93%。

第三招：降薪。今年2月份上汽大眾也傳出降薪的消息，一則聊天記錄顯示：取消雙薪；底薪方面，管理層降25%、員工降15%，總體的降幅控制在40%左右。

平時上汽大眾一年有四次季度獎、一次高温補貼、一次年終獎、一次軍令狀獎和四次雙薪。按照慣例，今年2月本來應該發放雙薪，結果員工們收到的是單薪，目前來看很可能今年的四次雙薪都沒有了。

第三招：減產。根據網曝消息，上汽大眾今年的產量將會下調540萬輛，零部件採納也隨之下調，此前有供應商表示：年後他們就沒有再下單。50萬並非一個小數字，按照2019年200萬輛的銷量計算，則是減了25%左右。這也充分説明上汽大眾對2020年的不自信。

可以預見的是，今年上汽大眾的銷量和利潤都將跌出記錄。

生產減產、員工降薪、產品降價，這就是上汽大眾的求生之路。三招並施，似乎並不會有較大的效果可言。

在筆者看來，上汽大眾銷量持續下滑的根本原因還是因為產品質量受到廣泛質疑。

中保研的一次試驗，把上汽大眾在中國35年來的所有傲氣撞得"體無完膚"，帕薩特也由中資產的代名詞變成了車圈的笑話和競爭對手的快樂源泉。

此前，途觀L在中保研的測試中表現也十分不佳，由此充分暴露出上汽大眾在整車安全品質方面的標準仍停留在較低水平，還達不到消費者現在所需要的高水平。

對於上汽大眾來説，此時此刻最重要的就是如何改善當前"減配"形象，顯然僅靠帕薩特的五星安全是不可行的。

不可否認的是，買大眾車實際上都是奔着大眾品牌去的，甚至有人認為大眾就是高級的象徵，它是BBA以外的首選，這也説明大眾的品牌價值。

實話實説，大眾的產品價值與它的品牌價值其實並不相等，比如上文所提及的帕薩特，20幾萬的熱門B級車安全水平甚至不如其它品牌10萬級的家轎。

再比如説如今的家轎銷量王朗逸，4月份銷量為36522台，力壓卡羅拉、軒逸等熱門車型。從配置的角度來看，朗逸可以説是佔不了任何優勢。

這還只是看得到配置，製造時有沒有和帕薩特一樣有"偷工減料"的操作並不得知。

"造好每一輛大眾，為為每一位大眾"，這是此前上汽大眾的一句廣告語，想要真正做到，上汽大眾還需要努努力才行。

回看整個上汽大眾的歷史，目前應該是它最尷尬的時刻，"最成功的合資品牌"也已經是上汽大眾的前標籤，如何打破固有思維重新獲得消費者認可的"大眾"形象顯得非常重要。

比如其它品牌都在拼命的堆配置，即便是10萬級中低端品牌配置相對以往車型都有很大的升級，上汽大眾是不是也應該考慮將更多的科技配置下放到中低端車型當中呢？

再比如，大眾一直以來都是自吸配AT、渦輪配DSG，即便是DGS相對此前故障頻發已經相對穩定，但消費者對雙離合始終有牴觸心理，在大眾這裏成了不得不選，如果上汽大眾打破固有思維，現有的局面還是很容易改變的。

像一汽-大眾的捷達，自動擋已經全部用上了AT變速箱，加之價格低廉，銷量蹭蹭往上漲，甚至將斯柯達摁在地上摩擦。

還比如純電動方面，278km續航的朗逸純電售價賣到了14.89萬元，且不説售價偏貴，就這續航也是消費者所不能接受的，很明顯上汽大眾並沒有充分了解消費者的需求，而是為了純電而純電。

對於上汽大眾來説，高傲的形象也是時候謙卑的聽取消費者的真實聲音。

小結： 對產品品質，德系品質、大眾工藝，至暗時刻的上汽大眾更應該重視並做強做大；對產品價值，做消費者需要、滿意的車輛，是上汽大眾最應該列為重點的改變。

這個冬天，上汽大眾什麼時候能過去？

這一切都得看它的改變了。