騰訊看上咖啡生意，瑞幸有望被替代？

開店不是難事，開得好不容易。

距其中國首店開業不過一年，Tim Hortons結交到騰訊這個強大的盟友。

36氪獲悉，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司獲得來自騰訊的獨家戰略投資，金額超過億元人民幣，騰訊佔有Tims中國一定數額的股份。獲得該輪融資後，Tims中國將加速在中國市場開店，並繼續探索微信小程序等數字化渠道。

Tims中國是騰訊投資的首個咖啡品牌。按照騰訊以往的投資慣例，其在同個賽道往往只會重金押注一家，Tims中國很大可能成為其在中國唯一投資的咖啡品牌。

吸引到騰訊的大筆投資，Tims中國來頭不小，二者的聯盟屬於典型的強強聯合。

Tim Hortons是加拿大國民級咖啡品牌，隸屬於Restaurant Brands International incorporation。RBI成立於2015年，是個十分年輕的國際集團，但目前旗下已擁有包括漢堡王、派派斯等歷史悠久的全球連鎖快餐品牌。2018年5月，Tim Hortons母公司RBI集團和笛卡爾資本集團合資成立Tims中國。2019年2月，Tims中國正式進入中國市場，在上海開出首家門店。

Tims的線下門店在加拿大隨處可見，號稱“北美傳奇咖啡館”，也是加拿大快餐行業排名第一的連鎖餐廳。RBI集團官網顯示，目前在全球的5000多家門店中，僅加拿大就有接近4000 家Tim Hortons，其每天賣出超過500萬杯咖啡，80%的加拿大人每月至少光顧一次。多年來，它不僅是加拿大的咖啡麪包店，也是加拿大向外輸出其城市文化的一張名片。

不過，在中國一切還方興未艾。截至目前，Tims在中國開出50多家門店，覆蓋上海、大連、鄭州等城市，無論在門店密度還是用户量上，與星巴克、Costa、瑞幸等咖啡品牌都相去甚遠。

有了騰訊的支持，Tims就能解決所有問題嗎？

中國成“第二故鄉”，加速跑馬圈地

Tims十分重視中國市場。RBI全球CEO José Cil和Tims中國CEO盧永臣都曾向36氪透露，未來幾年內將在中國開設1500家門店。按照其如今的門店總數和未來的開店計劃，加拿大市場將佔據60%，而中國將會超過20%。

這意味着，中國將成為其第二大市場。無獨有偶，入華超過20年的星巴克和14年的Costa也都將中國市場提升到同樣的戰略高度。

對零售品牌而言，重要的戰略地位往往會直接體現在擴店速度和規模上。按照星巴克和Costa的開店軌跡，他們首先通過成立中國合資公司快速獲取資金，採用特許經營 直營的雙線開店模式，在中國迅速打開局面。2013年底，星巴克在中國的門店數量已超過1000家。新入局的Tims中國更是加快了速度，不僅在中國成立合資公司，還選擇在中國獨立融資。

Tims中國目前沒有開放加盟，但按照漢堡王曾經的路徑，最初進入中國市場之時採取的是品牌自營模式，目前主要依託於RBI集團的本地特許經營商TFI，TFI負責漢堡王的選址、開店、供應鏈、人員招募及加盟事宜，Tims中國或也將延續這一擴張策略。

不過，自營仍將是最終的開店模式，這主要基於Tims中國希望對門店運營進行強有力的把控。事實上在完成早期的圈地後，自2017年起，星巴克將在中國特許經營的門店全部收回，改為直營；同年，Costa也選擇收購其在華兩家南、北方合資公司的股權，將門店全部改為直營。

發展早期，雖未在模式上採取更靈活的方式，但Tims中國在城市佈局上選擇錯位競爭，以提升擴店效率。除了外資咖啡重鎮上海，Tims中國首輪擴張的選址幾乎都在咖啡品牌競爭平淡的二三線城市，包括鄭州、大連等，避免承受來自競對太過猛烈的炮火。

盧永臣告訴36氪，接下來數年的擴張計劃都將以一、二城市為主。原因或許在於，更下沉市場的咖啡教育成本會很高，需求相對較小，且茶飲等咖啡高度替代性品類需求旺盛。

在選址方面，Tims中國追求流量原則，購物中心、辦公樓、社區等流量入口都在候選範圍內，盧永臣還表示，與騰訊達成戰略合作後，也能獲得一些幫助。

Tims中國的價格帶則處於便利店咖啡和連鎖品牌之間。單點小杯咖啡和美式在15元左右，而花式和意式咖啡則為22元-25元之間。如果會員選購套餐，咖啡 暖食的價格區間在20元-30元之間，遠低於星巴克，與補貼後的瑞幸幾乎處於同價位。

Tims在中國小程序和餓了麼平台主要產品價格，包括單點和套餐

外賣咖啡已成為中國用户獨特的消費習慣。為了以最具效率的方式在中國建立品牌知名度，Tims中國成立之初就建立一隻本土的數字化團隊，大部分員工為90後，在門店數量有限的情況下，率先上線微信小程序和餓了麼、美團等外賣平台。

RBI全球CEO José Cil曾對36氪表示，公司非常重視對外賣配送的投入，未來希望建立自己的線上渠道，包括外賣團隊和手機點餐App。

據盧永臣的説法，目前Tims中國已積累近百萬名會員。疫情期間，這樣的切入路徑客觀上也為Tims中國贏得了更多發展機會，用户開始更多地使用其小程序點單，Tims中國的運營也隨之改變。

對用户而言，成為星巴克、瑞幸的會員需要投入真金白銀，而Tims會員只需要在門店或者微信小程序上綁定微信號或手機號即可，此外新人用户還會獲得30元的拉新紅包。

結交騰訊，Tims的勝算有多大？

騰訊對咖啡領域的佈局較晚，但一舉選中Tims，主要有三個考量。

一方面是對RBI集團和盧永臣成功將漢堡王本土化的肯定。盧永臣曾任漢堡王CFO，一手主導將其引入中國。盧永臣對Tims中國的發展十分自信：“2012年我加入漢堡王時，漢堡王只有五十幾家店，現在已經有1000多家了。所以，10年開1500家Tims，為什麼不可能？”

另一方面則是看到新的市場缺口和機會。36氪瞭解到，不止瑞幸咖啡因造假陷入破產危機，連咖啡也正經歷大規模關店並尋求業務轉型。此外，自2018年起，星巴克中國的同店銷售開始下滑，利潤下降也很明顯，而Costa和太平洋咖啡的業績更是多年沒有多少起色。騰訊與Tims中國此時入局，或有補位機會。

此外，騰訊也有對賽道佈局的需求。除了咖啡生意本身的高毛利和在中國的增長性，從競爭角度考慮，阿里已和耕耘中國多年的星巴克結盟，騰訊對Tims的投資有其戰略意義。

Tims中國對騰訊的示好不能簡單解釋為“資金需求”。引入騰訊投資前，Tims中國已有RBI為靠山，旗下漢堡王也是近年來為數不多在中國業績發展較好的外資品牌。此外，笛卡爾基金也為Tims中國提供了充足的資金。數字化是更關鍵的要素。

自第一天起，Tims中國就有很多數字化動作，比如微信小程序、會員體系，以及手機點單功能等。

具體而言，盧永臣還對36氪表示：“騰訊有很多數字化的基礎設施，小程序的點單、會員、精準營銷，在幫助我們觸達想要的客户羣體的同時，也能為我們拉新和復購提供很多的資源。”

咖啡是高復購的品類，會員的運營尤其重要，Tims中國因此也十分重視其在微信小程序的私域運營。盧永臣表示，希望能夠通過數字精準營銷來找到一批喝咖啡的用户，通過小程序和會員體系提升復購增加用户忠誠度，目前Tims中國80%的銷售都來自於這裏。接下來，除了藉助騰訊的外力，Tims中國還成立了數據團隊，廣招互聯網人才，並打算在數字化方面做出更多投資和佈局。

在中國，老大哥星巴克也正逐漸走上相同的道路。無論是競爭日趨激烈，還是中國市場不同的消費習慣，都令星巴克不得不加快建設數字化體系——推出自提業務“啡快”、調整組織架構在中國成立獨立的數字化部門、入駐餓了麼平台上線“專星送”，上線天貓旗艦店等。

盧永臣表示，Tims中國外賣業務發展迅速，也與其高性價比的定價和品類特徵有關，不過，線下門店還是根本，Tims中國仍將選擇基於線下門店來發展線上，“外賣可以作為一個很好的補充”。

未來，Tims中國將繼續調整線上和線下的銷售比例使二者達到平衡狀態，但盧永臣透露不會像盒馬那樣達到5：5或者6：4，線上還會更低一點。

不過，連鎖咖啡品牌的賽道已經頗擁擠。

連鎖便利店出售的咖啡產品最具價格優勢，且網點更加密集，在單量上拔得頭籌——全家中國曾對36氪稱，咖啡將成為其接下來10年最重要的品類，並將在各大一線城市開設咖啡館；易捷便利店也通過與連咖啡、瑞幸等品牌合作，售賣咖啡產品。

經歷造假事件後，瑞幸於近日進行一輪高層清洗，大機構股東紛紛退出，但線下門店仍勉力維持運營，2020年二季度其門店甚至增長至6912家；星巴克的品牌力依然強大，連咖啡、太平洋咖啡、上島咖啡等長尾玩家也都各安其位。

Tims在中國的首要目標，或許是迅速打響品牌，在消費者心中獲得一席之地。