沒落的名創優品

任誰也不會想到，一個“十元店”竟然能夠成功登陸美股上市，並且被譽為“全球最大的自有生活品牌零售商”。

然而，在吸引大批投資者目光後，名創優品在二級市場的叫好聲音似乎漸漸消退。資料顯示，名創優品連續兩年處於虧損狀態，2019財年和2020財年，歸屬於名創優品股東的淨虧損分別為-2.9億元和-2.6億元，淨虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

當然這些不排除2020年的疫情對線下零售業務的影響，但是名創優品與瑞幸咖啡的經營模式有着驚人的相似之處，這些都是引起人質疑的原因。

那麼名創優品的主營業務是否已經到達天花板？他會是下一個瑞幸咖啡嗎？

“極致性價比”為王的時代已被顛覆

名創優品本質上就是一個“小商品市場”，其核心SKU超8000個，主要覆蓋11個產品品類：彩妝、香水、美妝工具、電子電器、護膚洗護、休閒食品、紡織品、包裝配飾、文具禮品、生活家居及玩具系列。由此可以看出名創優品經營的範圍極其廣泛，主要佈局在一二線城市。作為一家輕生活快消品的店鋪，名創優品受到廣大消費者的青睞。

而“產品”則是名創優品受到廣大消費者青睞的重要原因，這個戰略可以粗暴地理解為"極高的性價比"。名創優品表示美好的生活不需要高昂的價格，其95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下，同一品類商品價格約為市價的 1/3。而葉國富還表示未來將把95%以上的商品價格聚焦在30元以下。

不少人表示，每次去逛商場的時候，發現什麼都買不起，唯一能夠買得起的只有名創優品。資料顯示，低價商品能夠佔到其總收入的89.7%。

表1 名創優品與其他雜貨連鎖品牌價格對比

資料來源：東方證券研究所

名創優品通過尋找優質代工廠進行模式化生產，並且去掉中間環節和營銷成本，打造出極致性價比的商品。把這個成本優勢打造成自身的護城河，也把其他競爭對手攔在護城河外。

但是，越來越多的店鋪想要效仿其經營模式。三福、BA飾物局和木槿生活等也會售賣各式各樣的平價日用品，主要是營造極致的性價比其實很簡單。於名創優品而言，極致性價比越來越不能稱為其護城河。

另外，資本市場營銷的所謂性價比，短期來看是對消費者的重大利好或極大利好。但是長期看起來不僅僅是對行業內部的壟斷，更加是對行業造成的巨大沖擊。正如，滴滴出行等對出租車行業的打擊。是對整個行業內部的顛覆，這種競爭更加被稱為畸形的商業模式。其實是不利於名創優品後期的長遠發展。

更重要的是，名創優品現在還是虧損的。2019財年和2020財年，歸屬於名創優品股東的淨虧損分別為-2.9億元和-2.6億元，淨虧損率分別為-3.1%和-2.9%。這也是極致性價比導致的，薄利多銷是其野蠻增長的主要邏輯，但同時也給公司未來的增長帶來了一些限制，更重要的是利潤空間縮小，運營成本稍有控制不當就會導致虧損。

盜夢來擴張，但加盟模式已賺不到大錢

而名創優品從2013年發展至今已在全國有近5000多家門店，其中加盟店數量達到4222個，而直營店僅有129家。這更加得益於它所採用的一種獨特的輕資產加盟模式。

官網顯示，投資商需繳納特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金。特許商標使用金為每年8萬元，貨品保證金75萬。在門店選址成功後，加盟商還需要支付裝修費，裝修都是由公司工程部提供設計圖紙，由公司裝修隊統一形象裝修，貨櫃貨架由公司統一提供，費用自理。其次，後續的店鋪租金、人工、電費、工商等等也是由加盟商支付。

簡而言之，就是加盟商出錢加盟這個品牌，不需要參與日常的經營活動，就可以拿到每天營業額的38%，這完全就是躺贏啊。一下就能夠吸引一批想要實現財務自由，不想被社會束縛的人羣。但是有些人想要加盟，奈何手中資金不足。也沒關係，名創優品又給提供一些借款平台，可以選擇貸款開店。這樣名創優品又可以賺取貸款者的貸款利率。

資料來源：公開資料整理

這看似是門很好的生意，在名創優品對外的宣傳中，也曾經提到過“優秀門店半年即可回本”，但事實並非如此。加盟商在店鋪選址到成功運營要投入近200萬成本費，而營業額好的門店月度營業額約為50萬元，月淨利潤在3萬元左右，這也就意味着加盟商至少五六年才能收回成本。而這些數據還是經營狀況良好的狀態下，更不用提那些經營狀況極差的門店了。

不由得感嘆，葉國富堪稱心理大師。一方面，深抓消費者的心理，靠極致的性價比來吸引消費者；另一方面，又深入合夥人內心，賺取加盟商的加盟費。加盟店數量的增加也無形中為名創優品這個品牌造勢，同時也可以依靠加盟商來承擔風險，可謂是一舉多得。

名創優品的收入來自於商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三部分，其業績增長卻主要依賴於門店數量擴張。若擴張不達預期，將影響未來業績增長。2020年其單店季度營收和同期門店環比增速同比下降，主要原因就是疫情影響下單店產出和門店擴張不及預期。

而現如今，名創優品的加盟店已經沒有了P 2 P槓桿加持，並且近兩年其整體單店收入情況逐漸下滑。在投資收益率下降的情況下，國內加盟者的激情漸漸消退。

而海外市場方面，雖然名創優品很早就開始佈局並穩步實施出海計劃，但這個節奏在2020年被打斷。據《福布斯》報道，名創優品創始人葉國富本來打算花幾個月時間考察海外市場，但疫情影響下這個計劃不得不取消。

將潮玩市場作為最終發力點

名創優品迅速把生意做大，成為了無印良品、屈臣氏等眼中可怕的對手，但高速的增長依靠的是薄利多銷和加盟模式，現如今都受到掣肘。如何在已有的基礎上獲得更新的增長，將是名創優品上市後的關鍵問題。

線上能力不足是傳統線下門店的通病，在電商蓬勃發展的紅利期，名創優品卻專注於線下市場。因此名創優品也在積極佈局線上，發展會員註冊制等。然而這些在互聯網巨頭面前始終是小打小鬧，名創優品終究是錯過了“新零售”的列車。

因此，名創優品又開始了新的佈局。在盲盒、漢服、JK、潮鞋、電競等潮流經濟快速崛起下，名創優品選擇了潮玩領域。2020年12月，名創優品公佈了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOPTOY”。這個品牌定位於亞洲潮玩集合店，同樣聚焦於年輕羣體，但卻以更廣的產品品類、更多的SKU，更輕的模式，進入潮玩賽道。

而名創優品致力於將TOPTOY打造成“潮玩界的安卓”——自有IP少，合作伙伴卻很多。名創優品參考泡泡瑪特的商業模式做出新的探索，從發展理念上是值得推崇的。但需要強調的是，“潮玩”生意並不是靠簡單的複製的，並不是誰都可以做盲盒。

“潮玩”的商業機會，重點在於新世代在新流行文化的洗禮下，會出現不同的消費訴求和消費習慣。逐漸產生一個基於共性人羣所形成的“圈層效應”。名創優品想要再次依靠IP聯名的營銷方式來為品牌賦能，但這些東西本質上卻不是“潮玩”，依靠聯名IP終究不能標新立異，脱穎而出。

更何況，“TOPTOY”則是被定位於下一個名創優品。2月22日，名創優品在公佈2021年業務戰略時，提出了“X-戰略”，這項計劃旨在通過多元化經營，孵化出更多像“TOP TOY”一樣的新零售品牌，這意味着名創優品所規劃的未來新增長點不再是侷限於開店、賣貨，而是批量複製出更多的名創優品。

而名創優品就曾經被多次曝產品抄襲和質量問題，比如2020年上市前夕就被曝指甲油致癌物超標，衝上熱搜。產品問題對品牌的打擊是巨大甚至致命的。“TOPTOY”致力於衝破名創優品的束縛更是難上加難。

總結

綜合來看，當前的名創優品可謂是內憂外患。市場的競爭日趨激烈。同時期出現多家同類型的雜貨店鋪，攻破了名創優品的極致性價比的護城河。

由此，各個店鋪的盈利能力下降。名創優品如欲保持領先地位，仍需在供應鏈、線上化等方向繼續加速。但是加盟商的擴張不及預期，對業績的影響更大。這些都無法挽回趕了新零售“晚集”的名創優品

而名創優品新的着力點，企圖用新瓶裝舊酒更是枉然。