任誰也不會想到,一個“十元店”竟然能夠成功登陸美股上市,並且被譽為“全球最大的自有生活品牌零售商”。
然而,在吸引大批投資者目光後,名創優品在二級市場的叫好聲音似乎漸漸消退。資料顯示,名創優品連續兩年處於虧損狀態,2019財年和2020財年,歸屬於名創優品股東的淨虧損分別為-2.9億元和-2.6億元,淨虧損率分別為-3.1%和-2.9%。
當然這些不排除2020年的疫情對線下零售業務的影響,但是名創優品與瑞幸咖啡的經營模式有着驚人的相似之處,這些都是引起人質疑的原因。
那麼名創優品的主營業務是否已經到達天花板?他會是下一個瑞幸咖啡嗎?
“極致性價比”為王的時代已被顛覆
名創優品本質上就是一個“小商品市場”,其核心SKU超8000個,主要覆蓋11個產品品類:彩妝、香水、美妝工具、電子電器、護膚洗護、休閒食品、紡織品、包裝配飾、文具禮品、生活家居及玩具系列。由此可以看出名創優品經營的範圍極其廣泛,主要佈局在一二線城市。作為一家輕生活快消品的店鋪,名創優品受到廣大消費者的青睞。
而“產品”則是名創優品受到廣大消費者青睞的重要原因,這個戰略可以粗暴地理解為"極高的性價比"。名創優品表示美好的生活不需要高昂的價格,其95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下,同一品類商品價格約為市價的 1/3。而葉國富還表示未來將把95%以上的商品價格聚焦在30元以下。
不少人表示,每次去逛商場的時候,發現什麼都買不起,唯一能夠買得起的只有名創優品。資料顯示,低價商品能夠佔到其總收入的89.7%。
表1 名創優品與其他雜貨連鎖品牌價格對比
資料來源:東方證券研究所
名創優品通過尋找優質代工廠進行模式化生產,並且去掉中間環節和營銷成本,打造出極致性價比的商品。把這個成本優勢打造成自身的護城河,也把其他競爭對手攔在護城河外。
但是,越來越多的店鋪想要效仿其經營模式。三福、BA飾物局和木槿生活等也會售賣各式各樣的平價日用品,主要是營造極致的性價比其實很簡單。於名創優品而言,極致性價比越來越不能稱為其護城河。
另外,資本市場營銷的所謂性價比,短期來看是對消費者的重大利好或極大利好。但是長期看起來不僅僅是對行業內部的壟斷,更加是對行業造成的巨大沖擊。正如,滴滴出行等對出租車行業的打擊。是對整個行業內部的顛覆,這種競爭更加被稱為畸形的商業模式。其實是不利於名創優品後期的長遠發展。
更重要的是,名創優品現在還是虧損的。2019財年和2020財年,歸屬於名創優品股東的淨虧損分別為-2.9億元和-2.6億元,淨虧損率分別為-3.1%和-2.9%。這也是極致性價比導致的,薄利多銷是其野蠻增長的主要邏輯,但同時也給公司未來的增長帶來了一些限制,更重要的是利潤空間縮小,運營成本稍有控制不當就會導致虧損。
盜夢來擴張,但加盟模式已賺不到大錢
而名創優品從2013年發展至今已在全國有近5000多家門店,其中加盟店數量達到4222個,而直營店僅有129家。這更加得益於它所採用的一種獨特的輕資產加盟模式。
官網顯示,投資商需繳納特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金。特許商標使用金為每年8萬元,貨品保證金75萬。在門店選址成功後,加盟商還需要支付裝修費,裝修都是由公司工程部提供設計圖紙,由公司裝修隊統一形象裝修,貨櫃貨架由公司統一提供,費用自理。其次,後續的店鋪租金、人工、電費、工商等等也是由加盟商支付。
簡而言之,就是加盟商出錢加盟這個品牌,不需要參與日常的經營活動,就可以拿到每天營業額的38%,這完全就是躺贏啊。一下就能夠吸引一批想要實現財務自由,不想被社會束縛的人羣。但是有些人想要加盟,奈何手中資金不足。也沒關係,名創優品又給提供一些借款平台,可以選擇貸款開店。這樣名創優品又可以賺取貸款者的貸款利率。
資料來源:公開資料整理
這看似是門很好的生意,在名創優品對外的宣傳中,也曾經提到過“優秀門店半年即可回本”,但事實並非如此。加盟商在店鋪選址到成功運營要投入近200萬成本費,而營業額好的門店月度營業額約為50萬元,月淨利潤在3萬元左右,這也就意味着加盟商至少五六年才能收回成本。而這些數據還是經營狀況良好的狀態下,更不用提那些經營狀況極差的門店了。
不由得感嘆,葉國富堪稱心理大師。一方面,深抓消費者的心理,靠極致的性價比來吸引消費者;另一方面,又深入合夥人內心,賺取加盟商的加盟費。加盟店數量的增加也無形中為名創優品這個品牌造勢,同時也可以依靠加盟商來承擔風險,可謂是一舉多得。
名創優品的收入來自於商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三部分,其業績增長卻主要依賴於門店數量擴張。若擴張不達預期,將影響未來業績增長。2020年其單店季度營收和同期門店環比增速同比下降,主要原因就是疫情影響下單店產出和門店擴張不及預期。
而現如今,名創優品的加盟店已經沒有了P 2 P槓桿加持,並且近兩年其整體單店收入情況逐漸下滑。在投資收益率下降的情況下,國內加盟者的激情漸漸消退。
而海外市場方面,雖然名創優品很早就開始佈局並穩步實施出海計劃,但這個節奏在2020年被打斷。據《福布斯》報道,名創優品創始人葉國富本來打算花幾個月時間考察海外市場,但疫情影響下這個計劃不得不取消。
將潮玩市場作為最終發力點
名創優品迅速把生意做大,成為了無印良品、屈臣氏等眼中可怕的對手,但高速的增長依靠的是薄利多銷和加盟模式,現如今都受到掣肘。如何在已有的基礎上獲得更新的增長,將是名創優品上市後的關鍵問題。
線上能力不足是傳統線下門店的通病,在電商蓬勃發展的紅利期,名創優品卻專注於線下市場。因此名創優品也在積極佈局線上,發展會員註冊制等。然而這些在互聯網巨頭面前始終是小打小鬧,名創優品終究是錯過了“新零售”的列車。
因此,名創優品又開始了新的佈局。在盲盒、漢服、JK、潮鞋、電競等潮流經濟快速崛起下,名創優品選擇了潮玩領域。2020年12月,名創優品公佈了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOPTOY”。這個品牌定位於亞洲潮玩集合店,同樣聚焦於年輕羣體,但卻以更廣的產品品類、更多的SKU,更輕的模式,進入潮玩賽道。
而名創優品致力於將TOPTOY打造成“潮玩界的安卓”——自有IP少,合作伙伴卻很多。名創優品參考泡泡瑪特的商業模式做出新的探索,從發展理念上是值得推崇的。但需要強調的是,“潮玩”生意並不是靠簡單的複製的,並不是誰都可以做盲盒。
“潮玩”的商業機會,重點在於新世代在新流行文化的洗禮下,會出現不同的消費訴求和消費習慣。逐漸產生一個基於共性人羣所形成的“圈層效應”。名創優品想要再次依靠IP聯名的營銷方式來為品牌賦能,但這些東西本質上卻不是“潮玩”,依靠聯名IP終究不能標新立異,脱穎而出。
更何況,“TOPTOY”則是被定位於下一個名創優品。2月22日,名創優品在公佈2021年業務戰略時,提出了“X-戰略”,這項計劃旨在通過多元化經營,孵化出更多像“TOP TOY”一樣的新零售品牌,這意味着名創優品所規劃的未來新增長點不再是侷限於開店、賣貨,而是批量複製出更多的名創優品。
而名創優品就曾經被多次曝產品抄襲和質量問題,比如2020年上市前夕就被曝指甲油致癌物超標,衝上熱搜。產品問題對品牌的打擊是巨大甚至致命的。“TOPTOY”致力於衝破名創優品的束縛更是難上加難。
總結
綜合來看,當前的名創優品可謂是內憂外患。市場的競爭日趨激烈。同時期出現多家同類型的雜貨店鋪,攻破了名創優品的極致性價比的護城河。
由此,各個店鋪的盈利能力下降。名創優品如欲保持領先地位,仍需在供應鏈、線上化等方向繼續加速。但是加盟商的擴張不及預期,對業績的影響更大。這些都無法挽回趕了新零售“晚集”的名創優品
而名創優品新的着力點,企圖用新瓶裝舊酒更是枉然。