2020，國產品牌出海還有機會嗎？

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編者按：本文來自IC實驗室，創業邦經授權轉載。

兩個月前，我做過一期內容，講中國地方產業集羣，提到了莆田的鞋服產業，丹陽的眼鏡產業，新化人壟斷的複印店。

但作為髮際線衰退選手，我竟然漏掉了河南許昌的假髮產業。

許昌這個地方，不僅是中國假髮之都，更是世界假髮的耶路撒冷。

國家海關統計數據顯示，2018年，中國出口36億美元假髮製品，佔據全球市場約80%的銷售份額，而來自許昌本地的出口銷售額佔其中半數以上。

有意思的是，在一貫的印象裏，中國產品，在國際市場上往往被認為是廉價、低端的形象。就連中國品牌的出海，第一站也總是選擇東南亞、印度、非洲之類的市場。

但是假髮出口行業似乎不遵循這個刻板印象，人家就是理直氣壯殺進高端市場，告訴你掌握供應鏈就是可以為所欲為的。

如今在假髮需求最為旺盛的非洲、歐洲、北美三大市場，排名第一的高端假髮品牌，都來自許昌。

許昌的假髮商家不僅會在Facebook和Instagram找網紅打廣告，甚至會在海外做帶貨直播。據説連米歇爾·奧巴馬也佩戴過來自許昌的假髮。

時光進入2020年，在供應鏈建立了充分優勢的中國品牌，已經到了可以走高端市場，去海外收割的時候了嗎？

我先講講我自己的判斷。

未來中國品牌出海的機會，一定在中高端領域。而核心供應鏈+高精神價值，才是中國品牌破局的機會。

這兩年的出海賽道中，有兩個案例很值得分享一下。

第一個是中式茶飲的出海潮。

之前的文章，我説過，像瑞幸這樣把外國的咖啡拿到中國來重新做一遍的邏輯是有問題的，不如好好想想怎麼把中國的奶茶帶到全世界去。

其實這件事早就有人在做了。在國內開店開到飽和的奶茶店們，紛紛把甜蜜的魔爪伸向了東南亞、日本和北美。

這波中式茶飲的出海潮，有一個顯著的特點，就是那些本來在國內只能算二線品牌的奶茶，走出國門後往往搖身一變，成為頂流網紅，一舉擺脱低端定位。

比如在國內開遍街頭巷尾的CoCo都可，先後在東南亞、美國、日本、澳大利亞開店，珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品。

而蜜雪冰城越南河內店，開店不到三小時，就引發了一波排隊狂潮。

台灣茶飲品牌春水堂2013年進入日本市場，每天可以賣出1000杯飲料，排隊成為常態。

還有日出茶太、巡茶這類一開始就盯着海外市場的純出海選手。

藉助先發優勢和海外社交網絡的營銷，這些品牌死死地把「網紅」的標籤貼在了自己身上，在海外得到了如同喜茶和茶顏悦色一樣的地位。

對許多二線品牌來説出海不是把國內的業務重做一遍，而是重塑品牌力的一次大好機會。只要能在品牌中融入更具商業價值的文化，就能撐起品牌溢價。

另一個案例是前幾年的熱點——網文出海。

根據艾瑞諮詢的《2020年中國網絡文學出海研究報告》，2019年網文作品出海數量已經達到了3452部，海外受眾規模達到3000萬。

而從DT財經的數據來看，譯製網文的讀者大多是來自於歐美地區。

有別於官方的文化出口，網文輸出的主力其實是世界範圍內的譯者和愛好者。

到去年下半年，以北美受眾為主的中國網文英翻網站WuxiaWorld的日均點擊量已經達到了480萬。眾多愛好者被中國網文的想象力和閲讀快感所吸引，自發組織搬運翻譯和消費。

網文能在世界娛樂產業最發達的美國站穩腳跟，看起來頗有李雲龍「老子打的就是精鋭」的氣勢。

但本質上，其實是網文販賣的是「爽感」，而「爽感」是一種全世界人都能get到的，精神價值極高的商品。

同理，李子柒在海外的火爆，也正是視頻裏那種直接純粹的中式美，擊中了外國人的嗨點。

人類底層的需求是相通的，當商品具有足夠的精神價值，就能聚集足夠多的擁躉，形成牢固消費羣體。

上面提到的兩個出海案例，具有一個共同點：高精神價值。

一般來説，商品的價值可以分為兩種。

一種是使用價值，也就是產品的功能性能幫助消費者解決問題，帶來生活上的便利和好處；而另一種則是精神價值，包括精神愉悦，社會認同，品牌情感價值等等。

人類對美好生活場景的情感往往與產品本身是關聯的，一個好的品牌往往非常依賴於它所傳遞給消費者的精神價值。

當中式茶飲成為海外社交網絡上的硬通貨，奶茶就能為消費者帶來社會認同。而網文的「爽」，為受眾帶來了精神愉悦。

因此，高精神價值產品，才是本土品牌出海的關鍵。

那麼，為什麼過去中國企業總是忽視產品的精神價值？

傳統的國產消費品出海，往往會遵循一個典型路徑：選擇品類-找供應鏈-拿貨-貼牌-銷售。

這個路徑裏，最核心的部分都和供應鏈有關。可以説供應鏈的屬性決定了這些品牌的屬性。而中國的供應鏈，最大的特色就是成本足夠低。

在省錢這方面，全球消費者都差不多，只要價格夠低，就沒有什麼錢包是撬不開的。

往早了説，國產家電行業就是依賴這樣的模式起家的。

從二十世紀90年代開始，中國就成為全球家電生產車間，其中很大一部分都是廠家貼牌。世界500強的家電企業，有95%都曾經在中國進行過貼牌生產。

往近了説，2000年代的國產手機、國產家居品牌的出海，也都非常依賴貼牌模式。

靠着成本優勢和堅挺的供應鏈，中國出海消費品成功佔據了大量市場份額。

也因為供應鏈的強大，早年的中國企業似乎形成了某種路徑依賴，忽視了精神價值所能產生的利潤。一直到十年前，品牌對中國出海企業似乎都是一個可有可無的事情。

分析以後我們會發現，本土品牌的核心競爭力是供應鏈，決定上限的，則是品牌力和精神價值。兩者結合，成為了中國企業出海的破局點。

這兩者並不矛盾。相反，強大的供應鏈，才能支撐起品牌的精神價值。

大家可能沒有聽説過SHEIN這個品牌，這非常符合它「中國最神秘的百億美元」公司的名號。

近年來，一批創業者開始將目光轉向強設計、高品質的消費品，試圖將中國製造賣出高溢價，攻佔歐美為主的海外高端市場。而SHEIN就是其中之一。

這家位於南京的服裝電商公司，如今估值超過150億美元。去年在海外銷售額達到300億元人民幣，大概是2.5個H&M;。今年上半年，它的銷售額逆勢達到了400億人民幣。

而就是這樣一個隱形王者，早期起家基本上就是在廣州十三行服裝批發市場找貨，把圖片上傳到網上，有了訂單再找批發商拿貨。直到2014年才有了自己的生產線。

而如今SHEIN全年上新15萬款，平均每月上新一萬餘款，大概是ZARA的六七倍。而價格比ZARA低將近一半。而且在國外消費者的口中，SHEIN的質量口碑也要好於ZARA。

今年，WPP聯合Google發佈的《2020年BrandZ中國全球化品牌50強報告》，SHEIN作為一個「默默無聞」的快時尚品牌，已經排到了第13名。

SHEIN的成功，無疑是在於多樣的設計和良好的品質，這是它品牌的核心精神價值。而在背後支撐的，則是強大的本土服裝供應鏈。

近年中國品牌出海最熱門的賽道：消費電子、服裝快消、互聯網遊戲、家電，無不是國內最成熟，最具有產業優勢的品類。

而奶茶、網文、網紅，也都是在國內競爭至白熱化，建立了成熟先進的產業，才有了後來的成功出海。

作為一個製造業大國，全世界許多消費品的設計開發製造都依賴中國完成。

中國品牌先天更加貼近供應端。尤其是高端消費品，中國供應鏈所能做到的不僅是生產，還能根據市場需求快速迭代，實現精細化高品質生產。

這樣的優勢，是東南亞，乃至全世界都很難取代的。

如今的中國製造品牌，在技術力，產品力上與海外品牌差距越來越小，甚至在很大範圍的製造業領域，中國的工藝和質量都強於歐美。

在質量保證的基礎下，中國品牌有底氣不經過「下克上」，直接進軍高端領域，在精神價值和品牌力上，和頂級品牌硬碰硬。

在這方面，做的比較好的國產品牌是一加手機。

2014年，一加手機第一代發佈。

一加1的海外版本，選擇了和全球最大的Android第三方編譯方CM合作打造系統。而和CM的合作，為一加無形中注入了極客精神和發燒友基因。

一加的第一批海外用户是在硅谷引爆的。早期一加採用邀請碼購買機制，硅谷的科技精英們在自己的圈子裏，通過邀請碼分享一加。

一時間擁有一枚OnePlus Invite成了硅谷的一種潮流。Google、Facebook、亞馬遜的員工構成了一加早期用户的主體，這為一加品牌注入了精英氣質。

隨後就是鋪天蓋地的媒體報道，藉着引爆美國高端市場的聲量，一加順勢殺入印度高端市場。

可以看到，不同於大部分同行立足本土，以低端機進入海外的做法，一加從創立第一天起，執行的就是海內外市場雙軌並行，主打高端旗艦，主推歐美一線市場的策略。

高端品牌向下兼容，降維打擊容易，而低端品牌想要以下克上，非常困難。

一加的品牌策略有一個巨大優勢，就是沒有其他品牌的「低端包袱」，可以直接以高端品牌的形象佔領用户心智。

這一全新的戰略，取得的效果非常明顯。

2020年第一季度，一加分別在西歐和北美高端市場排名第三和第四。而在全球智能機第三大消費國印度，一加在高端市場已經超越了蘋果和三星。

傳播學家麥克盧漢有一句名言：媒介即信息。當一個品牌選擇怎樣的渠道和受眾溝通，一定程度上決定了這個品牌的形象。

2016年，一加贊助了美劇《紙牌屋》，在劇中植入了不少鏡頭。

和一加聯名過的品牌，也不乏國際頂尖大牌。在一加的合作名單中，我甚至找到了「波蘭蠢驢」。

一加的策略，就是高舉高打，用最頂級的營銷資源，豐富品牌的內涵。

全球手機銷量前五的品牌，有三個都來自中國；而全球高端智能手機市場份額TOP5中就有兩個中國品牌。

全球五分之三、高端五分之二的幾率，都表明了中國手機品牌的成功絕對不是偶然，那是日益發展的技術創新所帶來的產品力的提升。

除此之外，你看到每一個在海外大殺特殺的品牌，它的背後都是中國本土產業紮下的深厚根基，在足夠成熟的產業鏈上，中國廠商無疑有着更多優勢。

如果説領先全球的製造業，帶來的是供應鏈這端的強大勢能，那麼出海企業能做的，就是通過更好的產品和技術強化背後的精神價值，將供應鏈的勢能轉化為品牌的動能。

過去十年，中國創業者憑藉着模式創新和成本優勢，在海外取得長足發展。而2020年，在疫情影響和政治漩渦的雙重限制之下，中國創業者出海正在經歷一場大變局。

當一切開始不受控制，對每一個出海品牌，前途都充滿着未知。

在眾多的不確定中，唯一可以確定的，就是沒有用户會拒絕優秀的用户體驗，尖端的科技，良好的品質，而這正是我們的製造業所具備的特質。

無論世界如何變化，人類對於好產品的需求都是永恆不變的。

中國品牌的前途，也許就在這個「永恆不變」之中。

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