文 | 劉藝晨
編輯 | 尚聞多
上市首日，張小泉收盤報34.09元/股，較6.9元/股的發行價漲394.06%。
官方資料顯示，張小泉的歷史最早可追溯至明萬曆年間，2006年被商務部認定為第一批中華老字號。但400年的資歷並不能讓二級市場心甘情願地為此買單，從招股結果來看，張小泉此次上市募資金額為2.69億元，相比招股書4.55億元的目標縮水41%。
遇冷的張小泉只是當代老字號困境縮影。國潮之下，西安冰峯、五芳齋、天津同仁堂在內的多家老字號紛紛開啓上市之路，但熱鬧的背後是老字號們難掩的焦慮。
目前，全國經商務部認定的中華老字號品牌共1128家，其中上市公司約60家。阿里研究院2018年發佈的《中華老字號品牌發展指數》顯示，行業內只有10%的老字號蓬勃發展，大部分處於慘淡經營或持續虧損狀態。
轉型難、資本市場難買賬，老字號到底憑何生存？
如何讓歷史“賺錢”？
白酒和中藥，或許是市場上唯二具有活力的傳統行業，依靠着神秘配方與文化積澱，讓歷史轉化為了名副其實的鈔票。
前者坐擁大龍頭貴州茅台，上市20年間市值由88.88億元一路上行，成為A股唯一突破2萬億元的上市企業。在龍頭帶動之下，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等老字號也都實現了數百倍的市值增長。中藥板塊中，單粒藥價一度被炒上2000元的片仔癀年內最高市值接近3000億，老字號雲南白藥市值也一直穩站千億之上。
比起老字號的名頭，這些企業手握的絕密配方與知識產權才是其立足市場的最大競爭力。相比之下，在那些技術門檻低、市場競爭激烈的行業中，老字號的悠久歷史並不能帶來更多的優勢。
以張小泉所在的刀剪製造行業為例，據統計，全國大概有3000家企業從事刀剪生產。在中低端產品市場中，張小泉面臨着大量低質、假冒產品的競爭。根據《中國工業統計年鑑》數據推算，2020年刀剪行業營收規模約為495.59億元，張小泉市佔率僅為1.15%。
即便是民以食為天，餐飲行業的老字號們也頻繁掉隊。一直謀求轉型的“全聚德”不久之前剛剛交出上市以來首份虧損財報，其2020年營收同比下滑49.99%，淨虧損2.62億元，為前三年淨利潤之和。
服務差、價格高、缺乏迎合市場的創新，近年來，全聚德的營業收入和淨利潤逐年下滑，客流量也不斷降低，即使沒有疫情，這家老字號的危機爆發也只是時間的問題。
跨界破圈or不務正業？
想要在這個時代存活的老字號，迫切需要新的故事。
傳承三百年的老字號同仁堂曾響應“朋克養生”大潮，跨界推出一系列陳皮拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、人蔘冷萃特調等中藥咖啡產品。據報道，枸杞拿鐵等品類的中藥咖啡一天甚至能賣到上千杯。
賣包子的狗不理也曾跨界咖啡，斥資3000萬購入澳咖啡連鎖品牌高爾雅的在華經營權，又在2019年併購澳大利亞益生菌企業，發力大健康領域，後來甚至推出面膜、眼罩等護膚品。
遺憾的是，這些動作不僅被不少人認為“脱離主業”，也並沒有給狗不理帶來新的業務增長。2020年5月，狗不理因實際經營狀況困難、形勢發展需要，宣佈從新三板退市。
五花八門的聯名跨界，終究只能為老字號帶來一時的流量。品牌或許更多該關注的是，丟失了“立身技藝”的老字號，在傳承中究竟還剩下什麼？
以新晉“刀剪第一股”為例，張小泉自產產品以中高端產品為主，中低端產品則主要通過OEM模式進行代工生產。過去三年間，張小泉的主要產品OEM產量佔總產量的比例均超70%，在質量方面引起不少擔憂。
儘管如此，張小泉在技術研發上仍未見發力的跡象。2018-2020年度，其研發投入佔營收的比重分別為2.14%、3.47%、3.51%，均低於行業平均水平。在其獲得的138項專利中，僅有2項屬於發明專利，分別為“一種陶瓷刀具的製備方法”、“一種鋒利且強度好的刀具及其製造方法”。
技術上的乏善可陳、對代工模式的倚重讓張小泉在高端品類上遲遲未見突破，其推出的千元價位大馬士革刀具產品市場反響平平。截至6月30日，張小泉交易區間為100-500元佔比最高，為58.28%。
如今國潮成為了老字號的復活節，但歷史與情懷終歸是場空。想要在競爭激烈當下延續曾經的輝煌，老字號還需在產品和品牌上持續創新與突破，探尋新時代的生存之道。