有個成語叫“水土不服”，出自《三國志·周瑜傳》，是説曹操揮軍南下，但北人不適應南方氣候，因此必然會生疫病。這句話還真應驗了，強大的魏軍因為疫病死傷慘重，無力作戰，才導致了赤壁之戰的失敗。其實會出現水土不服現象的並不只有人，全球化背景下一家企業如果不能迅速本土化也會遭遇各種各樣的滑鐵盧，最終只能黯淡退場。
要説起傑夫·貝索斯這個人估計很少有人知道，但如果説起他一手創造的亞馬遜那就真的是如雷貫耳了，雖然這是一個國外的電商平台，一度進入中國最終卻慘淡退出，但不可否認它即使在中國人心中也具有不低的地位。通過亞馬遜帝國，傑夫·貝索斯的身家一度達到9000億美元，獲得了“世界首富”的稱號，自然也成為各大媒體的焦點，因此曾有媒體探究過傑夫·貝索斯贏了全世界，卻輸給中國的原因。這背後有怎樣的故事呢？
亞馬遜是享譽全球的電商平台，也是世界上最早創立的電商平台之一。傑夫·貝索斯作為第一個吃螃蟹的人，自然是處處佔據先機，把這個平台推向了全世界。不過在最早創立的時候，傑夫·貝索斯和亞馬遜還沒有那麼大的野心，傑夫·貝索斯僅僅只是想在網上開一家網絡書店，但在經營網絡書店的過程中逐漸嗅到了電商的商機，於是進行大膽嘗試，將亞馬遜扭身一變成為商品最豐富的網上零售店。傑夫·貝索斯的這一舉動獲得了商界一致好評。
傑夫·貝索斯也有獨屬於自己的一套管理學理論，早期每逢亞馬遜高管開會，傑夫·貝索斯都會對高管們提出一項特殊的要求——讀書，而且必須是大量的閲讀。在傑夫·貝索斯的理念中，高管們的大量閲讀有利於提高團隊的專注度，效果遠比開會看幻燈片要好。傑夫·貝索斯還曾提議過用期權來代替現金的獎勵方式，這個做法顯然是為了提高員工們的歸屬感，讓員工自己有當家作主的意識，成為亞馬遜的主人而不是打工仔，這樣員工們才會為了亞馬遜的發展而竭盡全力，畢竟有句話叫做“不想當將軍的士兵不是好士兵”嘛！
傑夫·貝索斯還曾提出過逆向工作法。所謂逆向工作法，就是要員工們換個立場，站在消費者的角度去看待網站，這樣才能知道網站還有哪些有待改進的不足之處，才能不斷滿足用户的需求，亞馬遜才能得到長久的發展，否則一直故步自封的亞馬遜是沒有出路的。
也許是因為在其他國家的發展太過順利，成為世界首富的傑夫·貝索斯感覺已經有了足夠的積累，於是贏了世界的他，轉身進軍最具有活力和潛力的中國市場，以中國的人口基數和消費能力，亞馬遜可以在這片東方土地上賺得盆滿缽滿。但是這時候已經不再是亞馬遜剛剛創立的時候了，中國的電商也早已經發展起來，而且其發展速度足以讓世界震驚，亞馬遜此時進入中國市場已經失去了先機。亞馬遜在中國市場佔據的份額不足1%，與在美國叱吒風雲的經營狀況相比是天差地別。
事實上，早在十幾年前，亞馬遜就曾經悄無聲息地進入過中國市場，傑夫·貝索斯用很低的價格在中國買下了一個不知名的電商平台，當時還沒有淘寶、天貓，所以亞馬遜被認為是中國第一家電商平台。但隨着網購興起，中國本土的電商平台不斷湧現，亞馬遜很快就被排擠了出去。對這樣的收益狀況傑夫·貝索斯自然很不滿意，但是他沒有太好的改善手段。於是作為一名合格的商人，傑夫·貝索斯選擇了及時止損，攜帶6萬億資金悽慘離開中國市場，開始轉移目光。很多人可能有這樣一個疑問：傑夫·貝索斯為何會失敗？對此網友則表示，太自信。
首先，京東首席執行官劉強東説過一個很重要的原因——不放權。亞馬遜在中國的高層團隊是一羣外國人，而且他們對中國根本沒有足夠的瞭解，照搬在美國經營的那一套，在中國自然吃不開。其次，亞馬遜忽視了中美電商市場的差異。美國消費者習慣簡單的線上交易，缺乏互動，而中國消費者則是在各種琳琅滿目的商品和優惠中不斷接受着刺激，因此品牌效應和宣傳效應格外吃香，企業會不斷創新，通過各種途徑吸引消費者。
除此之外，在中國，電商平台上的購物不僅僅是交易，還是一種會受到朋友、名人和網紅影響的社交和發現行為。亞馬遜則更像一座倉庫，有明確消費目的的顧客，可以在其中很快找到自己需要的物品，然後直接買下。最後，亞馬遜堅持美國的銷售模式。當中國電商平台通過各種“節日”，比如雙十一、雙十二大規模衝業績時，亞馬遜根本不參與這些促銷，也沒有刻意去推廣，缺乏節奏感。可見，傑夫·貝索斯進軍中國市場失敗主要還是因為太自信，沒有掌握清楚中國市場的特點，所以才會失敗。
“酒香不怕巷子深”的銷售理念已經不再適合這個時代了。雖然有所堅持不是壞事，但如果一味抱殘守缺、故步自封，那麼被時代所淘汰也怨不得別人。
參考資料：
《三國志》