文｜彭倩 編輯｜喬芊
露營熱持續到第三年還沒退燒，這有些出乎人們的意料。
成立於2003年、主打徒步登山和露營裝備的牧高笛，今年初至今股價從30元飆升至100元。近日其發佈的中報顯示，淨利潤實現翻倍增長，營收增速也高達60%。而在2019年，這些數字都是負的。
繼2020年五一搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%後，今年五一期間小紅書上露營相關搜索量同比增長746%，創下新高。如今在小紅書主站搜索“露營”，相關筆記多達418萬+篇，比曾經佔據第一的內容品類美妝414萬+篇還多出幾萬。
潮水湧起，諸多創業者也一頭扎入這個行業。
營地品牌“大熱荒野”創始人朱顯告訴36氪，去年工商註冊的營地相關企業接近4萬家。這些創業者來自酒旅、民宿、出行甚至婚慶策劃公司。
幾年前這行還是少人問津的狀態。酒旅行業的SaaS公司訂單來了的創始人沈愛翔告訴36氪，他早在2014年就進行創業，推出了一個“易露營”平台，當時拿到來自IDG等VC的投資，但由於進入太早最終只能轉型為抖音、小紅書等平台提供酒旅方面的代運營服務。據他回憶，當時消費者租帳篷，一頂100元銷售都很冷清，而如今花上千元租帳篷都大有人在。
露營用户羣體肉眼可見地膨脹了。最開始是酷愛go wild的户外發燒友，他們往往被稱作“揹包客”，一人一頂帳篷走天下，疫情讓被迫宅家憋了太久的普通人瞄上露營，將其作為周邊遊的變體。
一位投資人起初覺得露營產業的發展提前太多年，中國市場並沒有準備好，但是結果令人驚訝：疫情讓露營以及相關生活方式加速了十幾年，而無論是供給側營地玩家、裝備廠商、達人和平台還是需求側的用户，反應都很迅速。
據艾媒諮詢數據，2021年中國露營規模達到299億元，增速為78%，預計2022-2025年都將保持15%-20%的增速。今年上半年露營市場規模增速大大超出了各類諮詢機構的預估，不少玩家的營收也都得到了至少翻倍的增長。
為了探尋露營經濟火熱背後的商業邏輯，36氪對營地創業者、裝備品牌方、旅遊達人、社區、投資人等各方進行深度訪談後，我們試圖回答以下幾個問題：
1、誰是露營行業崛起的推手？
2、資本最青睞哪類玩家？
3、誰是這個行業吃到最多紅利的角色？
4、露營經濟是曇花一現嗎？
上游內容端：達人“無心”平台“有意”，迎來小眾賽道的大時代鐵南崽算了一筆賬，憑藉每週分享1-2條時長為5-10分鐘的露營中視頻，今年她在小紅書做露營達人所獲收入至少超過50萬元，並朝百萬元看齊。
在小紅書做露營達人的2年間，鐵南崽態度較為“佛系”，除了每週穩定的產出一兩條視頻再無其他，但她逐漸意識到自己摸到了潮水的方向。
2021年年中，小紅書開始不斷向露營達人推流，試圖打造標杆達人，以吸引更多達人入駐，以豐富內容供給側吸引更多社區用户關注露營內容。“不光是那幾個月，2020年的舊內容曝光度也提升了很多”。
也是自2021年起，南崽每個月都能接到至少十幾個來自品牌方的筆記投放邀約，品類範圍從幾十塊的酒水到幾千塊的3C產品，而在大促期間求合作的品牌商則更多，儘管至今她的粉絲也才剛過6萬。為了保障視頻內容質量，南崽挑選與自己內容定位最為接近的品牌，每個月接的商單也不過2-3個，一單至少在2-3萬元左右，但依然為她帶來了不菲的收入。今年年初，她決定辭去原有的工作專職做露營達人。
在小紅書上，與南崽類似、無心插柳卻意外走紅的露營達人比比皆是，大部分接受36氪採訪的小紅書露營達人均表示自己並沒有多費心思，只不過恰好踩中了風口。
“露營”和小紅書的調性十分契合。“露營”原本是一項高逼格的小眾愛好，這一類內容能直接戳中小紅書用户的興趣點，激發他們對優質生活的追求。小紅書也發展出多種露營內容：除了硬核户外露營、作為一種日常生活方式的休閒露營，講究格調的豪華露營（即Glamping，來自日本）也在小紅書走紅。
目前在小紅書上分享露營的達人大致分為四類，攻略分享型、拍照教學型、設備介紹型、體驗生活型。
在今年新一輪疫情之下，部分品牌商和達人表示，能感到上半年小紅書對露營的推流力度更大了。小紅書還加快了對露營相關業務的佈局——不僅上線了露營電商項目“小綠洲”，鼓勵社區內的達人和用户在這個自營電商內完成交易形成閉環，還正計劃在浙江安吉建設一個露營地。
值得注意的是，自露營熱開始，到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄欖球和槳板，這些原本冷門的户外項目接連破圈，背後都有小紅書的身影。不止小紅書，微信和抖音也都在今年開始大力扶持新賽道，挖掘標杆內容生產者，並形成一套成熟的方法論。
營地生意：擺脱“地產商”定位，成為“生活方式”品牌露營熱了3年，資本卻表現出了冷靜剋制的一面。
36氪瞭解到，在許多機構投資人眼中，露營尤其是營地這個細分行業仍然還在發展初期，格局十分分散，商業模式也不夠清晰，再加上大環境蕭條，不想貿然給錢。而露營裝備這個細分中，大玩家並不需要外援，新進入的品牌則太小，還需要時間做大規模。
即便如此，在露營整個產業鏈上，營地是目前是最受資本青睞的一環。
去年開始，大熱荒野、挪客，ABC Camping、嗨king野奢營地等定位各不相同的營地玩家都拿到了融資，鐘鼎、青山等資本均有進入，在消費投資大環境整體遇冷的情況下，今年上半年，營地投資還是達到了3起。但目前來看，營地品牌融資階段均在早期。
“過夜露營”曾被視為是民宿行業的替代性方案，吸引許多疫情下生意受阻的民宿類創業者轉型，但這個生意並不好做。
首先是需求不足。小紅書營地負責人表示，硬核露營人羣只佔20-30%，近7成都是新進入這個領域的消費者，他們更傾向於休閒露營，也就是不過夜的那一類。此外，“過夜露營”週末和周間流量差距大，週末入住率70-80%，周間只有10%的入住率，生意很不穩定。
其實是成本太高。大熱荒野創始人朱顯向36氪算了一筆賬：假設整個營地基建100萬，營位數量沒有上限，20-30畝地大約1萬多平，推土10天1000塊，種草地最貴，一個平方30塊，土地層面建設50萬左右。北上深等城市，一年租金是十來萬。大熱荒野過夜單個營地在1600元左右，總體算下來，它的營地基建成本已經佔到收入的一半。
大熱荒野露營地
因此，行業內的許多“過夜”玩家開始向“不過夜”轉型——按人頭收費，一個營位4-6個人，200-300元每人，靠提升翻枱率來提高營收，大熱荒野今年目標營收在6000萬左右。
在山野創始人黃曉敏則稱，不提供過夜服務的營地平均回本週期則為6個月，而這也是行業平均水平，目前其共有22個營地，單個估值在60萬左右。
除了短期投資回報率較低，過夜露營這個明顯具有地產商性質的生意門檻還頗高。
適合做過夜營地的地塊也很少，不僅景色要美，還有用地大小的要求，包括閒置率、入住率的標準，需要一定的面積，例如要達到5000平以上。即使已經在華東、京津冀、大灣區等區域成功開出超過30個營地，朱顯也忍不住對36氪傾訴曾經艱難的拿地經歷。
拿地週期取決於商談的對象。如果是政府，想要拿到地塊，往往牽涉到很多部們，包括文旅、運動、環境保護等，協調各方需求非常耗時。營地幾乎都位於村鎮，人際關係複雜，許多創業者都碰到過“你覺得你搞定了村長，但後面還有村委、惡霸、當地的宗族或者閒散人員”的經歷。
對土地所屬權或性質不太瞭解，則免不了踩坑。大熱荒野曾有個很好的場地，和地政府租下來後，不僅帶去流量還實現盈利，但由於村民和原來佔有方存在土地糾紛，大熱荒野最後不得不退出。在山野也曾租到過農耕地，白忙活一場。
此外，露營過夜沒有相關確定政策、且管控嚴格，試探邊界的業務風險頗高。
好在規模做大後，大熱荒野逐漸有了與大房地產商合作的機會，後者往往持有大量的文旅地塊，有很強烈的引流需求，露營營地不僅能吸引到中高端人羣，還能盤活餐飲、娛樂項目，二者一拍即合。
在大量玩家殺入後行業也開始內卷，新進入的玩家則想辦法把模式做輕，與時間賽跑。
在山野大部分營地不提供過夜服務，並採用“合夥人制”，設計標準流程，加速擴張速度。創始人黃曉敏把之前在婚禮策劃行業的經驗複製到新的項目上，做露營+主題party的模式，融入餐飲休閒娛樂等相關服務。目前在山野的主要用户是18-40歲的女性，主力區域是浙江。
大熱荒野也於近期接受牧高笛的投資，希望在露營裝備上打開新的突破口，而在山野也在醖釀孵化自營品牌。
換句話説，資本更看好的模式是以營地為基礎，發展成為一個生活方式的品牌，增加餐飲、裝備、服飾、户外娛樂（飛盤、漿板、滑板、劇本殺等）等服務。
目前，營地市場已經開始“內卷”：從業人員越來越多、部分玩家打起了價格戰。
裝備品牌：規模化是殺手鐧，品牌化道阻且長幾位露營行業的創業者均向36氪表示，疫情讓露營這個產業在中國的發展至少提前了5-10年。
疫情前，在中國發展數十年的露營產業始終是個少有人問津的小眾市場。牧高笛、挪客、黑鹿等露營裝備廠商也都以“户外”品牌自居，在售賣徒步、登山、旅行裝備的同時，順帶賣一些露營產品。而如今，他們的門店和官方旗艦店則填滿了露營相關的產品和信息。
這批裝備品牌，則在這輪露營熱潮中吃到最多紅利，尤其是經過數年積累的老玩家。今年618，天貓“户外”品類銷售額榜單中，除了主打防曬用品和服飾的品牌，剩下的大都是主打露營裝備的玩家，其中駱駝、Naturehike（挪客）、原始人、探險者、牧高笛排名都很靠前。
天貓618“户外”銷售額排行榜
上市公司牧高笛在資本市場的表現就是最直觀的證明。2022年Q1牧高笛營收3.27億元同比增長56%，淨利潤3677萬，同比增長73%，上半年預計淨利1.13億元，同比增長112%，綜合毛利率顯著提升。
事實上，包括原始人、牧高笛、挪客在內的國產露營相關的户外品牌，此前均以外貿訂單為主，憑藉製造優勢走量發展成大型ODM/OEM代工廠，供應鏈成熟是最大優勢。疫情後國內露營產業興起，它們的反應速度也非常快，迅速將市場從海外轉向國內，並走上品牌化的道路。
不過，與海外品牌相比，中國品牌還太嫩。日本户外運動品牌Snow Peak已經有超過60年的品牌積澱，來自歐美的Nordic、Tentipi均是百年大牌，而國內即使年齡最大的品牌牧高笛也才19年，做品牌也不過是近幾年的事情。
中國廠商的品牌化之路總是伴隨着“低價競爭”、“抄襲”等話題，各大品牌材料、工序相差不大，產品同質化嚴重，“都談不上所謂的設計”。
製圖：36氪，數據來自公司財報及媒體採訪
自有之魂創始人王吉剛告訴36氪，目前露營品牌依然是靠低價做大規模取勝，在這種情況下，喜歡山寨、用更差的材料、更少的工序。因此，目前能跑出來的品牌一定是瞄準大眾市場的品牌，中高端市場目前在國內還需要很長的時間教育和培養。
雖然自有品牌線上線下的銷售增速在200%-300%左右，但包括頭部裝備廠商OEM/ODM外銷佔比依然較大。牧高笛上半年營收超過8億元，5億元由外銷業務創造，而品牌業務營收為3億元，依然處於弱勢。
而一些行業人士則擔心，“抄襲”的痼疾長遠來看會傷害整個行業。
一位露營行業的廠家曾在去海外參展時遭到外國品牌的奚落。中國廠商通過山寨低價生產的產品會通過速賣通、亞馬遜輸出，在國外同樣的款式售價4000元，中國的品牌只能賣800元。甚至一些商品在海外賣出幾十億的銷售額，但他們仍然能夠收到許多負面反饋。“一直這樣下去會形成惡性循環，很多創業者都會覺得一定要便宜和山寨”。
四、露營：薅羊毛玩家的場景營銷，專業選手的生意不少露營地創業者表示，新進來的幾波創業者，包括旅遊、民宿、純活動屬性的玩家天花板明顯，他們做露營生意，更多是基於場景營銷盤活其原有生意的需求。
旅遊SaaS公司訂單來了創始人告訴36氪，能做營地的民宿很有限，目前中國裝備齊全的優質露營地不會超過3500家，攜程露營頻道已經上線超過1000個支持預訂的露營地，美團則剛剛入局，更多的是美團民宿存量的商家在做；而小紅書站內露營地也在3000家左右。
他認為，無論是營地還是裝備創業，仍然會是專業化選手的天下，要有專業和核心價值，在市場進行內卷之後只有這樣才能活下來。
從需求持續增長來看，36氪採訪的所有露營行業創業者都認定，露營正在成為一個穩定的生意。未來硬核玩家並不是通過設備來突出自己的愛好，而是增加露營的頻率。王吉剛透露，美國市場揹包徒步的基數非常大，平均每個人一年出行揹包去山裏露營的次數是13.5次。而在國內，部分營地玩家向36氪表示，部分營地硬核玩家多的也能達到一年十幾次，而一些大眾用户的復購在6-7次左右，已經算是很高的頻率。
在山野創始人黃曉敏表示，其流量增長量最大的是今年3月到4月底。“在每個城市開第一個門店是滿，第二個、第三個都是滿員，回報率現在有100-200%，然後預定量都是暴漲還有很多人在諮詢，從這些數字來看我們發現這個市場暴漲；即使在淡季預定量也有50%。”
消費者跳出早期對露營裝備功能性的追求，比如説之前在夏季使用的時候要遮陽，擋風遮雨，如今則要招待客人，他對空間的要求是第一位的。營地公司去年也開始向二三線城市滲透。
家庭型用户湧入則是另一個變化。大部分品牌從前以小帳篷為主，現在大帳篷佔到銷售的比例明顯提升。大帳篷體積大，做工的安全性要求高、生產的步驟也比較複雜。一頂大帳篷的售價是小帳篷的數倍，經濟效益更高。
2008年成立的露營裝備品牌黑鹿，最初定位親子露營，於今年618期間宣佈將擴大產品線，圍繞城市露營、户外露營、野外探索劃分新系列。近期還與綜藝節目《嚮往的生活》中的動物家族IP“HFamily”推出聯名產品。
越來越“卷”的態勢下，抓緊目標用户羣體、尋找差異空間，是所有露營品牌生存的必修課。