沒什麼比對“Z世代”的胃口更重要，“辣條第一股”做到了！

根據港交所文件，5月12日晚間，衞龍食品已提交上市申請，正式啓動 IPO，將衝擊“辣條第一股”。由大摩、瑞銀、中金公司擔任聯席保薦人，擬上市企業名稱為“衞龍美味全球控股有限公司”。

一週前，5月8日，衞龍完成了Pre-IPO輪融資，投資方大咖雲集，CPE源峯、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、雲鋒基金在列。這是衞龍成立二十多年來，首次引進外部資本，也是其上市前唯一一筆融資。

此番融資過後，有業內人士表示，衞龍估值將高達700億元，超過洽洽、三隻松鼠、良品鋪子三者的市值總和。

根據衞龍招股説明書，衞龍是中國最大的辣味休閒食品企業，總的市場份額達到5.7%，按零售額計是排在第二名企業的3.8倍，另外，其調味面製品和辣味休閒蔬菜製品的市場份額均排名第一。

賺錢能力超強

衞龍2018年、2019年、2020年的淨利潤率分別為17.3%、19.4%、19.9%。根據弗若斯特沙利文報告，2020年中國休閒食品行業平均淨利潤率約為10%。換言之，衞龍的賺錢能力達到了行業平均水平的兩倍左右。

高利潤率的同時，衞龍的銷售費用和營銷開支較少。2020年，衞龍用於分銷及銷售開支費用為3.71億元，佔營收的比例為9%。衞龍在營銷方面的策略的確也較為保守，2020年用於推廣及廣告費用僅為4670萬元。

2020年，衞龍有2個品類的年度零售額超過10億元人民幣，其中4個單品的年度零售額超過5億元。

在辣味休閒食品上，按2020年零售額計，衞龍在市場排名第一，市場份額達到5.7%，按零售額計是第二大參與者的3.8倍，且在調味面製品及辣味休閒蔬菜製品細分品類的市場份額均排名第一。

賺錢能力強，這也是資本市場看好衞龍的一個重要原因。

難改市場認知

但同時衞龍也面臨着社會上普遍認為辣條是“垃圾食品”的困擾。

傳統的辣條市場，規模大多不大，產品屬於三無產品。前幾年媒體不斷曝光的有關辣條“黑作坊”的新聞也深入人心，大多數人對於辣條的第一認知就是“垃圾食品”。

並且，如今市場上越來越注重健康的飲食方式，近年來快速發展的元氣森林就是打着“0糖 0卡 0脂肪”的旗號迅速佔領了市場。雖然前段時間因為虛假宣傳而致歉，但是也不能忽視元氣森林現在的市場份額。

衞龍辣條為了改變消費者心中“不健康”、“垃圾食品”的印象，在媒體宣傳和包裝都下了功夫。

先是用更加衞生、乾淨的包裝替代了之前透明的袋子。更是花費幾百萬元從歐洲購入了全自動的生產線，保障了辣條生產的衞生問題。目前，衞龍的生產加工車間全部採用的是先進優質設備，實施嚴格規範的生產流程，每位工作人員都要消毒、統一服裝。

2015年，衞龍邀請專業攝影師進入生產車間，對公司流水線、生產車間進行拍攝，通過這種公開生產過程的方式，來展現產品衞生、安全的形象。

不過目前，衞龍辣條產品中的配料高達近20種，包括單硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二鈉、特丁基對苯二酚、味精等多種添加成分。在保障食品衞生的同時，食品健康問題還依然存在。

“垃圾食品”成功的秘訣

招股書顯示，衞龍95%的用户年齡在35歲以下，即80後、90後和00後三類人羣，並且最大用户羣是25歲及以下羣體，也就是説“Z世代”是衞龍的主力消費人羣。

成立二十多年的衞龍辣條也是一代人的零食記憶，年輕人對其抱有獨特的情感。

所謂的“垃圾食品”能夠成功上市，背後反應的可能是Z世代飲食結構的變化，這也是一個巨大的市場空當。

澳洲堅果協會最新公佈的一項研究表明，Z世代對食品行業的期望與前幾代人有着明顯的差異。食品是這代人的“社交通貨”，它們不僅要色香味俱佳，還要有技巧、口感和味道豐富等加分項。

Z世代對餐飲的要求早已不是填飽肚子就行，而是青睞於“情感消費”。衞龍辣條也針對這一點做出了努力，據虎嗅分析，衞龍的策略是培育他們的記憶，激發他們對青少年時期味道的渴望，延長他們對衞龍品牌的依戀情結。衞龍為此專門選擇B站作為營銷內容發佈平台，以迎合Z世代的媒體偏好。

而與Z時代不同，前幾代人，大多數可能都沒有吃過衞龍辣條，或許都不知道衞龍是什麼。這一定程度上也反映了當代年輕人和中老年人有關飲食習慣、事物認知之間的代溝，很難填平。