流血上市，股價破發，生鮮電商困於前置倉

撰文 | 肖嶽編輯 | 包校千

叮咚買菜與每日優鮮的接連上市，讓生鮮電商領域再受關注。

相較開盤後便破發的每日優鮮，6月30日登陸美股的叮咚買菜在以23.5美元/ADS的發行價開盤後上漲19.1%，報28美元，盤中漲幅一度超過25%，股價最高至29.99美元，雖午後股價一度跌破發行價，但截止收盤，叮咚買菜股價報23.51美元與發行價持平，微漲0.04%，按收盤價計算市值55.41億美元。

時間回溯到6月25日，彼時的每日優鮮，以“MF”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，搶跑叮咚買菜，成為了生鮮電商第一股。

起初，每日優鮮預定發行價為13美元/ADS，然而，開盤後便破發，跌超18%，盤中跌幅一度超過36%，截至當日收盤，每日優鮮股價報9.66美元/ADS，較發行價下跌25.69%，總市值為22.74億美元。

值得注意的是，就在上市前夕的29日，叮咚買菜更新了招股書，將IPO價格定於指導區間的下限，即23.5美元/ADS(原計劃的發行價區間為每股ADS 23.5-25.5美元)。這使得叮咚買菜此次IPO的籌資額變為8690萬美元，相較之前3.57億美元的籌資目標縮水70%。而叮咚買菜此番募資金額的縮減，或與每日優鮮上市後市場表現不佳直接相關。

相同賽道不同企業的市場反應迥異背後，從兩家公司此前公佈的信息中，也能看出一些端倪。

據每日優鮮的招股書顯示，在2018年到2020年期間，平台淨虧損分別為22.316億元、29.094億元以及16.492億元，這樣的數據也意味着，每日優鮮從成立至今的7年時間裏，平台尚未實現盈利。

而叮咚買菜招股書顯示，2019至2020年的淨虧損分別為18.734億元、31.769億元，虧損同比擴大69.58%。

雖從數據上，兩者均出現虧損，但從GMV和營收層面，兩者卻有顯著差異，比如據每日優鮮的招股書顯示，截至2020年底，每日優鮮的GMV總量為76.14億元，而在GMV和營收上，據叮咚買菜的招股書顯示，以上兩者的數值分別為130.32億元和113.36億元。

在每日優鮮二級市場遇冷和叮咚買菜縮減IPO規模的背後，一方面反映出了市場對於前置倉模式的企業近年來發展中的增長減緩的遲疑;另一方面，也由於生鮮電商賽道目前的火熱，競爭格局混亂，且前置倉模式下的頭部企業始終虧損，讓投資人因不確定性而擔憂。

有業內人士表示，生鮮電商持續虧損的原因與平台履約成本過高有關。作為前置倉模式代表性企業的每日優鮮和叮咚買菜，前置倉雖然在某種程度上解決了配送“最後一公里”的痛點，但由於前置倉屬於重資產模式，因此在成本上一直頗受爭議。

當然，對於每日優鮮和叮咚買菜來説，前置倉模式到底如何，此時定論尚早，但隨着以盒馬鮮生為代表的新配送模式以及興盛優選等社區團購玩家的入局，如何通過規模化和精細化運營讓前置倉實現盈利，顯然對於每日優鮮和叮咚買菜來説，仍有功課要做。

在目前的生鮮電商賽道中，無論是每日優鮮、叮咚買菜，還是像拼多多的多多買菜、興盛優選等社區團購玩家，都仍處於搶佔用户與市場空間的階段，相較市場規模更大的社區團購，前置倉雖存在盈利問題等短板，但也有其獨有優勢。因此從賽道來看，必將會是一場持久戰。

成也前置倉，敗也前置倉

毋庸置疑，每日優鮮和叮咚買菜，都是前置倉模式的代表性企業。而所謂的“前置倉模式”，即每個門店都是一箇中小型的倉儲物流中心，通過算法和供應鏈資源，選擇適合的商品從總倉配送至前置倉，隨後前置倉的後台來指導站點進行選址、選品、以及規劃騎手的路徑，使消費者下單後可以快速收到貨物。

前置倉優勢背後，由於生鮮損耗、倉庫租金、人力成本等不確定因素則也導致了履約成本的高企，因此“前置倉模式”是否盈利曾一度成為業內探討最多的話題之一。

在前置倉的數量上，成立時間晚於每日優鮮的叮咚買菜，已經趕超了每日優鮮。

截止2021年3月31日，叮咚買菜在全國29個城市的前置倉數量已經達到了950多個，每日優鮮前置倉的數量雖在2019年峯值時，達到了1500餘個，但或許是感受到了來自營收上的壓力，至少在前置倉的數量上，每日優鮮正在大規模關閉。據招股書中的數據顯示，每日優鮮目前僅剩631個前置倉。

DoNews(ID：ilovedonews)注意到，雖然叮咚買菜和每日優鮮均因前置倉模式起家，但受前置倉模式的影響，兩者在最後一公里的履約成本往往較高。

據叮咚買菜的招股書顯示，在履約成本與營收佔比上，2019年和2020年的數值分別為49.9%和35.7%，顯然履約成本對於叮咚買菜來説並非小數。而類似的情況也在此前每日優鮮發佈的招股書中有所體現，從2018年到2020年間，其履約成本分別是12.4億元、18.3億元以及15.8億元，在平台總營收的佔比分別為34.9%、30.5%、25.7%。

曾有業內人士指出，“前置倉+到家”的模式，盈利核心在於客單價和訂單量。同時，從生鮮產品本身來説，包裝、分揀、物流等都會導致產品的損耗，從而讓利潤降低。

“這種模式和外賣還不太一樣，外賣鏈路更短，但即便如此，作為外賣行業頭部的那些企業，盈利才是近幾年的事。在前置倉模式下，從採購、存儲再到配送，整個鏈條比外賣還長，不確定性因素導致成本更難把控。”該業內人士説道。

燒錢換用户正在失效

據每日優鮮招股書顯示，每日優鮮2018年、2019年、2020年，每日優鮮年有效用户分別是508.26萬、717.22萬、867.61萬，而截至2021年3月31日，這一數字變為789.24萬，較之前減少了78.4萬。訂單總數也由6506萬減少到了6217萬。

對此，每日優鮮也在招股書中給出瞭解釋，稱這是由於社區零售業的競爭激烈所致。但值得注意的是，隨着疫情的催化，除為生鮮電商帶來新的發展與機遇的同時，隨着疫情常態化，消費者的購物行為，尤其是在生鮮品類上，通過生鮮電商的習慣正在養成。

根據易觀統計數據顯示，2019年我國生鮮電商市場規模中生鮮O2O規模佔比為25.2%， 2019年我國生鮮O2O市場規模達883.5億元，2020年疫情助推行業發展，預計2020年我國生鮮O2O行業市場規模有望達到1590億元，到2025年生鮮O2O行業市場規模有望突破4800億元。

而在如此廣闊的市場規模下，也湧入了更多的玩家。天眼查的數據顯示，僅2020年，我國新增生鮮電商相關企業數量便達到了1.8萬家，年註冊量達到歷史最高。包括叮咚買菜，興盛優選等創業公司，也包括百果園在內的傳統水果零售企業也加入到賽道中來。另外，拼多多、美團等互聯網巨頭也紛紛試水生鮮電商，甚至包括移動出行領域的滴滴，也推出了“橙心優選”。

在企業爭相入局的背後，反觀消費者，對於生鮮電商更關心的點則在於，在哪個平台能買到更優惠的生鮮。因此，對於平台獲客來説，補貼則成為了必然。然而，補貼是否能有效拉昇消費者的復購，從現狀來看，效果遠不如預期。

據公開資料顯示，早在2019年生鮮電商的獲客成本已經高達300元/人。隨着巨頭入局，獲客成本只怕會進一步水漲船高。

另據中國農業生鮮電商發展論壇公佈的統計數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是鉅額虧損。

而在獲客成本高企，平台盈利尚不穩定的情況下，一旦出現資金緊張的情況，生鮮電商往往陷入停擺，比如曾經名噪一時的生鮮電商呆蘿蔔、妙生活等等便是比較具有代表性的案例。

一位關注生鮮賽道的投資人表示，每日優鮮並非生鮮電商虧損的個例，叮咚買菜也面臨同樣的問題，但隨着基礎設施的完善，比如前置倉的全部落地以及滲透率的進一步提升，還是具備一定的盈利空間。

業務多元化呈趨勢

無論是在之前每日優鮮的招股書中，還是在此次叮咚買菜的招股書中，除在生鮮電商上的持續投入外，兩家平台都似乎找到了接下來新的增長機會。

每日優鮮的招股書中提到，募集的資金中將有50% 用於前置倉零售業務，20% 用於拓展智慧菜場業務，20% 用於發展零售雲業務。

而在智慧菜市場和零售雲業務上的佈局，每日優鮮此前也早已嘗試過。

在智慧市場的開拓層面，每日優鮮採用的方式是通過獲取菜市場的經營權，為市場內的商户提供括電子支付、在線營銷、CRM工具和業務規劃在內的SaaS服務包，幫助商户將線下的客户轉化為商户線上的私域流量。而在收益方面，智慧菜場主要來自三方面：個體商户的租金、SaaS產品年費以及商户GMV的佣金。

而在零售雲業務上，每日優鮮創始人、董事長兼CEO徐正在上市活動上，提出了“(前置倉即時零售+智慧菜場)x零售雲”的模式，幫助線下商超實現數字化升級，多維深耕社區零售。

相較每日優鮮，叮咚買菜則將預製菜(快手菜)作為了自己增收的新渠道。在招股書裏，叮咚買菜稱，預製菜將是其2021年重點扶持的發展方向。

根據叮咚買菜的規劃，未來半成品菜的銷售規模將達到10%，主要目的是拓寬消費者消費場景，增加消費者基數，通過給予消費者時令化、特色化的個性預製菜產品，進而從側面緩解生鮮原材料板塊客單價低、長期虧損的問題。

對於兩家前置倉模式的頭部企業來説，通過上市緩解前置倉模式所帶來的資金壓力，雖是可行的辦法，但之後的發展很難判斷。對於每日優鮮來説，通過零售雲業務和菜市場經營來找尋新出路並非易事，畢竟在零售雲業務上，要面對的競爭多來自於體量如阿里、京東、多點等企業，難度不小，在菜市場經營方面，面對的對手則更為繁多，比如盒馬、永輝等玩家，依然是一條艱辛之路。

而對於叮咚買菜來説，入局預製菜，雖然依靠自身的採購流程可以保證毛利率，但如何平衡用户的口感差異，仍有待觀察。