熱潮退去的新消費，需要“專精特新”。
《黑馬説·專精特新》專欄 第001篇
來源：i黑馬(ID:iheima)
編輯：九陸 作者：袁子昊
專欄導語
2021年，以北交所的建立為標誌，“專精特新”戰略為中小企業的未來鋪就了一條“黃金之路”。那些有科技創新能力的企業將脱穎而出，成為中國未來10年、20年的商業主流。
在黑馬有很多這樣的企業，它們分佈在中國各個城市，多年來深耕產業，為中國經濟和科技創新撐起一片天空，卻甚少為人所知。
為此，i黑馬特推出《黑馬説·專精特新》系列報道，讓大家更多地瞭解這一創業羣體。
“所有的消費品牌都能被重做一遍。”
2019年，這個口號喊出之時，整個消費賽道正如鮮花着錦，烈火烹油。
資本的瘋狂和消費者的追捧，讓新消費品牌似乎成為一種速成品——資本加持、流量投放加上線上新渠道，似乎可以很快成就一個品牌。
差不多兩年時間，新消費賽道快速崛起，甚至可以説是“非理性繁榮”。但近幾個月來，隨着熱潮的逐漸退去，“新消費賽道不行了”“新消費進入寒冬”的聲音甚囂塵上。
實際情況真的是這樣嗎？
或者説，“新消費不行了”是新消費賽道本身不行了，還是“新消費品牌”的某些打法不靈了？
近日，i黑馬採訪了安德普泰創始人陳勇（黑馬營21期成員）。作為創業者，陳勇深耕大醫療健康賽道二十多年，特別是2010年創立安德普泰以來，他親身經歷了功效性護膚品賽道的多個發展階段，對行業本質有着極深的認知。
“要想穿越週期，新消費也需要走‘專精特新’的道路。”陳勇告訴i黑馬。
01闖入功效性護膚品賽道
創立安德普泰之前，陳勇就已經在大醫療健康賽道深耕十多年。
1995年，從北京中醫藥大學畢業的陳勇，曾在北京的一家三甲醫院，從事3年臨牀醫療工作，後來又進入了大學和外企，積累了行政管理和藥品營銷經驗。
“經過幾次職業的轉換，其實對外面的世界或者風險不像以前那麼恐懼了，這是一個適應的過程。”陳勇表示，也正是這些經歷，讓他萌發了創業的念頭。
曾經，國內醫療面臨的最大問題是無藥可用，但伴隨着市場經濟的崛起發展，這一情況很快翻轉。
針對國內巨大的市場需求，推出一款藥品，過審批，再匹配一個激進的銷售隊伍，大規模鋪向市場，實現快速盈利，國內外藥企如雨後春筍般冒頭、成長。
從1999年到2002年，僅有1000多家企業通過GMP認證，但2003年一年內就有近5000家企業過關。
也就是2003年，陳勇開始了自己的第一次創業，與幾個朋友合夥，成為藥品代理商。
安德普泰創始人陳勇
醫藥行業的野蠻生長持續到了2008年才結束，在這之後，隨着醫改進程的推進，整個行業朝着高質量發展的方向轉型。
具體反映在二級市場上，2008年1月至11月，醫藥指數調整幅度達-59%。到了2010年，隨着“安徽基藥”模式的實施，在醫改政策與基本面的影響下，醫藥指數再一次大幅度下跌，下跌過程持續了十幾個月。
“國內藥品行業到了一個失速節點，我們也需要尋找新的增長機會。”
如何轉型、向何處轉型……這一系列問題亟需陳勇和他的合夥人來解決。
當時，陳勇等人挑選了幾個不同的賽道，皮膚科、婦產科、耳鼻喉科、眼科等，最終確定了皮膚科賽道。
在陳勇看來，皮膚科是最有可能從醫療賽道跨界出來，走到大眾中去的，有更廣闊的空間。
在2010年之前，中國就曾興起過一股“藥妝”之風，儘管“藥妝”概念後來在國內被禁止，但市場已經得到教育，加上醫美的普及，對敷料面膜類產品的需求增加，功效性護膚品賽道已經鋪好了土壤，就等種子種下，生根發芽了。
2010年，陳勇再一次躬身入局，創立安德普泰，進入功效性護膚品賽道。
那時，國內功效性護膚品市場，法國佔據大“半壁江山”，中國國產品牌的市場份額僅為個位數。
圖片來源：艾瑞研究院報告
據艾瑞諮詢研究院數據統計，2011年中國功效性護膚品市場份額，法國品牌佔比68.3%，其中雅漾、薇姿和理膚泉三大品牌佔比超過50%，日本佔比6.0%，其他一些國家的品牌集合佔比為22.1%，而中國本土品牌佔比為3.6%。
當時，與安德普泰一齊進入這一賽道的，還有2010年成立的貝泰妮，其主打的子品牌薇諾娜在日後一度成為市場排名第一。此外，在2009年，上海家化也推出“玉澤”這一功效性護膚品牌，還抓住直播電商的風口。2000年成立的華熙生物則在7年後成為全球規模最大的透明質酸生產商，並在2012年開始涉足醫美市場。
中國本土功效性護膚品牌開始陸續登上舞台，向着市場發起了集體“衝鋒”的號角。
02安德普泰的三次轉型
安德普泰的發展歷程，陳勇總結為4個階段。
“2010年創立到2013年是第一階段，我們剛開始進入到皮膚科領域。”
彼時，陳勇扮演的是代理商的角色，與供應商密切合作，主推一款敷料產品。
有三年時間，無論是安德普泰代理的產品，還是整個賽道，都處於高速增長的狀態。這也讓陳勇有了新的想法。
“這個賽道本身是新的，並且這個賽道的很多需求需要有更創新的產品，那麼我們是不是可以在現有的基礎上再往前一步。”
2013年，陳勇和團隊與上游供應商展開了更深入的合作研發，針對市場需求進一步改進了產品，並創建了第一個品牌——芙清。
芙清產品圖
也就是從芙清開始，安德普泰走上了自主品牌的建設道路，之後，安德普泰又陸續推出芙汭（2016年）、芙芙（2017年）、芙清密鑰（2020年）等多個品牌，從而建立起功效護膚品的品牌矩陣。
“我們給每一個品牌都進行了專屬定位。”
陳勇向記者介紹，最早成立的芙清品牌針對的是已經長痘的羣體，形成一整套的解決方案，從痘肌的前期保養、治療到後期的維護等環節，都開發出了一系列的產品；品牌芙汭則主要定位於線下，如醫院、整形美容機構等，是針對醫美手術後的皮膚急救產品。後來，針對線上渠道和年輕用户，安德普泰還推出了芙芙品牌，定位於平衡皮膚微生態、解決痘敏肌等；針對刷酸，及刷酸後修復方向推出了新品牌芙清密鑰。
“這個時期我們對接了國內很多醫療機構，參加了國內很多頂級的醫學會議，同時，我們也邀請了國內皮膚科的頂級專家和我們協同合作，用安德普泰的產品做了大量臨牀驗證。”
自主品牌研發打造的同時，安德普泰也進行了線下渠道的大力擴張。
到目前為止，安德普泰的產品在全國300多家三甲醫院應用，產品銷售覆蓋全國一、二級醫院近900家，泛醫學機構上千家，此外，藥店、化妝品集合點及超市零售店等線下渠道都持續推進入駐。
2017年，醫美面膜在網上颳起一波風潮，也基於此，線上渠道進入了陳勇的視野。
據艾瑞研究院整理數據顯示，2016年中國護膚品銷售渠道中線上滲透率為20.8%，這一數據在2020年上升到了35.3%，線下市場分發渠道趨於成熟飽和，這意味着品牌們的新“戰場”轉移到了線上。
圖片來源：艾瑞研究院報告
“我們立刻做了個決定，去嘗試擁抱互聯網。” 在對多個電商平台進行調研後，陳勇和團隊們開始往線上發力，公司發展進入第三個階段。
一方面，安德普泰在多個電商平台開設官方旗艦店，全面佈局線上渠道；另一方面，安德普泰於2017年創立線上功效性護膚品牌芙芙，作為公司項目來進行孵化，僅半年，芙芙就成為一個營收近億的品牌。
之後，安德普泰在2020年創辦的芙清密鑰也成功在半年之內實現營收過億。
“2017年到2021年，功效性護膚品處於一個高速增長的階段，尤其是線上渠道。與線下相比，如果説線下是線性增長的話，線上就是指數級增長。”
實際上，線上渠道的興起發展，對於眾多本土護膚品牌來説都是重大利好。無論是已經上市的華熙生物、貝泰妮，還是安德普泰、敷爾佳等公司，都是抓住了功效性護膚品新出現的紅利，才實現快速增長。
03新消費也需要“專精特新”
如今，安德普泰的發展進入了第四個階段。此時，我們可以先回顧一下本文開頭提出的問題：
當越來越多的人在談論“新消費不行”的時候，我們需要深入分析的是“新消費不行了”，還是“新消費品牌的打法不靈了”？
從代理商到自建品牌，再到抓住線上流量這一紅利，對國內大多數新消費品牌來説，這個路徑不是完全一樣，但也有諸多相似之處。
依靠着流量紅利，一批又一批的新消費品牌異軍突起，但也有不少創業者迷失其中，就此止步不前。
到現在，當不少新消費品牌延續“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一標準流量公式時，會發現這樣的公式不再好用，流量紅利見頂、內卷與紅海成為不可避免的事實。
那麼新消費創業者該如何破局？
陳勇認為，在收穫流量紅利的同時，企業本身更需要沉澱出能夠稱之為壁壘的東西。
或者説，如果要穿越流量的週期，新消費品牌需要具備“專精特新”的特點。
“2020年，我們籌辦了一個民非機構——安德普泰皮膚生態研究院，組織起一個跨學科領域的專家團隊，針對涉及皮膚生態領域的所有學科進行了整合，從而更針對性地為皮膚科的難題提供解決方案。”
這就是安德普泰的第四個發展階段——打造皮膚科領域的“專精特新”。
在陳勇看來，研究院的創立，在籌辦基金做科研項目和舉辦公益活動的同時，也為安德普泰的發展提供了更多的可能。
“整個團隊有皮膚科，還有植物學、藥學、生物信息學、應用化學等多領域的專家，他們針對問題皮膚進行機理研究和機制探索，形成阻斷問題皮膚形成的新技術、新成分、新原料、新配方，並通過基礎試驗、功效測評、臨牀觀察等多種驗證方式，驗證解決方案的有效性，最終轉化出更多有利於皮膚健康的產品與服務。”
事實上，在籌辦研究院之前，安德普泰就已經在持續構建核心壁壘。
2018年3月開始，安德普泰與巴斯夫（世界最大化工廠之一）探討配方合作，並於2019年正式達成合作協議。到現在，安德普泰已與德國、法國、瑞典、日本等國家及地區的多家頂級廠商達成合作，不斷優化原料、包材等供應鏈體系。
同時，安德普泰已積累了59項授權和在申專利，其中有34項已實際應用於產品，推向市場。此外，安德普泰還擁有80多項著作權與400多個註冊商標。
值得一提的是，在產品驗證打磨方面，安德普泰已累計在近20家三甲醫院進行產品的臨牀試用觀察，產出了17篇權威醫學學術文獻。安德普泰還建設了匯聚全國超10000名皮膚科醫生的私域社羣——UP膚例社，在此平台上安德普泰與全國的皮膚科醫生們進行各類皮膚病例的研討交流並獲得他們對產品試用後的專業反饋，為其皮膚學級護膚品的研發推廣建立了第一道專業壁壘。
“與某些更知名的同行相比，我們沒有跑得那麼快，在收入上存在一定差距，但在企業的基本內核建設方面，我們是不會輸的。”
在陳勇看來，中國護膚品市場已進入到百花爭鳴的時期。品牌要想脱穎而出，一定要與用户站在一起，做到有用、有型、有感，其中“有用”是品牌長期發展的根本。
新消費進入寒冬了嗎？這個問題的答案，其實隱藏在每一家新消費企業自身的行動之中。
【黑馬檔案】
企業名稱：安德普泰創 始 人：陳勇黑馬身份：黑馬營成員企業所屬行業：新消費
互動話題
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